杨鑫没有食言：前三季度营收或首超索菲亚，欧派衣柜的“一哥”梦更进一步

2020年年初的经销商大会上，欧派家居集团副总裁杨鑫面对台下的经销商们许下宏愿：2020年，让欧派衣柜超越索菲亚衣柜成为衣柜行业第一品牌。随着前三季度财报的发布，参照媒体和机构投资者的分析，欧派衣柜或已提前一个季度达成了既定目标：在经过五年的奋力追赶之后，欧派衣柜首度在衣柜这个品类上实现了对索菲亚的反超。

财报数据显示，欧派衣柜2020年前三季度营收达到44.4亿（含家配）。根据机构和权威媒体的估算，同期索菲亚衣柜的营收约为43.8亿（含家具、家品）。从2015年年底接盘索菲亚衣柜，到2020年带领欧派衣柜对“衣柜一哥”发起最后的冲锋，复盘欧派衣柜过去五年对索菲亚衣柜的赶超之旅，用杨鑫自己的话来说，秘诀无外乎是执着创变和坚守初心。

- 2020年11月10日，欧派市值突破800亿大关

- 欧派衣柜营收正式超过索菲亚衣柜

回顾：营收规模曾不及索菲亚一半，2016年开启增长加速度，4年业绩翻了近4番

在分析欧派衣柜凭什么超越索菲亚衣柜之前，我们不妨先复盘一下欧派衣柜营收超越索菲亚衣柜的全过程。公开财报数据显示，2015年，欧派衣柜的体量只有13.37亿，相比2014年，营收同比增长了34.78%。同一年，索菲亚衣柜的营收为30.74亿元，相比2014年，营收同比增长了33.28%。从营收数据来看，2015年的索菲亚衣柜是欧派衣柜的两倍多。同时，欧派衣柜的增速相比索菲亚衣柜，也没有形成显著优势。

2015年底，杨鑫接任欧派衣柜，带领欧派衣柜迎来了真正的增长加速度。2016年，欧派衣柜的营收同比增长了51.23%，2017年欧派衣柜的营收增长了62.98%，同一时期的索菲亚衣柜的营收增速则只有29.49%和31.37%。步入2018年，受行业大环境影响，欧派衣柜与索菲亚衣柜的增速均有所放缓，但是欧派衣柜的增速依然超出索菲亚8个百分点，增长势头继续保持领先。

从财报数据上来看，欧派与索菲亚的“一哥”之争，真正的转折点出现在2019年。2019年，索菲亚衣柜总营收虽然达到了61.76亿，但增速仅有1.9%。反观欧派衣柜，不仅依然保持着24.56%的高速增长，而且总营收首度突破了50亿大关，达到了51.67亿。

- 欧派家居集团副总裁杨鑫

从2016年吹响冲击“衣柜一哥”的号角开始，杨鑫操盘下的欧派衣柜，过去四年的营收翻了近四番。伴随着2020年前三季度财报的发布，欧派衣柜能否超越索菲亚成为定制衣柜的第一品牌的谜底或已提前揭晓：根据南方都市报旗下南都家居研究院报道，2020年前三季度，欧派衣柜（含家配）总营收达44.39亿，不仅超越欧派橱柜成为欧派家居旗下的第一大品类，营收总额或已小超索菲亚。截止目前，欧派衣柜离正式登顶“衣柜一哥”仅剩咫尺之遥

- 2020年定制家居上市企业第三季度营收情况

执着创变

创变1：提出六大空间、六大生命周期及兴趣定制，持续赋予定制家居新内涵

提到欧派衣柜的各种创变，对于定制家居行业影响最为深远的无疑是其三大定制理论系统。2016年3月，欧派衣柜提出6大空间系统理论，创新性地将全屋定制分解为入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间等6大生活空间，并在深度解析不同空间属性的同时推出了系统空间解决方案；2017年3月，在六大空间系统理论的基础上，欧派衣柜再度开创性地提出了六大生命周期论，把人生划分为奋斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-洒脱期六个阶段，并与此前的六大空间系统论实现了完美融合，让欧派衣柜实现了真正的全屋定制+全生命周期定制；2019年，欧派衣柜再度升级推出“高端兴趣定制”，以文创、轻奢为特色，将新生代消费群体的兴趣、爱好，对生活、物品的讲究融入到空间设计之中，致力于为用户打造有个性，有格调，有内涵，有意义的居住空间。

从六大空间到全生命周期，再到兴趣定制，欧派衣柜一直在通过创变不断赋予定制家居新的内涵。在欧派家居集团副总裁杨鑫看来，无论是内涵升级，还是产品变革，都是欧派衣柜高端生活方式的升级演绎。这种升级演绎，不仅在总部展厅得到了完美呈现，同时还通过欧派衣柜的数千家门店，惠及了无数的终端消费者。

- 2016年3月，欧派衣柜提出6大空间系统理论

创变2：推出“19800元套餐”，引领定制消费迈入套餐时代

谈到欧派衣柜与索菲亚衣柜的“一哥”之争，19800元的套餐一直被业内人士视为一个重要的转折点。在欧派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亚衣柜正在用“799”在终端展开大收割。面对索菲亚衣柜的步步紧逼，欧派衣柜选择了“换道超车”，针对定制家居消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾，创新推出 “19800元22平方米”的国民定制套餐。

杨鑫回忆说，19800元的定制套餐起初并不被业界所看好，但不到两年的时间里，欧派衣柜“19800元22平方米”的国民定制套餐，不仅成了欧派衣柜的核心产品，而且在定制行业刮起了“套餐式”营销的新风尚。在分析人士看来，“19800元套餐”不是简单的计价模式，也不是促销模式，而是全屋定制行业行之有效的商业模式，它在革新定制家居计价规则的同时，也在推动全屋定制行业定价的标准化。 从套餐推行的实际效果来看，欧派衣柜2016年和2017年连续两年的高速增长背后，19800元套餐无论是从直接营收层面还是间接引流层面，都为欧派衣柜的高速增长和加速赶超索菲亚衣柜奠定了坚实的基础。

- 欧派衣柜创新推出 “19800元22平方米”的国民定制套餐

创变3：发力一体化设计和一站式购齐，携手慕思&卡萨帝玩跨界新联售，抢跑家配赛道

“定制家居行业不仅产品严重同质化、价格也严重同质化，决定消费者购买的因素除了品牌以外就是设计方案的优劣，能否满足消费者的需求甚至超越消费者的期待是取得消费者信赖的关键。”2016年，接任欧派衣柜之始，杨鑫基于对行业的把脉和对消费者需求的洞察，明确了欧派衣柜一体化设计和一站式销售的平台化策略，同时开始发力构建欧派衣柜的大产品生态。

“融入家居配套产品，是全屋定制的大趋势。现在就是各品牌都在比赛跑，谁跑得快、谁执行得好，谁就占领那个山头！”2016年，接任欧派衣柜后的首次经销商大会上，杨鑫便明确了 “全屋定制+家配”大家居战略。杨鑫希望，欧派衣柜提供给消费者的不是产品（衣柜/柜类），而是整套解决方案，是生活方式。

2017年8月，杨鑫提出欧派衣柜C2M（Customer-to-Manufactory，顾客对工厂）“高端全屋定制生态平台”战略，以用户为核心，打造“木门+护墙板+门窗+定制家居+成品家具+软装+电器等构件”的生态圈。其中的逻辑是设计，是风格的一体化。通过一体化设计、一站式购齐，消费者不用东奔西走就能住得更好，同时也满足了新生代客户群体“懒”和“宅”，但强调审美和个性的升级需求。

- 欧派衣柜用一体化设计满足客户“懒”和“宅”的需求

在发力家配赛道的同时，欧派衣柜为了进一步放大欧派衣柜的入口效应，同时为了提升家配产品的终端竞争力，先后携手慕思和卡萨帝试水新联售，并最终实现了多方共赢。对于消费者而言，欧派携手慕思推出“慕思·苏斯”，可以带来更完善的产品支持和一站式的卧室消费服务，以及更好的睡眠空间体验，而携手高端家电品牌 “卡萨帝”，除了可以丰富欧派终端阳台空间的配套产品，还可以进一步夯实欧派衣柜+全屋高端定制的品牌定位。

- 欧派衣柜联手慕思寝具，创“新联售”模式

创变4：发起无醛大战，为“环保定制“赛道定义新规则

8月8日，欧派重磅发布无醛健康家战略，在零售终端全面升级更高环保等级的无醛添加爱芯板。根据欧派衣柜关于无醛添加爱芯板的相关介绍，此次全面升级的无醛添加爱芯板，在基材制造过程中采用了MDI生态胶（无醛生态粘合剂），环保更有保障。

“环保板材不是定制家居企业的核心价值，只是信任的起点。欧派希望能用强力普惠推平环保板材消费的‘人为高墙’，让行业重回全屋空间定制的主赛道。让每一个家住得更好！”战略发布会上，欧派家居集团副总裁杨鑫表示，为破除“高环保等级=高溢价”的行业潜规则，欧派将通过产业链的联动、规模集采、成本管控、提效降费、总部让利等举措，一举解决无醛添加定制产品价格过高的痛点。

- 欧派衣柜在行业内掀起一场无醛风暴

从2020年8月开始，欧派衣柜开始在零售终端发起免费升级无醛添加爱芯板活动，索菲亚、尚品宅配和百得胜等定制家居品牌，也紧随其后加入低价或者免费升级的无醛添加定制的阵列，一场轰轰烈烈、席卷整个定制家居行业的环保强震就此拉开序幕。

分析人士指出，欧派专注后疫情时代的“健康敏感期”，高举高打，在推免费升级“无醛添加”的同时，将“无醛”升级至战略层面，不仅重新定义了“环保定制”赛道的游戏规则，同时也打了不少友商一个措手不及，并在终端也收获了订单和口碑。根据欧派营销部门披露的相关数据，8月8日直播当天，仅欧派衣柜便斩获36000多张订单。返场一周之后，欧派衣柜斩获订单数直接飙升至65000多单，这个订单量超过了不少定制家居品牌两个月的订单总量。

创变5：创新总裁+明星的直播新玩法，逆势上演订单强收割

从2020年年初开始，欧派一直在试水各种各样的直播方式，并最终形成了一套新颖、高效的直播营销新玩法。有别于快消品行业的直播带货，欧派结合家居消费者的独特属性，推出了“总裁IP打造+经销商私域引流到线上+明星直播间转化+直播间定单派发经销商线下跟进成交”的直播新玩法。

- 欧派“总裁+明星”直播新玩法屡创佳绩

截止目前，欧派总裁直播间已进行了五期，从第一期“总裁骞到，直补一个亿”的横空出世，到孙俪“娘娘价到，一诺骞金”的颠覆性成功，到童瑶“大牌定制，三十，而已”的持续火爆，再到“无醛定制，一‘鑫’一‘毅’选欧派”的专场佳绩，这个直播IP已经成为欧派营销新赛道上的重磅利器和签单保障，创造了一波又一波的“直播造浪”，累积斩获订单15万+。在双11前夜，欧派总裁直播第五季，杨鑫携手孙红雷夫妇，再度斩获订单5万+。

- 双11前夜，欧派总裁直播再度斩获订单5万+

坚守初心

上下同欲者胜：秉承“树根理论”和“双50理论”，力求让95%的经销商盈利

“每一个经销商赢利创富的小梦想，将成就我们的大梦想。”从2016年的经销商年会开始，之后每一年的经销商年会上，杨鑫除了重复“想成为行业第一”的梦想，还会重复上面这句话。这句话的背后，是欧派的信念和底色，同时也有欧派的坚守与执着。

截止目前，欧派家居终端门店总数已突破7000家。秉承姚良松董事长提出的“树根理论”和“双50理论”，欧派坚持让合作伙伴优先分享财富蛋糕的原则，并将让95%的经销商盈利视为运营目标，强调总部与经销商形成良性互动，总部通过“资源输送”与“提供炮弹”支援终端设备，多管齐下为终端减负增效，将利润空间释放出来给经销商。在整个家居建材行业，欧派对于经销商的帮扶力度也许是最强的，身经百战的主动营销团队和专业的培训团队，不仅可以迅速输出模式，而且可以迅速输出打法，帮助经销商实现快速成长。

从设计和体验两大出发，为消费者提供更好的产品和服务

除了让经销商盈利，欧派衣柜恪守的另一条准则，便是要从坚持给消费者提供更好的产品和服务。从2016年开始，欧派衣柜便斥重金深化与意大利著名设计机构联盟的合作，邀请了包括Sergio Castiglia, Marco Bortolin等在内的一众国际顶尖设计大师参与欧派衣柜的核心产品设计，帮助欧派衣柜不断强化在产品设计层面的领先优势，并通过转战国际赛道赋予了欧派衣柜更加时尚、潮流的国际化品牌形象和更强的产品竞争力。

杨鑫坚信，产品是一切经营活动的基础。欧派衣柜多年来坚持大投入去做研发、做设计，同时不断去提升环保与品质，不仅获得了终端消费者的认可，同时也让欧派的经销商们更加有信心。2020年，1-10月欧派衣柜新开和重装的店面数同比增长49%，经营面积增长58%。如此恶劣的市场环境，欧派衣柜的经销商为什么这么激进？除了对于欧派这个品牌的信心，欧派衣柜产品力，以及欧派衣柜总部强大的资金支持和系统的赋能体系，也给予了广大欧派衣柜经销商们逆势扩张的底气和动力。

在体验层面，依托VR虚拟现实体验技术，欧派衣柜的终端设计和演示都实现了3D可视化。新一代欧派 3D家居全景体验店面，作为一种全新的空间体验馆，拥有3DMax级别的视觉效果，并具有操作简单、全景方案在线传输等核心优势，真正实现了所见即所得。该空间体验馆，还可实现金牌案例、终端店面的批量、快速复制，帮助终端经销商降低装修成本，缩短设计时间，提升定制效率和保证定制效果。

全维出击，造就了一个无短板的欧派衣柜！执着创变，成就过去五年的一路狂奔！坚守初心，用经销商的小梦想成就欧派衣柜的大梦想！2020年，对于欧派衣柜而言，注定是不平凡的一年，在“淬火创变突重围”的同时，欧派衣柜不仅有望逆势寻机夺新巅，而且有望在龙头效应的拉动下，开启新一轮的增长加速度。

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