智库观察：家居企业如何玩转移动电商？

　　随着2013年家居电商元年的到来，到2014年的快速发展变化，再到如今的移动电商时代。家居企业到底如何才能够玩转移动移动呢？作者试从以下四个关键词来解读：距离、连接、互动、分享。

　　一、拉近和用户之间的心理距离

　　东鹏陶瓷董事长曾经一次回答记者，东鹏未来区别竞争对手的核心竞争力来自于和消费者之间的距离。这里所指的距离，不仅包括和用户之间的物理距离，还包括和用户之间的心理距离。线下建材市场从传统的摊位制，发展到综合型建材市场，再发展到建材超市和家居MALL，都是线下流量入口的变迁，而企业也是通过靠近线下流量入口，拉进和消费者之间的物理距离。在互联网时代，家居企业从论坛聚集用户，再到从搜索引擎聚集用户，也是拉近和消费者之间的物理距离（虚拟）。再到移动互联网时代，家居企业又开始通过M站，APP，微博、微信等距离用户，同样也是要拉进和用户之间的距离。不管在线下的物理距离，还是线上的虚拟物理距离，家居企业还需要考虑和用户之间的心理距离，如何将用户变成自己的粉丝，形成品牌忠诚度，并愿意帮商家分享对品牌的认知，发展企业更多的粉丝用户。不在乎用户是否走到了你身边，核心关键在于用户的心和品牌有多少距离！

　　传统家居卖场的规划，强调商业空间布局，强调用户动线规划。这里所指的动线也是物理意义上的动线，引导用户的脚步移动。然而，卖场并不知道用户的心理动线，用户从哪里来，到卖场准备到哪里去，到了地板区关注了什么品牌，收藏了什么产品，有没有将关注和收藏的产品分享到朋友圈等。传统门店不再是单纯的物理意义上的门店，而是可以记录和跟踪用户心理动线的互联网门店。

　　二、线上和线下立体化连接用户

　　在去年的一次电商论坛，有朋友问到底什么是O2O？我握住了旁边一位演讲嘉宾的手，说到：虽然我们坐在一起，距离很近，但是我们之间没有目光交流等任何连接。我握住了他的手，我们就连接在一起。这是物理意义上的连接。对于互联网来说，用户和信息的连接，用户和商品之间的连接，用户和用户之间的连接等等，这是一个万物相连的时代。以沃尔玛为代表的零售1.0时代，实现了商店和商店之间的连接，进入了连锁发展时代。以亚马逊为代表的零售2.0时代，实现了商品和商品之间的连接，进入了零售电商时代。人和商品的连接，是零售3.0时代的标志。

　　建材家居行业95%以上的销售来自于线下门店，然而顾客离开线下门店之后，基本上就没有什么联系了，更没有太多情感上的连接。而在门店的销售过程中，人和商品之间的连接，更是单一，基本上依赖于门店导购。这也是我们行业特别重视门店终端人员培训的原因，大家都知道：订单=进店人数*转化率。而提升转化率的途径除了提升门店终端商品陈列，还有就是提升导购的销售和服务能力。移动互联网给了线下门店非常好的机会，商家有可能通过互联网的方式去将商品数字化，并利用互联网工具去连接用户和商品，培养用户对品牌的情感。这既可以在售前阶段、售中阶段、售后阶段，也可以发生在用户家中、购物途中、办公室、门店现场等。二维码、微信、APP、3D工具、AR工具、互联网钱包等都成为线下门店连接用户的手段和工具。

　　三、强化商家和用户的线上和线下互动，提升用户参与感

　　传统场景下，用户来到了线下门店，导购员成为最为核心的连接中介。提升现场销售转化率，就必须让导购员能够有效的和用户互动，了解客户需求，回答客户异议，提出解决方案，有效促交和成单。在线上B2C商城，在线聊天工具成为最为核心的连接中介。提升线上订单转化率，就必须让在线客服能够和用户有效的互动。这两种场景，是相对割裂的，分别是线上和线下两个场景商家和用户的互动。

　　在移动互联网场景下，线上和线下高度交融。在用户进店之前，就可以通过线上和线下不同的方式进行集客。集客的核心不是简单的把用户聚集到门店，而是要在进店之前就建立和用户充分的互动，通过论坛、微信等社交化工具提升用户对品牌的认知，对商品的认知等。我经常告诉商家：齐家网集客不等于商家集客。假如齐家网周六活动签到有1万用户，你作为商家有哪些用户会进入你的门店呢？而如何知道你会有多少用户呢？必须提前做好和用户之间的互动，提升用户的进店率！用户蓄水不是目的，有效用户的蓄水才是目的！商家经常不知道用户是谁，用户的需求是什么，对什么商品感兴趣？线上的互动可以有效的帮我们解决这一问题，让消费者参与进来，告诉我们他的需求是什么？这是C2B，以用户为核心，没有用户的参与感去谈O2O那是瞎扯。

　　四、建立分享机制，提升品牌社交影响能力

　　分享是互联网的主流价值，也是WEB2.0时代的基本精神。到了WEB3.0时代，分享的意义更是不再局限于网站内部的分享，而是实现不同领域和不同应用等平台之间有效分享。这是一个万物相连，全民社交的时代，分享变得不时不在。《连线》杂志有统计显示，72%的购物决定在于消费者家人或好友的影响。所以想象一下，不管在实体店还是网店，如果有一个朋友给你推荐，购买决心有 50%。如果有两个朋友、三个朋友也同时给你推荐，购买决心就有80%。通过分享机制，将用户和他的家人、朋友连接起来，构建品牌的社交影响力。不管是即时聊天工具分享，还是微博、微信分享等，都不是单纯的产品分享，更应该是有情感的品牌故事分享，因为有情感的内容，才是用户最愿意去分享的。

　　移动互联网拉近了家居企业和用户之间的距离，建立有情感的连接，有情感的互动，有情感的分享，培养用户对品牌的情感，使他们成为你的粉丝！情感使得企业和用户之间心理距离最近，这是家居企业应对变化市场的核心竞争力！

　　作者简介：毛新勇——齐家网高级副总裁

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