浅谈弱化市场下LED照明企业的品牌布局策略

  2015年以来，LED照明市场需求疲软，产能相对过剩。同时，价格战使LED行业利润空间快速压缩，彻底从以往的暴利时代转向薄利多销的规模经济时代。

  如今，由于产品规模和市场规模发生较大变化，导致行业“强者更强，弱者更弱”现象更加明显。大企业通过并购不断做大规模，中小企业淘汰加速。然而，随着市场进一步集中，市场需求趋于饱和，如何挖掘新的消费者需求?怎样提高产品利润空间?这仍是企业亟需解决的问题。

  缓增长或成2016年主基调

  2015年，LED照明行业一半是海水一半是火焰，一边是中小企业发展得举步维艰，一边是上市企业并购得热火朝天。

  去年，历经价格战和产品同质化等激烈竞争， LED行业剧烈洗牌，企业两极分化明显：大企业通过并购规模进一步做大，中小企业停业退出成常态。截至2015年12月，LED照明行业并购金额达到400多亿元，但却有4000家中小企业退出市场。

  雷士照明董事长王冬雷接受英国广播公司采访时表示，中国的经济放缓对企业尤其是制造业企业有较大影响，保守估计，未来LED行业有1/3到1/2的中小企业将退出。2015年，雷士照明家居照明业务有所增长，但商业照明已经感觉到寒冷。

  过去几年，照明行业逐步向LED照明时代过渡，市场呈现爆发式增长。但自去年以来，市场需求疲弱，LED产品价格下降，增速放缓。2015年中国LED行业总规模达到3967亿元，同比增长15.1%，而2014年同比增速达到了30.57%。

  亮锐(Lumileds)亚洲区市场总监周学军表示，从市场的角度来看，去年照明市场不如预期，汽车照明发展也呈现放缓趋势，而手机应用方面相对比较平稳，增速变慢。新的增长量主要来自于替换市场。

  如今，全球经济复苏缓慢，国内宏观经济不景气，今年LED照明行业发展不容乐观。同时，LED产业供过于求，使得平均价格大幅下滑。随着行业成本的持续降低及产业热度趋于理性，预计行业增幅趋稳、趋缓。

  LEDinside研究协理储于超表示，2015年全球高亮度LED市场产值达145.2亿美元，年成长仅2%。尽管LED使用数量在照明需求带动下持续成长，但效率提升使LED使用颗数减少、加上跌价压力，因此展望未来五年，LED产业的年复合成长率将不容易出现如过去10%以上的成长幅度，产业成长速度将降低。

  储于超强调，从LED的供给面来观察，由于过去中国在地方政府的财政补贴下，LED产业的过度投资导致市场供需失衡。再加上未来LED市场需求趋于饱和，短期内又难以见到“杀手级”的应用能够去化剩余产能。短期内供需缺口看起来不容易解决。因此各家LED厂商纷纷寻求缩编规模，重新定位，甚至出售来寻求生存的空间。

  对此，广州光为照明董事长周檀煜表示认同，他表示：“2016年LED照明行业增速仍将趋缓，不少厂商将会压低成本以应对市场变化，当然也会有企业朝着创新发展的道路前进。光为照明也会在今年不断加深对市场的了解，适时调整营销策略，以在竞争严峻的市场中立于不败之地。”

  传统照明品牌转型加速

  毫无疑问，现在已经是LED照明时代。以欧普照明、三雄极光及雷士照明为代表的传统照明企业，纷纷完成了LED照明的产品转型，并逐步实现品牌转型。

  欧普照明中国区CEO丁龙表示，从产品、服务等多方面进行更贴近消费者的改变，是目前欧普照明进一步努力的方向与目标。比如，家居照明产品向智能化、风格化、多样化改变;举行灯易换、进社区活动，提供“欧普到家”微信服务等建立健全更完善的服务体系。

  一开始，欧普照明深切关注消费者的情感诉求，以“用光创造价值”为品牌使命，为消费者创造更美好的生活。欧普照明总经理黄志坚表示，接下来，欧普照明将以“用户”为导向，深耕产品、技术、制造及服务，致力于为用户提供差异化的“一站式”照明解决方案，全面提升空间品质，打造绿色、和谐、优质的光环境体验。

  如今，在强大的实体渠道网络基础上，欧普照明还成功打造了电子商务第一品牌，深受80后、90后年轻消费者的喜爱，并提升了公司渠道的渗透能力和立体覆盖能力。

  同样注重品牌的还有三雄极光。目前，三雄·极光LED照明业务的比重已超过70%，其中一半以上业务进入到了工程领域。

  在LED照明时代，品牌影响力成为衡量企业能否进入下一个竞争市场的主要标准。近年来，三雄极光不断在品牌战略上下大功夫。不过与欧普“走心”路线不同，三雄极光更多的是走体育营销路线。

  自2001年三雄极光请跳水冠军熊倪作为产品代言人，首度试水“体育营销”以来，就走出了适合一条自身发展的品牌推广之路——通过邀请体育名人代言、赞助体育赛事与体育结缘，随后成功实现了自己的产品与体育“在一起”，借助世界级运动通道将品牌影响传递到全世界。

  此外，雷士照明也积极地向O2O转型，去年，仅线上销售额达到6亿元。王冬雷表示，作为一个传统品牌，雷士照明是三四十岁以上客户的首选灯具品牌。但如今，装修房子的客户以80、90后为主，他们是否会首选雷士照明，并不确定。因此，雷士照明的品牌必须年轻化，而80、90后是被称为互联网原住民的一代人，向互联网转型也就意味着向年轻客户转型。

  做好定位，新兴品牌重在品牌增值

  随着竞争不断加剧，LED市场已步入两极分化阶段，中小企业容易因资金问题倒下，大企业大张旗鼓拓展市场。

  拓市最有效的方式还是并购。2015年并购以强强联合为主，更倾向有技术、专利或渠道优势的国际品牌。值得一提的是，飞利浦、欧司朗等传统照明企业抛售其业务部门，国有资本或者国企积极接盘的大型整合案例。

  除了并购增强软实力外，LED照明企业竞争的重点仍然是修炼内功，从产品、渠道等方面进一步增加品牌价值。

  未来，长方照明将利用渠道上的影响力，大力拓展工程照明，以创造更大的品牌价值。同时，为更好地满足消费者需求，长方照明顺应时代发展趋势，率先扛起“健康照明”大旗，致力于为消费者提供无频闪、无眩光、无蓝光的健康照明产品。

  与长方照明不同的是，珈伟在海外市场采取“爆款+收购”策略。珈伟一方面在海外还收购了几个颇具市场潜力的品牌，进一步扩大市场份额;另一方面，不断加大产品研发投入力度，研发出深受消费者青睐的“爆款产品”。经过多方努力，2015年珈伟光电的外销业绩逆势上扬，同比增长20%。

  “自2015年开始，LED照明行业进入了一个‘成熟洗牌排序阶段’。”欧普照明中国区CEO丁龙直言，未来，整合淘汰将进一步加速，3万多家的企业会最终剩下2000-3000家，规模化品牌通用照明型企业、细分市场强势品牌、有成本竞争优势的代工品牌等三类照明企业能够得以存活发展。

  为了更好地迎接挑战，照明企业都要对自己有准确的定位，究竟是走“规模化”：通用照明市场建立品牌和渠道;还是“专业化”：细分专业市场的专业强势品牌;假如制造能力非常强，还可以凭借“单一产品成本优势”做代工市场。

  对此，欧曼科技照明总经理李小平表示，一个企业产品没有特色，市场没有核心竞争力，资本方面没有优势是很“危险”的。中小企业应该专注专业，做自己擅长做的事情，不要追求“大而全”，而要“精而美”;在灯带细分市场占有一席之地，成为这个领域的“强者”，是欧曼一直在做的事情，2016年欧曼照明也将会持之以恒。

  显然，规模经济后，LED照明企业将迎来品牌经济的新时代。接下来，照明企业要从伟大的生产者向伟大的品牌转型，紧跟光品质的消费趋势，在做好产品和渠道的同时，将经营重心向服务品质转移。

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