传统产业如何挖出金矿？这家企业的三个布局均是战略级的

  我深信，脚步是丈量未来的最好方式。

  作者 | 段传敏（战略营销观察家）

  上周我的一位投资界朋友邀请我参观深交所，主要内容是听她讲对5G相关产业的投资理念，在当今国际环境风云变幻的巨大不确定性下，我感觉有一点是确定的，就是5G以及相关物联网的投资热情丝毫没有因此降温。

  5G已经成为全球范围内各国战略布局的顶级赛道，围绕它上演的各种大戏已经成为明显的信号，华为作为一家公司，被一些政客用国家力量千方百计围堵、打压、限制，这家中国公司和整个中国的科技产业正在引领这条赛道，正在构建未来新的世界领导格局。“新基建”的实施将拥有14亿人口的中国加速推向数字化。数字化已经成为产业发展、升级与转型不可阻挡的趋势。进入2020年，在疫情影响下，几乎一夜之间，工作、会议、贸易、生活等方方面面瞬间“云”端化，连走过63年历史、已经举办127届的广交会都历史性地以云上展览的方式进行。

  在广交会首次云开幕式上，总理出席并连线了三家中国制造业的企业家——格力董明珠、惠达卫浴王彦庆、乐歌项乐宏。此举传递的一个明显的信号是，实业企业仍是中国对外贸易的基石，也是5G、新基建等产业的土壤和根基。

  与很多专家迎接风口、纷纷挺进新经济不同的是，我一直在研究所谓的传统产业，准确来说应该是用“实业”来形容。既有优秀的规模制造企业，又有商业企业，对于近年来大火的互联网、金融反而保持距离。是因为我坚信，脚步是丈量未来的最好方式。近年来的一个趋势是，经历了互联网创业的用户泡沫、数字游戏和巨亏之后，投资界将目光瞄上了实业界。人们相信，唯有将有效的产品或服务销往千家万户，并在此过程中盈利才是最值得信赖、进行价值投资的企业。

  这次总理在广交会上与惠达卫浴总裁王彦庆连线时说的一段话就很实在：“传统产业做好了，照样可以挖出‘金矿’。”其实，所谓“传统产业”只是不断涌现的新行业对原有行业（实业）所贴的标签罢了。“后浪”们年轻、有朝气，勇于创新；“前浪”们资深专业、深谋远虑、与时俱进，两者绝不是此消彼长，而是共生共荣。没有强大的实业根基，5G和物联网的弯道超车只是美丽的幻想，没有实力作为基石，所谓的金融、互联网、大数据、智能都是空中楼阁。因此，在迈向未来的道路上，实业尤其是优质制造业依旧是主力军。

  然而，遭遇了新冠肺炎这个灰犀牛，今年的实业界的确艰难。天气骤变，让原本遭遇线下流量不断减少的企业界霜上加雪。即便如此，相比西方跨国公司的成长经历尚不算最惨，它们甚至经历过世界大战的危机！因此，外部环境的变化乃至剧变不能成为企业停滞不前的借口。过去的成功造就了许多企业的舒适区，但企业原本就是求新求变之道，不断跨出舒适区，化危机为机遇，培育企业面向未来的新能力，当是2020年企业增长之策。

  比如，被总理点名的惠达卫浴属于陶瓷行业。这个行业已经发展上百年，但从这家企业身上，我们依然看到这家企业为保持增长进行的布局，而且这些努力都是战略级别的：

  一、创新市场。过去，惠达卫浴是外贸行业的老兵，23年每年都会参加广交会，曾经海外销售占比高达70%；近十年来则全力开拓国内零售市场。三年前开始发力房地产工程市场，毕竟房地产虽然过了黄金时代，但仍然处在白银时代，房地产工程成为它和不少泛家居企业业绩增长的关键。现在，惠达卫浴又瞄准了新型城镇化的老旧小区改造和新基建，2020年率先发起了新基建产业联盟。除此之外，惠达卫浴两年前在装配式建筑方向的布局已经成为行业一大亮点，新成立的惠达住工瞄准的是市场庞大的装配式建筑市场。由此可以看出，惠达卫浴具有前瞻性的市场布局能力，凡是存在重大市场空间的地方，都有其战略布局、奋力耕耘的身影。

  中国正晋升成为世界第一大单一消费市场。今年，中国经济可能是世界唯一可以保持增长的亮点。这是国内企业最大的底气和福气。虽然热点轮替，但市场继续扩容，风险和机遇并存，关键是谁能抓得住机遇。看惠达卫浴的前瞻性市场布局就会明白，市场为什么会向它这样的头部企业集中了。经济下滑的时刻，有实力的企业更容易抢占市场份额。

  二、创新能力。今年惠达卫浴的营销关键词是“线上线下一体化”。以前，虽然它已经快速加强了电商能力，但电商和线下的打通仍存在壁垒。然而，疫情的到来意外地带来行业的巨变，在惠达卫浴执行总裁殷慷看来，今年家装材料企业迎来加速线上线下融合的重要契机，卫浴行业的新零售有望迎来拐点。

  其实，去年双十一购物狂欢节，惠达卫浴就开启了“无边界购物”的新营销模式探索。在和第三方电商平台建立合作的基础上，积极创新O2O模式，尝试电商和经销商一体化合作，深度绑定，给消费者带来无差别的购物体验。在惠达卫浴看来，线上线下融合才是新零售的核心。没想到，疫情的到来大大助推了这一创新。3月15日，惠达卫浴启动了其营销史上具有划时代意义的行动——“智净中国，总裁直播”全国直播联动大促活动。全国近2000家门店参与、8000多名惠达卫浴员工齐心协力，线上线下全国联动，取得可观效果。总裁王彦庆称，此举成为惠达卫浴在数字化营销建设方面的重要尝试，对构建厂商共赢的新营销模式具有深远意义。媒体则评论其“为卫浴行业在新时代商业环境下探索新零售提供了有益的借鉴”。

  的确，无论进入新的市场还是进入新的环境，企业都必须培育出新的独特能力方能持续领先。这些能力包括营销的创新、信息化的建设和组织效率的提升。随着国家“新基建”的逐步投入,随着数字技术的升级和系统性建设的加速,整个消费习惯的改变将会更加明显。家居企业必须迎接好挑战。惠达卫浴的做法是推动经销体系拥抱变化,帮助线下经销商建立了各终端的线上运营店。目前已在全国已经建立了1000多家终端门店的线上商城,并通过全国直播等各种线上销售方式带动线下获客。

  三、创新品牌：最近的惠达卫浴在招新人、招新商、拓新店、出新品，“四新”举措在当下这个特殊时期颇不寻常，显示其主动迎战、化危为机，意在追求逆势增长。难能可贵的是，在行业普遍裁员降薪之际，惠达卫浴不仅不裁员、不降薪，而且近期还密集发布了招聘信息，在大客户中心、零售渠道、海外渠道、生产等多部门均开始招人，显现出逆势扩张的决心。

  更值得赞许的是其在品牌方向的发力。继去年签约中国女排成为赞助商伙伴后，最近惠达卫浴重磅签约“大国品牌”，意在强化品牌在消费者的影响力。这种双IP 驱动模式昭示出惠达卫浴由渠道和行业品牌转向消费者品牌的品牌策略日益凸显。我认为，包括陶瓷卫浴在内的泛家居行业的确到了建设消费者品牌的时候。招商、开店还要继续，完成市场网络的深耕细作，但同时要提升品牌势能。距离消费者的服务网络要更近，抵达消费者的心灵距离也要更近，做到了后者，就能在未来的竞争中保持领先。

  最明显的就体现在惠达卫浴与消费者情感沟通的品牌宣传片上。惠达卫浴的风格更别具一格，不刻意宣传企业，不介绍产品和品牌。在2020年开年联合中国女排姑娘们拍摄的品牌片中，通过女排玫瑰和小女孩的成长视角传递出“致敬梦想，智净世界”的品牌主题。另据了解，惠达拍摄的“大国品牌”专题片计划于本月在央视一台上映，延续惠达坚持的品牌调性，拍摄了一组年轻人的3分钟长篇，鼓励年轻人遇见真实自我，勇敢面对工作和生活，享受停留，享受追梦人生，拥有更多属于自己的时间和空间。

  当此艰难时刻，许多企业纷纷在削减营销预算，减的最多的是品牌方面的投入，但惠达卫浴反其道而行之，令人印象深刻。我认为，这种做法是正确的。泛家居企业已经到了与消费者进行直接沟通的品牌建设时刻，谁动手早，谁就可能获得领先优势，谁动作快，谁就能抢先获益。

  前不久，我和一位家居行业的企业家聊天时谈了一个观点：重大危机的时刻往往是进行战略布局的良机。2020年是家居行业的危机时刻，更是关键时刻。有的企业只想保住眼前的饭碗，有的只想度过这个冬天，但有战略远见的企业则选择运筹帷幄，谋长久之局。惠达卫浴在市场耕耘、创新能力和品牌塑造三个维度均在战略上经略，短、中、长期并举，展示出企业巨大的发展潜力。这恐怕是其能够吸引碧桂园创投的重要原因。

  正如营销大师菲利浦 ·科特勒和米尔顿·科特勒在《逆势增长》一书中所言：“差劲的企业无视竞争对手，一般企业效仿竞争对手，成功的企业则引领竞争对手。”谁说传统产业就没戏了？恰恰相反，所有过往，皆为序章，这些实业的大戏刚刚开始，关键是你能否成为引领行业创新前进的旗手，成为数一数二的领导品牌……

  教练式顾问——业绩倍增之道

  段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

  倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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