寻美·设计下的中国|成都站—地产产品价值点塑造与挖掘论坛成功举办

  2015年11月26日，由上海点数文化与《地产线》主办，广亩景观、中维国际、上海柏涛联手支持的“地产产品价值点塑造与挖掘”的地产圈层高端论坛在成都NICCOLO酒店成功举办。

  本次活动邀请了50余家成都知名地产公司代表到场，与知名建筑景观设计师围绕“价值点的塑造与挖掘”展开了一场思想碰撞，并探讨设计核心价值挖掘。中国房地产发展到今天，在需求与供应碰撞之间，竞争越来越激烈，对开发商来说，不仅仅是立面风格竞争，而是产品品质的竞争，对设计师来讲，不仅仅是设计费的竞争，而是创意与落地性的角逐。在技术日益同质化、产品趋同化的今天，如何通过规划设计、建筑风格、立面设计及户型创新全面提升产品的溢价能力?

  本次活动主持人由点数文化合伙人《地产线》杂志主编杜全利先生担任。

  《地产产品价值点塑造与挖掘》节选

  广亩景观 执行董事、总经理 张灼

  景观设计师：是地产价值的创造者。——广亩景观

  白银时代，住宅资本功能弱化，居住功能凸显，更加注重体验与实际居住感受;自媒体兴起，口碑及类口碑传述推广作用超越传统推广方式，消费者对品质细节和个性化要求逐步加大，购买者对于实际居住体验越来越看重，作为地产商，唯有经得起业主考验的品质才能铸造自身品牌。

  在挖掘地产价值点时，对于地产项目住宅形成购买有三个重要环节，即“气质吸引”，注重客户对美的感受和需求，同时引领他们的审美;“个性需求”的关注，更多消费者的需求会趋于个性化;“价值认可”，接受你所创造的价值，并达成共识，即可形成购买。

  作为一个景观设计工作者，对于“气质吸引”层面，广亩遵循的是自主研发的“在地性理论”，通过观闻触听与消费者产生情感上的共鸣，同时通过对当地更为系统的考察与分析，进一步产生文化的融合，创造更多的附加价值。

  景观设计的真正服务的客户不是开发商，而是购房者，为了更加满足最终消费者的“个性化需求”，广亩景观的研发部及项目设计团队经过五年的资料整理以及标准化的工作，采集分析、整理、最终归纳的研发成果包括：

  理想家：系与绿地集团针对住宅项目合作研发

  思想家：系与绿地集团针对商办项目合作研发

  养生家：系以理想家为基础，与绿地香港针对度假养生类项目合作研发

  第三代儿童成长系统：与季高游乐缔结战略合作联盟

  户外软装：系与世茂集团合作的情景化包装

  智慧城市：系与上海星舟信息科技合作

  生态城市系列：

  1)生态水处理：系与上海太和水环境合作

  2)生态覆盖物：系与上海恒景园林合作

  3)生物防虫：系与上海开泰合作

  通过设计创造价值，得到各方认同，达成“价值认可”，最终完成销售。

  《住宅产业中的局与术》节选

  中维国际工程设计有限公司 董事长 谢绍宁

  通过1988-2000年1.0时代过渡到2000-2005年的2.0环境革命时代，随后2005-2010年的3.0品配套时代以及2011年以后的4.0装饰主义时代，紧接着到现在正在进行时当中的5.0绿色科技智能时代，关于未来时6.0C2B(房产定制)时代才是我们更应该着重要进行深究讨论的话题。

  住宅业的机遇主要体现有五点：2005年以前老旧住宅区矛盾日益突出，人们开始产生选择需求;逐渐富裕起来的人们开始选择居住空间;中国逐渐城市化，二胎政策放开，人群需求量也随着逐渐增长;一些国际的户均建筑面积及人均建筑面积的对比显示改善性需求市场空间很大，并且可以大有作为;建筑是居住的机器!房地产开发都在以建筑为核心，而不是以人为本，这也许是中国房地产目前最需迫切转变的拐点，解决基本需求，衣食住行、空气、食安、水源等问题一切息息相关的问题都应该被关注!

  伴随着房地产C2B时代的带来，如何打破传统开发企业的B2C模式，通过商业流程的创新，让用户回归甲方的地位，开发商回归到服务商的角色，为此，用户与开发商之间需要一个连接研发平台，及众望所归的“C2B模式”应运而生。既能个性定制、又能规模定制;通过产品的多样化、模块的合理性、体验的差异化、物业的个性化、最大限度地满足不同需求，这就是房地产C2B的精髓。

  购房者呼吁的定制化住宅是一种变异的定制概念，也是对别墅定制概念的衍生。通过购房者联合起来向开发商定制，使其成为一种边界、可行而且还能降低成本的方法。定制宅院会是未来豪宅的发展方向。

  在C2B的房地产开发模式中，定制平台化的公司将是未来开发模式中最大的受益者和资源的拥有者!我们不妨静下心来，做出真正满足人们需求的产品，关心人们的健康、延长居民的生命线上做出姿态，运用C2B模式，满足用户个性化需求，这也许就是住宅产业应该采用的战术。

  《白银时代全面溢价》节选

  上海柏涛成都事业部 副总经理 姜海涛

  通过黄金时代至白银时代的转变，居住社区规划已经发展经历了四菜一汤——漂亮总图——产品论——体验式——宜居论五个历史阶段，由此可见成都市场由本来的产品论过渡到体验式。由此对设计公司的要求也有原本阶段内的量变逐渐升级为跨越阶段的质变，更高的要求也需要更多地沉淀，升级和总结了。

  2014年，成都房地产在理性市场环境下，投资客纷纷却步，自住成为市场终极主流;2015年，当一个粗放时代结束，迎面而来的是理性与成熟，这样才会迎来品质的高峰，即表面是弱市，实质是趋向成熟与规范，体验式+品质自住的白银时代正踏步而来。

  刚需市场下，成本集约型房地产开发，需要从定位开始就有成本控制意识，精细化在一切可以产生价值的环节挖掘其价值，柏涛将其分成五个溢价模块进行分析，即主题溢价;土地溢价;产品溢价;形象溢价;营销溢价，借助生产工具及实际案例，消除专业隔阂!

  这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代;这是一个光明的季节，也是一个黑暗的季节。让我们一起享受这个时代。

  嘉宾讨论节选分享——价值挖掘

  (左起：杜全利、张灼、王翔、姜海涛、邝海、熊健、郭卫东)　

  上海柏涛成都事业部 副总经理 姜海涛

  一个时代的发展最主要的原因在于它和同业之间竞争的关系，开发商要去挖掘点一定是它的竞争伙伴很难去达到的一个点。比如说做了一个户型，现在资讯的发展也许可以在第一个楼盘里套用，但很难在系列里面套用，因为旁边人都在参照它，这个就没办法作为开发商的溢价点，这个太容易被复制。我们说万达很难被复制，因为它背后有很多东西是别人很难学到的，那些可以被溢价的，一定是同行短期内难以被复制到的东西。

  志达房地产 总建筑师 熊健

  我觉得每个城市都不一样，成都的心态是不追求高端上档次，是种非常健康的心态，更多追求的是一种生活的质量或者是内心的平衡，所以说从成都本土的住宅开发来讲，怎么样去迎合成都人本地人的消费习惯和心态，不一定做的非常高大上，但是一定要舒适，成都人非常讲究环境和品质，特别是环境质量，这一块我觉得咱们成都本身自然条件，气侯，喜欢交朋友等优势。要挖掘的话，户型来讲大同小异，人的这种基本的生活习惯都是一致的，成都更侧重于舒适性和环境，所以环境做好了，住宅、绿化、景观作为一个重点来说的话，成都是有比较大的优势。

  当然，整个全国的市场来讲，工业化、信息化的趋势都是一致的，随着住宅科技的发展，未来都是一致的。我想讲关于人本身的心理感受，特别是成都人休闲的心态上，比其它城市的人更加看重，包括社区的配套以及商业，休闲和生态的概念可能也会比其它的城市更加关注一点。

  中维国际工程设计有限公司 副总建筑师 V2工作室主持 王翔

  中文里面有一个词“价值”，英文有一句话“价格永远不代表有价值”，我觉得我们在这里谈论最重要是如何去深挖产品的价值。价值自身来讲，刚才谈到了成都闲适的生活理念和习惯，我是地道的成都人，我很理解成都的生活模式，生活情节，甚至我认识的很多熟人他们可能现在还是住在那种条件并不是特别舒适的小区里面，但是并不代表他们没有能力去改变，只是他们可能就习惯了这种方式。

  作为乙方来说，做设计的出发点有三个方面，第一个是对城市的回归，刚才提到了很多关于本土化、本地化、民俗化跟四川本身的一些风土人情接轨的想法，但是我认为在做地产产品的时候有一个悖论，就是每次做住宅小区或者商业的时候喜欢把自己圈起来，当我们把自己圈起来的时候，再讲风土、人情、城市环境，其实这个概念有点儿怪异了。因为在营造自己的世界，但同时要讲跟本土的接轨，就不难解释有这么多川西风情的东西，有这么多文化概念的东西提升出来，以一种非原真的建造方式去建造出来。我认为在我们的黄金时代的时候消费都是快速的，然后进入白银时代的时候，中国特有的方式会回归。

  价值其实最重要的是城市，我去了70多个城市，40多个国家，因为做设计就很关心每一个地方房产的价格，我发现比如在日本，一条街与一条街之间房产价格相差是非常大的，是不是可以考虑在未来将我们的思维重点回归到城市上，如何能够营造一个更加宜于人居的，公共空间真正让人停留的城市，这样的城市功能更加的完备，小区更加的符合，这样的思维模式下是不是会造成一个街区整体价值的改变和提升?我觉得这是值得我们思考的问题，包括万达在做很多大地块操作的时候，其实它也营造了一种社区的生活模式，而不是注重一个小区的思维模式。

  第二个我认为设计方可以提升很重要的解读，除了对环境的解读以外，就是对建筑本身的解读，现在很多建筑未来的可变性是很强的，比如80、90平米的房子进入之后觉得很小，当具备更多弹性的时候，就可以让我们的使用者更有弹性，更适应年龄阶段的使用它，可以真正保持整个街区，整个地段的城市活力。

  最后一点可深挖的是一种发展的眼光来看待地产产品，其实最终决定的是我们对生活的需求。我们在没有注意雾霾的时候可能已经吸了五年霾，当我们真正注意到的时候有很多的净化产品，有很多除霾产品进入到我们的生活，地产产品能不能够在我们还没有注意到一些对于我们来说很重要价值元素的时候，把健康、节能、生态理念融合其中，走在市场的前端，当我们反应过来，这个东西原来有这么大价值的时候，我们的价值已经创造出来了。

  广亩景观 执行董事、总经理 张灼

  我们已经不能靠一两招获取消费者了，现在必须是组合拳，必须要把你所能做到的层面全部做到最好。就地产项目来说很多公司都可以做到，刚才提到的地段、户型、还有风格等等很多公司都可以做，但是作为设计者来说，要挖掘出来这里面的共性东西，不管是成都还是上海，也可能地域，生活习惯不一样的地方，但是对于生活品质的追求，对于家里老人、孩子的关注这些方面没什么太大的差异，而且我们现在看到成都越来越国际化了，比如说太古里我们是眼睁睁看着建起来的，所以不管是审美，还是需求上和上海有很多共性的东西，设计所要做的是共性的东西做到最好，然后做到对待一个项目的时候，从业主的角度出发，看有什么样的东西是可以发展个性化的，才具有竞争力，把这个做到极致，这个是每个项目都有自己特殊的气质，关键是如何把这些气质和优势发挥出来，我觉得是一个设计师做设计最好的逻辑。

  成都万达商业广场投资有限公司 成都万达酒店投资有限公司 副总经理 郭卫东

  从商业地产来讲，其实面临的竞争和压力是要明显一些，住宅来说可能在很长的时间段里面可能会有一定的规模，但是可以看得到的商业变化会大一些，尤其是一些新的经济模式及经济组织，包括电商这一类的影响是比较大的。所以整个的变化我觉得是正因为有很多的不完美，所以才有更多的需求。

  商业也是如此，早先街铺到现在购物中心可能占主导，可能再往后会变成楼宇经济的模式，它可能会跟新的共享经济的一些模式有结合，体验店是一种做法，仅仅做展示，不做交易，这样的情况在金牛万达广场里面就有。不是说一定要黄金位置，因为服务的产品和内容不太一样，对整个设计来说也有一些新的影响。

  另外，这一两年看到一些新的政策是关于住宅的一些税收农商行发生了一些变化，以后会更倾向于某一个方面，会有一些不同的方向，我想说的是除了从技术层面考虑，从其它经济模式影响的考虑，尤其是在国内跟一些产业政策的引导是有非常强的关系。

  另外刚才提到了类似于电商优步这样的公司，定制产品从设计师来看，从行业来看也是不太一样的。为什么万达想转型?拿大船和小船来形容，如果一个企业做大它吃水一定深，现金流相对来说比较大，才能够往前冲，定制会变成一个大规模的行为，企业要做的话，还有一段时间，但可能相对来讲利润也丰厚。尤其是中间环节更多的话，要大规模市场化标准运作我觉得也不一定，要分门别类。

  为什么买不到合适的房子，哪怕是设计师都觉得我理想中的房子不是我现在住的样子?因为不能形成生产规模，就不一定形成有效的东西。

  另外，从个人的角度来讲，或者从设计的角度来讲我觉得不用跟最新的潮流，也不用做利润最丰厚的市场，做好最擅长的那一块是最有效的，因为任何一个市场都有需求，只是说在这个需求里面是不是足够的好，能够最好的满足。

  第二个是学习能力的问题，如果基本面够了，做不同的取向也是可以的，在变化当中更多反思和寻找自己合适的突破点可能更有用，也许会觉得不是跟着别人走，更多的发现自己也是最好的选择。

  招商商置公司成都大魔方、花园城商管 项目总经理 邝海

  首先不管是住宅，还是商业地产，我的感觉其实价值的最关键点要想明白什么是价值?或者房地产这个词怎么样理解?我个人觉得在中国现在的环境下最有价值的不是房产，是地产，是地。房子在中国目前的修建水平和产品标准下其实带来所有的溢价是因为地价溢价，而不是房产本身的溢价。

  第二个问题如果现在要考虑到房产本身溢价，它的价值点是什么，我们怎么去挖掘?从商业地产也好，还是住宅地产也好，最关键的一点是我们之前的产品是模式化的，没有细分。反过来看今天的住宅，无外乎这些词：刚需、首改、豪宅，购买的人群是不同的，设计师自己对建筑师的理解更喜欢的是品质，而作为一个公司老总更关注另外一方面，实际上同样是在买豪宅，关注品质或者关注房产的价值一定是不相同的，但现在所有的产品，例如豪宅，一是环境景观、二是配套，三是户型有多大?但是之后我们有没有真正量身订作，或者说我们在考虑产品的时候考虑族群的人让他们生活在这里。

  70对生活的需求满足最基本的穿衣吃饭，到了80、90、00时代来临的时候我们发现他们是个性的，而且是形成族群的。反过来说到商业地产，商业地产在成都我觉得是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，这两句话在成都做商业我感受最深就像刚才郭总说的，只需要做大其中一部分的点，超越这个区域别人做的我就成功了。

  一句话总结

  张灼：产品的价值创造来源于我们对需求的解读。

  王翔：价值最终的体现来源于“境”，这个是“境”不止是城市环境，还有建造环境，要有真正具有价值的东西。

  姜海涛：价值的挖掘是一个系统的工程，而且这个工程在一条路上不停的走，只要方向对就对了。

  邝海：只有能打动目标消费者，引起共鸣的这种价值点才是价值，其它的都不是。

  熊健：未来的房地产不仅仅是房子本身的硬件，价值挖掘还要关注房产和房产之外人的各种需求和服务。

  郭卫东：个性追求当中去发现一些商业化的模式，然后迅速的做起来，可能你在这个基础上往另外一个方向做努力，就脱颖而出了。

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