唐人专栏 | 也谈四万亿家居建材行业为什么没有大公司

【专栏·锐观点】

作者：唐人

看到有关谈四万亿家居建材行业为什么没有大公司的文章，正好最近也在做这方面的思考和研究，于是也凑个热闹，谈谈我对这个问题的看法。

一

关于行业内企业规模做不上去的问题，一定很多企业家都很焦虑，也一定非常想知道其中的原因。行业落后是肯定的。但是这样的落后状态是因为我们行业人员的经营水平都普遍较差吗？或者是我们行业对营销理念的认识都普遍落后吗？

应该不是。

如果从企业创业的源头去考察，当年我们行业的那些先驱企业在创立时间上和规模上应该不会普遍落后于其他行业。纵观中国企业的发展，谁还不是从泥腿子做起一路干出来的？！凭什么说是因为我们行业人员的素质以及思想认识落后才导致我们行业比其他行业落后呢？

或许因果关系恰恰相反：正是因为我们行业落后，所以我们行业企业人员素质和思想认识才普遍落后于其他行业。因为企业人员的心胸和眼界都是与企业规模一起成长的。

甚至我们都不能说我们行业企业的经营水平与思想意识落后于其他行业。我们在高铁站航站楼看到的广告，一半以上都是我们行业企业的广告，多的可以高达80%甚至90%。

甚至央视中也常见我们行业企业的广告。

请明星代言品牌也几乎成了家居建材企业营销不可缺失的一个重要部分。甚至有传言说正因为我们行业企业纷纷请明星代言，把明星代言的市场价格也拔高了许多。

做广告，自然少不了品牌的精准定位。从这方面来看，虽然我们行业企业可能没有太多教科书式的品牌精准定位的案例，但普遍来说，似乎并没有和其他行业企业的广告有多少明显的差异。

显然，用营销水平或思想认识落后来解释为什么四万亿的行业没有大企业似乎不太合理。

文章还谈到了另一个原因，就是家居建材企业的经营模式是 to B的，而不是to C的。因为很多家居建材企业的经营只是面向自己的经销商，甚至不知道究竟是谁买了自己的产品，对自己产品的评价如何。

这是事实。但这些企业应该都不是行业的头部企业，或者这样的行为至少不是行业头部企业最近的经营方式。

一方面，从我们在高铁站航站楼看到的许多家具建材企业的广告来看，这些广告明显不是to B的，而更多应该是to C的。另一方面，这些年来在电商发展的影响下，行业内头部企业也都纷纷开始注重用户信息的收集和分析，以及与用户的信息互动。

而我认为，四万亿家居建材企业做不大的最主要的原因，却就在于家居建材企业硬是把to B的业务做成了to C的业务。

二

对我们行业的分析，一定要抓住行业最基本的特征，从消费者的基本需求出发来进行分析。

而这个基本消费需求，就是“装修一个家”。

“装修一个家”意味着家装消费者同时要购买20（注意这里20是个虚数）个品类的家居建材产品。而家装消费者的这个特殊的消费特征，使得我们通常观察一个行业发展的很多营销理论开始失去以往的效果。

首先是对行业认识的错误。

如果我们还是把我们行业当作是经营单品类产品的家居建材行业，我们就不能紧紧抓住消费者“装修一个家”的基本需求，就不能看到家装消费者实际需要的并不是单品类的家居建材产品，而是“一个家”的整装产品。

如果我们还是把我们的行业当作是单品类经营的家居建材行业，我们就无法解释家居建材行业和家装行业之间的关系：我们的消费者究竟是家居建材消费者还是家装消费者？家居建材和家装究竟是一个行业还是两个行业？家居建材和家装之间的逻辑关系是什么？

如果我们从消费者“装修一个家”的基本需求出发，就会很容易发现，我们的消费者是家装消费者，所以我们的行业就是家装行业。而家居建材产品只是家装材料而已。

其次，如果我们还是把我们的行业当作是单品类经营的家居建材行业，我们就会误认为家居建材产品的销售应该是to C而不是to B的。当然，我这里所说的to B，并不是该文章所说的to家居经销商，而是to多品类集成经营者。这一点非常重要，因为它是我们解释为什么行业内的家居建材企业做不大的主要原因。

三

我们就从家居建材产品的单品类经营模式谈起。

所谓单品类经营模式，就是我们看到的传统家居建材产品的经营模式 —— 每个企业生产单品类家居建材产品，然后通过其经销商在各地商场开设品牌专卖店，经销单品类家居建材产品。

单品类经营模式，是与根据消费者“装修一个家”的基本需求所进行的多品类集成经营模式相对应的。

根据“装修一个家”的基本消费需求，家装消费者一次装修要同时购买20个品类的家居建材产品。然而在单品类经营模式下，消费者却要一个品类一个品类地选购家居建材产品。

甚至我们还美其名，称这样的消费者一个品类一个品类选购家居建材产品的单品类经营模式，为满足消费者的个性化需求。

但是“装修一个家”的过程是家居建材（我又称之为家装材料）产品多品类集成的过程。这里的关键是“集成”。家装材料的多品类集成，是需要通过专业性设计来实现的。但是，在单品类经营模式下，这个多品类集成的“设计”过程，却是通过家装消费者非专业性的单品类选购来实现的。

然而，家装消费者对家装材料普遍是“一问五不知”：一没有装修空间的概念；二缺少色彩搭配的基本知识；三对品牌不甚了解；四不了解产品的功能和品质；五不知道什么是合理的价格。试想，在这样“一问五不知”的条件下，让消费者自主地进行家装材料的产品选购，“装修一个家”的总体设计会是一个满意的结果吗？

四

可能大家要问：装修效果不好，和家居建材企业做不大有什么关系？

答案是：不是装修效果不好影响了家居建材企业的发展，而是消费者“一问五不知”的非专业性的家装材料产品的选购过程，导致了市场上充满了“滥竽充数”的家居建材企业。而这样的“滥竽充数”的市场竞争机制，才是家装材料企业做不大的最根本的原因。

我曾经问这样一个问题：如果让10万个有经验的家装设计师都为自己家的装修选购家装材料，那么每个品类会有多少个品牌被选中？

保守估计，每个品类应该不会超过20个品牌。

可是，现在我们每个品类都有成千上万个品牌存在。

为“装修一个家”的多品类集成设计，是专业的还是非专业的，直接影响到每个品类存在的品牌数，也直接影响到企业是否能够做大。

因为家装消费者在选购家装材料时是“一问五不知”，所以选购家装材料时要么瞎蒙，但更多会向家装专业人士求助。

如果是瞎蒙，那就根本不知谁是“滥竽”。事实上，在家装材料的市场上，消费者对经营者充满了不信任。而各种经营活动，也基本上是在这样的不信任的基础上进行的。

比如说，消费者不知道什么价格是合理的价格，所以只能看促销活动的力度。促销活动越热闹，出场签售的人物级别越高，就认为促销的力度也就越大。所以我们看到这样的经营场景：不是促销不卖货，不是总裁不签售促销。

家装材料企业也把自己更多的精力放在了与消费者斗智斗勇上，各种营销套路，各种经销话术，都只能从战术上获得暂时的胜局。

问题是：其他行业也存在消费者对企业不信任的问题，为什么就偏偏是家装材料企业做不大呢？

五

更重要的原因，是家装专业人士在家装材料市场竞争中扮演的角色。

谁是家装专业人士呢？家装公司的所有人员，特别是家装公司的设计师。虽然家装消费者也普遍不信任这些家装专业人士，但是他们实在是无他人可以咨询。

可是，传统家装公司的专业人士基本上并没有站在家装消费者的利益立场上帮助家装消费者，而更多是从自己的利益出发 —— 哪家家装材料企业给的回扣高就推荐哪家的产品。

这样一来，就给了众多家居建材企业普遍的生存空间。企业只要愿意给出更高的回扣，就能够得到能够维持生存的市场空间。

这样一来，也就打破了市场竞争的普遍规律：只要你的产品好，或者只要你拼命打广告，你的企业就能够把规模做上去。

也就是说，家装材料企业的竞争是非纯粹的市场竞争，其中成百上千万的家装专业人士在市场竞争中扮演了十分重要的角色。这些家装专业人士的存在，淡化了品牌在市场竞争中所起到的决定性的作用。

从这点来看，行业内的一些企业打广告也是很无奈：拼命打广告，也无法像其他行业那样迅速把规模做上去。

或者反过来，这更是许多家居建材企业拼命请明星代言拼命做广告的根本原因。高铁站航站楼为什么有那么多家居建材企业的广告？为什么那么多的家居建材企业请明星代言？因为家居建材企业比其他行业的企业更加努力地希望广告能够促进企业规模的增长。

这或许也是家居建材企业拼命开大店的最主要的原因：显示企业规模和实力。我称之为是“跑得了和尚跑不了庙”的思维逻辑。实在是没办法啊！人家靠高回扣来竞争你的顾客，你只能靠差异化的竞争策略。

更糟糕的是，因为广告明星代言以及大店策略等的营销投入，使得这些家居建材企业的经营成本也大幅度上扬，从而迫使这些企业只能放弃低端消费市场。而低端市场往往才是培育企业规模的市场所在。

六

有一种普遍存在的理论，认为家装材料是低频消费品，所以广告很难树立品牌形象，所以家居建材行业才有“大行业小企业”的现状。这种理论也是存在问题的：家电也是低频消费产品，为什么家电行业能够普遍建立起品牌形象，并进入寡头竞争的时代呢？

关键是家电产品基本是标准品，特别是没有那成百上千万的家装专业人士从中拿回扣推荐产品。

从这一点来看，我们或许更加能够认识到专业的家装材料多品类集成经营模式的重要性。

早在2015年互联网家装刚刚兴起时，我就在行业内呼吁：对家居企业来说，互联网家装比电商具有更大的影响，因为它直接关系到你的企业未来是否能够生存。

为什么？因为互联网家装中的按平米报价的主材包，实质上就是专业的家装材料的多品类集成经营。

专业的多品类集成经营，才能通过设计主导权来大规模地削减行业内各个品类的家装材料企业，才能健康地促使家装材料企业上规模，做强做大。

不过那时，家装材料企业已经不是现在我们看到的家装材料企业。那是另话。

作者简介：

唐人，泛家装行业知名战略专家，中国林业产业联合会整装分会秘书长，中国泛家装战略研究院院长。长期潜心研究泛家装行业发展，对泛家装行业发展有着自己独特的见解，并提出一系列有关泛家装行业发展的理论。多年来，这些理论在行业发展中依次得到印证，并得到行业内众多有识之士的认同。

唐人老师在网易家居设有“唐人专栏"，先后发表了数百篇文章，在泛家装行业有着很高的影响力。唐人老师近年来出版的著作包括：《后电商时代来临》、《后电商时代战略》、《互联网家装 元年纪》、《互联网家装发展》、《中国家装消费行为与生活方式研究报告》、《新零售变革》和《整装经营战略》（编辑出版中）等。

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