观察：双十一烟幕下的家具卖场

  10月作为传统家装旺季，家具销售普遍回暖，而互联网购物狂欢节“双十一”将至，不少传统卖场借势大搞促销活动，而事实又是怎样?日前，记者走访了顺德乐从多家大型家具卖场，了解家具卖场将如何对抗迅速崛起的家具电商，在“双十一”打一场“翻身仗”。

  “十一”后波澜不惊，卖场依旧冷清

  记者走访当日为周末，但卖场却颇为冷清，“工作人员比顾客多”的情况并不鲜见。记者从多名家具导购口中了解到，今年“十一”国庆节期间，依靠促销活动 与传统家装旺季的结合，销售业绩确实有所上升，但国庆节后卖场却依旧冷淡。而据相关人士透露，很多商家在国庆期间都是赔本促销，更多的是起到一个“清库 存”的效果，对实际盈利并无太大作用。

  而更有销售人员坦言，十一业绩的上升幅度较少，据初步估计只有15%—20%的增长，而对于即将来临的新兴网络购物节“双十一”，该销售人员表示国庆黄金周如此，双十一也并不看好。

  传统卖场“双十一”实际促销力度?

  记者在走访中扮成顾客，对某家知名家具品牌店进行了暗访。记者向该品牌店导购询问了一套实木布艺沙发、电视柜、茶几组合全套价钱，导购人员拿出计算器 计算了好几遍，告知记者一个“实价”7万7千多元，但是能够给记者争取一个折扣。而当记者表示该价格是否偏高时，导购人员介绍道，该品牌家具均以全实木著 称，主材用缅甸进口柚木，辅材使用泰国橡胶木，材料成本加上生产成本，7万7千多已经算是“实打实的价钱”。

  而当记者问到在“双十一”期间前来购买是否有更大的优惠时，该导购人员坦言，不会有太大出入，而且由于货期押后，生产周期越接近年底价格越有可能上涨，因此建议记者尽快下单。

  同时，记者采访了另一品牌经销商，该负责人透露，“双十一”期间促销活动肯定是有的，但主要力度看卖场方如何组织，他们主要是配合卖场营造促销氛围， 对价格的控制还是主要在经销商方面，但如今市场氛围下，他们所销售的产品利润已经很低，因此也不会有非常大的价格浮动。

  经销商眼中的“双十一”

  除了品牌经销商外，记者还走访了多个中型家具卖场，以零售单件为主的小型卖家，但对双十一都得出了同一个结论——看卖场组织，实际相差不大。而问及其 主要原因时，某经销商给记者完完整整的算了一笔账：无论是经销还是直营，从家具生产成本、运输成本、租金成本、销售成本等各方面综合来看，他们实际能操作 价格的区间并不大，“主要还是看卖场给的政策。”因此他们对有意购买的消费者“坦白”，一方面确实是成本限制，另一方面是希望能够提前促成交易，而非等待 “双十一”的来临。

  换句话说，传统卖场在渠道上的臃肿复杂，让促销成为了“鸡肋”。“别人都在做促销，你又不能不做，但本来市道就不好，大家都已经是接近成本销售了，渠 道中的环节中也不会给你挤出多少利润空间，上游的家具厂工人要发工资，租金又摆在这，所以都是打着各种噱头搞促销。”因此对于传统家具卖场，双十一并不意 味着真正的“便宜”，而是又一次为聚集人气而兴起的活动，把真正的促销挡在“门外”。

  “搞不过网上卖家具的”

  与传统卖场的冷清相比，家具电商的却显示出另一番火热态势。据记者观察，各大家具电商品牌早已对“双十一”虎视眈眈，推出各种促销玩法：去年双十一单 天销售3.3亿的林氏木业将在双十一当天对成交额前1111位消费者各送一台iPhone6s;顾家家居以低价推出精品单款预售“顾家能量舱”;除商家之 外，阿里巴巴将要举办的“双十一晚会”以新型购物形式为双十一引流;再加上各自眼花缭乱的折扣、红包、优惠券、满送礼品等促销手段，家具电商似乎正朝着多 元化、多形式、多接口的趋势发展，在双十一期间上演一场“促销大战”。

  而当记者向线下经销商以线上优惠作比较时，显得有些“不合时宜”：“怎么搞得过他们(家具电商)，他们中间环节少，体量大，价格当然能统一控制，我们 不仅要跟他们竞争，还要跟周围的(经销商)竞争，能搞出什么花样。”该零售经销商还表示，现阶段线下卖场的优势在于能够让消费者亲身体验，对高端家具有消 费意向的客户来说，几万乃至几十万的家具，依然需要亲身体验过后才能放心购买。对于“双十一”等促销节点，这部分的消费者并不会因为花样百出的促销手段而 改变购买选择，因此线下流失的更多的是对家居时尚、快捷、性价比等方面有追求的年轻一代消费者。

  据数据显示，目前家具电商占整个家具行业总销售不到10%，但增长态势呈指数上升。业内人士透露，家具电商与传统卖场的“马太效应”将会持续，这是由 于互联网时代所带来的信息对称、工业革新、消费重心转移等方面而造成的。更值得注意的是，像国庆黄金周、春节等以往家具业促销旺季，正被不断地复制到线 上;而线上的“双十一”、“618”等新兴互联网节日在传统卖场却难以接地气，这种非双向的引流印证着在房地产红利收缩的时代，传统卖场应主动适应互联 网，而并非“被互联网适应”。

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