家具设计月坛：如何确保企业设计出来的产品能畅销

  许柏鸣深圳家具研发院（本期主持人）

  与纯粹的概念设计与艺术创作不同，在市场上获得成功是商业化设计的首要目标，然而，如何才能实现这样的目标却不是那么容易解决的。长期以来，很多人都是单凭自己的感觉在行事，对于处在买方市场的今天而言，靠“赌”的方式来做无疑是危险的。那么究竟应该怎么做？背后隐藏着哪些道理？

  题目中的“畅销”是一个定性的概念，以保持必要的模糊和弹性空间，从而聚焦于思维要素，以免陷入枝节性的泥潭。

  题目似乎是产品设计，但恰恰与企业家才是“强相关”，与设计师反而是“弱相关”。

  企业和设计师对消费者内在需求的捕捉与对他们的教化同等重要。主流市场的形成是消费者和供应商共同作用的结果。

  技术驱动、市场拉动与设计驱动，是迄今为止可以提炼出的三种不同方针。其中的主要引擎和企业的商业模式都不相同。

  群主提出的是两个问题：1、品牌基因；2、怎样打动消费者。第一个问题，无论是苹果、无印良品还是优衣库，大凡国际性著名品牌都有自己独特的品牌基因，因此，即使把它们的logo去掉依然能够识别出它们，这就需要进行品牌基因的编码和解码，这个问题非常复杂，目前国内还没见到有哪家家具企业做到了，只说产品设计中的两点基础，即“与价值同步、与风格同步；第二个问题，消费群必须先行细分，因为他们的诉求和消费能力都是不同的，如：谁都喜欢设计得非常漂亮的，但要让他们为好设计额外支付高额费用时，有些消费者宁可放弃。

  迪信的产品之所以有生命力，在于有清晰、明确的定位，所有的运作标准都与这个定位相匹配，而且能够不受诱惑而分心、坚守自己的价值观。因为梁总自身血液里流的就是这种基因，改不了，也不屑去改。

  许多企业主喜欢习惯性地对理论摆出一副不屑一顾的神态，这一方面是因为当代中国发展主要靠摸着石头过河，理论滞后于实践，有些理论尚未健全，感觉没用；但另一方面也要看到理论在成熟，既有理论又有实践经验的人越来越多，发达经济体的理论和实践也已经在引入。更重要的是，如果没有理论的指引，单凭企业主个人的经验和聪明才智是不可能真正辉煌的，至少是不可持续的。

  我们开了一个很好的论坛，虽然今天的论坛貌似不如以往那么热闹，却很有质量。显然发言者都是用心深入思考过的，不仅有独到的见解，而且都很切题，没有淡得太散。对各自发言的价值点简要提炼如下：刘晓红与马博提醒要关注消费者的痛点和产品的生命力；朱小杰归纳了市场、设计与生产等三个方面的组织，并犀利地点出了消费者的价值取向与文化背景；青木堂、写意森林关注的是设计的土壤与种子，柴晓东有深切体会；王明亮呼吁发挥设计师的独特作用；厉建伟和陈志军认为品牌与创始人直接相关，并要接受市场洗礼；梁少禧分享了自己的成功经验，并给设计师指出了尖锐直率的问题；牛晓霆倡导品质、诚信与品格；盛夫梳理了设计师与消费者、中国与欧美的关系，并指出了目前国内审美教育的不足，陈志军、蒙亮深入诠释了设计师与消费者的交互关系；菲利普叶总结了时代变迁对设计职能的深刻影响；阿信把企业战略分成了理论、方法和刻划三个方面；李虹瑶点出了国家品牌与现实妥协的问题；祝伟华在品牌与企业运作的多个方面带来了新的思想；周旭恩描述了当今企业的五点现状；钟海舟形象比喻了企业中各种职业的各自角色；侯正光强调了价值认同、角色位置与专注坚持的重要性；高一强以谦卑之心向企业学习，等等。还有其它人士参与了讨论，限于篇幅不再一一列举。感谢宝光理事长的支持与鼓励，远在青海仍予以关心和指导，感谢群主黄群森的辛苦努力，感谢各位的积极参与！也有劳并感谢新浪等媒体帮助传播我们的正能量。遗憾的是企业家的参与依然不足，尽管今天的议题对他们更加重要，大伙儿实际上是为他们在出谋划策，但还是尊重他们的选择。现在宣布本次论坛圆满完成！论坛虽然结束，但这个议题还刚刚开始，希望在未来的道路上继续同舟共济，创造中国家具更加光辉灿烂的明天！

  朱小杰

  学习了许老师的论坛提纲，我想设计能够“畅销”与设计师无关，那是企业家的本分。因为做品牌必须具备基础条件：

  1.首先是组织市场（你是谁哲学范筹）；

  2.然后才组织设计（强调组织是因为工厂绝无适合设计师的土壤）；

  3.最后才是组织生产（极其重要沒有品质就沒有品牌工厂是工匠聚集的地方）。

  中国的洋房里都住著厚扑的农民。

  王明亮上海博华展览董事长

  每一个畅销的品牌背后都有一个或一群设计师。而且， 这些设计师数年，数十年如一日专注于品牌/产品的设计。Antonio Ceterio 对于B&B是如此， RodolfDodoni对于Minotti也是如此。设计犹如基因，基因不好....？

  梁少禧迪信家具董事长

  迪信产品的设计一直是我自己操刀，每年几件逐年增加，通几十年累积才形成今天完整的体系。我也曾试过请过国内或国外设计师帮协助，但往往这些“有些水平”的设计师/设计公司都把自己放得很高，很少愿意由一件产品开始为中国企业服务。要么一做就一大系列，客厅、餐厅、睡房、家品……还同一时间为多个企做设计。他们不会用心地去了解企过去未来及企业真正需要，设计出来的“系列”大都在外国品牌里左抄右拼，既不能与企业之产品风格一致，又不适应企业设备，生产流程，员工工艺技术。

  未能成为真正品牌企业，很难用到好的设计师，因其产品附加值未能承担得起这些设计成本，往往品牌初期，企业主既老板又是设计师。

  祝伟华利豪家具董事长

  家具行业发展三十年至今为止，还都是行业品牌，还没有深得民心的消费品牌，这就是家具行业为数不多企业的机会。近期我们希望和设计师形成合伙制的合作模式，否则像我们这些企业走不远，而设计师也会把一稿作品改改，卖三家，终有同质化。

  沙发作为时尚家具产品，产品周期不长，不宜走所谓长销款；因劳动力成本和原材料上涨快，产品快速迭代是弥补同质竞争的方法。用产品线的包装，配套，陈列及品质，品味，形成品牌的壁垒，而非一朝鲜吃遍天的时代了。

  时尚产品不适合做长销款，ZARA没有原创设计师，只做快速反应者，做微创新。

  对中国家具行业发展应是多元的，多层次的，每个企业的DNA不同，所走的发展路径，商业模式都应不尽相同，千万别跟风，要走自己的路！坚持走下去，走通了，品牌也铸就了，品牌不是设计师设计出来的，设计师只是企业品牌的灵魂，是大脑。企业家要有和优秀能人合作的能力！不仅仅是设计师。

  电影界有三个案例：

  1.陈佩斯小品演员，后来去创办话剧，因人缘好，至今开着桑塔纳；

  2.赵本山，创办刘老根，开着商务机，他死了之后他的公司可以传承吗？

  3.冯小刚，打造了中国一线名星及华谊兄弟，成就了王中磊二兄弟，他们任何人死了，华谊继续发展。

  大家再想想品牌吧，想想设计师及设计师品牌吧，用品牌的九个定义来鉴定什么是品牌吧。

  周旭恩华日家具董事长

  1.因为我们过去高速发展的三十年，使我们各个行业全面进入买方市场，这是个大背景！我们处在最坏的时代，我们也是处在最好的时代！

  2.设计师迎来最好的春天，人们更加尊重设计师们的成果，但并不是市场需要很多设计师品牌！你也许是行业内的知名设计师，但你离大众的熟悉还有距离！

  3.设计师的天性是向个体行为偏一些，企业管理者角度要稍微广一些！

  4.把握市场、顾客、竞争伙伴是设计师和企业共同的职责！

  5.再提一些关于现在的认知:迭代快，功能强，品质第一，信息对称迅速，柔性和标准化相结合！

  陈志军挪亚家总经理

  企业基因或者说品牌基因，肯定是企业决策者审美偏好密不可分，因此某种程度上说，产品的设计风格就是老板的风格，这和“风格即人格”一个道理。对于有审美偏好的人，说他“坚持”只是国人习惯于用道德类思维来评价成功者而已。对于个人来说，听从自己内心的呼唤本来是最容易的事。

  但作为设计师承，当你作为一个以盈利为本质使命的企业领导者，难的是你常常要偏离你的审美偏好，背离你内心的呼唤，用更理性的方式满足大众的审美心理。没有这种能力你就无法引导一个可能会畅销的产品在市场上的成功。

  厉建伟 HC28执行总裁

  一个品牌风格的形成，和它的创始人的认知和审美密不可分。敢于坚持，在市场的洗礼中不断完善，才有可能取得一定的成绩。

  刘晓红顺德职业技术学院

  看到这个题目，我首先想到了畅销世界的四把椅子，索耐特的14号椅，韦格纳的孔雀椅，中国明式圈椅等，都是过百或近百年来长盛不衰，一直在生产和大量销售的家具，它们如庙宇和教堂一样活在世界。回顾中国现代家具历程，就我所知，只有“联邦椅”被广为流行，几乎家喻户晓，至今去很多农村，依然可以看到“联邦椅”生活在人们的生活中。那么，几万企业，几百万从业者，至少几十万的设计人员的中国家具行业，几十年来，再创造了什么样的畅销产品？其实，好卖的产品也不少，但生命周期往往比较短。若只昙花一现，对企业的可持续发展贡献是有限的。因此，在讨论这个问题之前，是否要界定什么样的产品叫畅销产品？产品的生命周期和销售量如何定义？是否评估它的利润率？产品畅销需要的条件是什么？为什么企业推出的产品往往不畅销，或好卖但持续不长，周期太短？谁最终决定着产品是否畅销的结果？老板，设计师，消费者？等一系列问题。    期待许分享老师的精彩主持和各位的精彩发言！

  我认为，畅销，而且持久畅销才能成就经典。每个设计师和老板，都希望自己设计和生产的家具畅销，一是好卖，二是卖的数量多，三是卖的时间久。这是我理解的畅销的含义。尤其是为大众设计和服务的企业，畅销一定是他追求的目标。其实，每个企业都会有1、2件或系列是畅销的，成为企业赚钱赚名的武器。怎么放大它，或扩展更多一些畅销品，也是重要课题。

  腓力圃叶

  做了设计师近30年，经历了设计行业几个巨大的变革：

  第一轮：苹果电脑把设计普遍化了，让很多本来是设计师的客户群轻易的设立了自己的设计部门，把设计师的“专能”弱化了！

  第二轮：互联网提供的海量知识与信息，再次的让客户群轻易的扩大他们的创新视角。

  第三轮：移动互联网平台提供了不同行业的跨界结盟，效率加快了，商业模式不停的更新，设计师再不能以自己独特才华单打独斗了！

  不能单打独斗的不只是设计师，连设计事务所都要考虑跨界合作！信息传播和普及化太快了，设计本身的价值越来越薄弱。

  设计（创新思维）应该用于商业模式的创造！设计师们要跳出设计服务去理解设计价值：如何传播创新理念，变成一个可复制的系统，如何让设计理念变成一种设计种子，可发芽，可通过更多的群体影响市场！

  设计师要转换创新的输出，不能单靠设计的产品风格或个人理念！设计师要跟上市场经济，设计师要理解商业变革。

  企业也要从新衡量设计与创新的资源，设计是一个持续的投资，一个坚持的信念。急功近利的思想只会消耗企业大量的资金和精力，这个的年代过了。找到具备商业思考能力的设计师；培育创新，传播理念……家具品牌不是拿钱砸出来的……是有了好产品，好文化，好服务之后，再通过公司每一个人，通过每一位经销商，每一位导购员传播出去的！

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