高端访谈|杨鑫:4年业绩翻4番,欧派衣柜超车秘诀是“换道”

  从2015年的营收13.37亿到2019年的51.67亿元，2015年年底接盘欧派衣柜的杨鑫，4年的时间不仅让欧派衣柜的业绩翻了近4番，而且让欧派衣柜成为了欧派家居集团的第一大增长引擎。操盘欧派衣柜的不俗战绩，不仅让杨鑫在定制家居界一战封神，同时也助力杨鑫的个人职业生涯迈上了一个新的台阶。2019年已经正式升任欧派家居集团副总裁的杨鑫，在接受南都记者专访时特别复盘了欧派衣柜过去4年的“打怪升级”，并用“不走寻常路”五个字概述了他的操盘心得。

  点开视频听听杨鑫的“不走寻常路”的操盘心得

  接盘欧派衣柜的使命：将欧派衣柜打造成欧派家居集团的第二大增长引擎

  在经过多年的高速发展之后，定制家居行业在2014年前后开始了新一轮的深度变革。基于大家居的长远发展战略，以欧派、索菲亚为代表的领军定制家居品牌在主营品类之外，纷纷开始发力打造和培育自己的第二增长引擎。对于原本主营橱柜的欧派而言，衣柜不仅关乎增长新动能，更关乎欧派大家居梦的实现。因此，帮助欧派在衣柜这个品类实现快速突围，是2015年年底杨鑫接盘欧派衣柜时所肩负的使命。

  “我非常认同马云先生说过的一句话，弯道超车容易翻车，要超车必须换道！”虽然2015年整个定制家居行业依然处在高速发展的轨道，但是彼时的杨鑫面临的挑战其实也不少。营收不及竞品的一半，终端的网点数量和经销商队伍的战斗力也与对手存在不小的差距，面对竞品的快速扩张和以价换量，想要短时间内赶超对手，除了“换道”别无选择。事实证明，杨鑫的换道很精准，超车的效率也足够高。

  产品创变&服务创变

  携手意大利设计机构联盟，开辟全新产品赛道，抢占潮流制高点和环保至高点

  2016年，是杨鑫正式操盘欧派衣柜的第一年。面对竞品的以价换量和整个行业产品严重同质化，欧派衣柜既没有跟进竞品的低价营销策略，也没有被空泛概念包装产品的行业风潮所裹挟，而是选择独辟蹊径，斥重金深化与意大利著名设计机构联盟的合作，邀请了包括Massimo Iosa Ghini，Ettore Tinagli, Sergio Castiglia, Marco Bortolin，Walter Pegolo等在内的一众国际顶尖设计大师参与欧派衣柜的核心产品设计，帮助欧派衣柜不断强化在产品设计层面的领先优势，并通过转战国际赛道赋予了欧派衣柜更加时尚、潮流的国际化品牌形象和更强的产品竞争力。

  同年5月1日，欧派衣柜再度瞄准环保制高点，宣布将环保标准已经从当时行业同行的企业E0级升级为超E0级，全面采用超E0环保饰面板，甲醛释放量小于等于0.05mg/m³。至此，欧派衣柜在消费者最为关注的颜值和健康两大维度不仅实现了差异化和占据了制高点，而且撕毁了“欧派橱柜专业、衣柜未必专业”的标签，让终端的经销商因此变得更加底气十足，也让终端消费者对欧派衣柜建立起了全新的品类认知和品牌信任。

  真正研究消费者的生活方式，不断引领高端生活方式再升级

  在抢占设计制高点和环保制高点的同时，杨鑫将消费者生活方式研究视为另一个重要的创变突破口。在杨鑫看来，所谓定制必须要真正研究消费者的生活方式，并根据不同个体的生活方式提供相应的系统解决方案。

  2016年3月，欧派衣柜提出6大空间系统理论，创新性地将全屋定制分解为入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间等6大生活空间，并在深度解析不同空间属性的同时推出了系统空间解决方案；2017年3月，在六大空间系统理论的基础上，欧派衣柜再度开创性地提出了六大生命周期论，把人生划分为奋斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-洒脱期六个阶段，并与此前的六大空间系统论实现了完美融合，让欧派衣柜实现了真正的全屋定制+全生命周期定制；2019年，欧派衣柜再度升级推出“高端兴趣定制”，以文创、轻奢为特色，将新生代消费群体的兴趣、爱好，对生活、物品的讲究融入到空间设计之中，致力于为用户打造有个性，有格调，有内涵，有意义的居住空间。

  从六大空间到全生命周期再到兴趣定制，欧派衣柜每一次的产品变革都是欧派衣柜高端生活方式的升级演绎设计过程，而这一系列创变举措的背后，离不开操盘手杨鑫对于市场趋势的精准预判和消费者需求的精准洞察。在杨鑫的操盘之下，欧派衣柜在持续赋予定制家居新内涵的同时，不断拓展定制家居的品类边界，助力欧派衣柜快速告别了单品运营时代，并从全屋空间方案解决者升级为生活方式的引领者。

  模式创变&营销创变

  情景式平台型终端，让欧派衣柜的品类优势升级为生态优势

  “所谓的真正的用户思维，不仅是产品开发，还要从客户需求出发，给客户好的体验，减少他们装修恐惧，简化他们的装修流程。”基于这样的认知，在从空间、生命周期和兴趣三大维度深化产品升级的同时，杨鑫希望在体验层面给行业带来更多颠覆，而这个颠覆最终催生了一个全新的基于欧派丰富产品生态的“C2M情景式平台型终端”。

  “根据我们对用户需求的分析，很多消费者在定制了衣柜、储物柜之后，发现他要去挑选木门、门窗、成品家具、软装等其他装修物件，不仅要再去到对应的门店，或者去找对应的品牌逐个挑选，费时费力，而且很难搭配成统一的风格。打造C2M情景式平台型终端的初衷，便是将‘木门+护墙板+门窗+定制家居+成品家具+软装+电器’等家装中需要的各类产品，汇聚在一个完整的、情景式的生活空间中统一展示和销售。”在杨鑫看来，相比传统的店面终端，“情景化平台型终端”从企业的维度来看，不仅意味着更高的坪效，更低的运营成本，更高的客单价，而且意味着更高的性价比和更强的竞争力。对于消费者而言，一体化设计和一站式购买，不仅省时省力，统一的风格还可避免在不同地方买家具导致风格不匹配的问题，大大减少家装过程中选择的难度。

  另据杨鑫介绍，为了让消费者有更好的定制体验，欧派衣柜在打造C2M情景式平台型终端的同时，还引进了先进的云平台设计系统，让客户通过VR提前走进设计好的家里，真正实现了所见即所得，增强了装修效果的确定性。不仅如此，来自云设计平台的海量数据还让欧派衣柜能够更加快速地洞察和响应消费者的需求变化，并为欧派衣柜的长远发展持续赋能。

  “19800元国民套餐”不止是营销手法更是行之有效的商业模式

  相比情景式平台型终端的推出，杨鑫更为定制家居界人士所熟知的是“19800元国民套餐”的横空出街。

  欧派衣柜的“19800元套餐”，诞生于2015年，最初并不被业界所看好。不过，经过两年的市场沉淀，“19800元套餐”在2017年成为欧派衣柜终端销售的核心产品，而且吸引了友商的纷纷效仿。由于19800的国民套餐，解决了定制消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾，不仅受到了消费者的高度认可，而且在定制行业刮起了“套餐式”营销的新风尚，一时间，“16㎡19860元”“20㎡22880元”等定制套餐，在市场上集体涌现。在杨鑫看来，欧派19800元套餐的成功，在于这个套餐击穿了定制家居的价格底线，为了让消费者购买到足够实惠的产品，同时让经销商有合理的毛利率，欧派总部每年都会拿出几个亿来补贴19800元的套餐。

在612直播活动中，杨鑫揭晓22㎡19800元套餐。

  参照资深业内人士的评析，“19800元套餐”不是简单的计价模式，也不是促销模式，而是全屋定制行业行之有效的商业模式，它革新计价规则的同时，也将全屋定制在行业标准化。对比行业以往某单品或单品组合的营销手段，“19800元套餐”从价格到全品类到服务的一站式营销上充分解决了消费者对定制家居的消费痛点，它不但遵循了定制个性化和价格透明化特点，也实现了消费的便捷化、品类的多样化和服务的全程化。

  除了19800元的国民套餐，杨鑫操盘欧派衣柜的４年时间内，还有其他诸多令人印象深刻的营销组合拳：从“中国好闺蜜”跨界营销，到“逼格house”系列GIF、AVI系列创意短视频，从赞助跨界歌王打造 “欢乐季”品牌传播，再到高举高打的太空营销和与慕思的跨界新联售……欧派衣柜诸多引发行业热议的营销动作背后，固然离不开欧派鼓励革新和追求创变的机制与土壤，但同时也与杨鑫果敢、敏锐和不走寻常路的操盘风格密切相关。

  “欧派衣柜的发展，除了消费升级给全屋定制企业带来的市场机遇，欧派衣柜在终端市场的成功，离不开姚董的总设计，离不开欧派自身的品牌势能、欧派的渠道沉淀以及欧派衣柜强大的运营团队，离不开欧派衣柜与生俱来的创变基因和一直奉行的‘树根理论’”。复盘欧派衣柜的成功，杨鑫认为欧派衣柜的成功并非是他个人的成功，更多的是欧派家居集团的厚积薄发，也是企业、团队和经销商多方合力的结果。

  作为逯薇（注：装修达人、畅销书作家、《小家越住越大》系列作者）的粉丝，杨鑫深信，空间是家的容器，必须要能承载一家人的梦想和一辈子的幸福。在杨鑫看来，欧派衣柜过往所谓的升级也好或者颠覆也罢，都是围绕助力人们实现美好生活的梦想而展开，而整个欧派家居集团以后所有的努力也将依然以此为方向。

文/米春艳

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