智库观察：社群时代 传统品牌传播需要新常态

　　如果说微博让个人化品牌走向巅峰，那么毫无疑问，微信即是圈层品牌时代到来的重要的标志。

　　社群时代到来 传统的品牌传播亟待改变

　　与一带N从而形成影响的微博不同，以微信圈为代表的新型社群不仅继承了微博的粉丝特征，又具有鲜明的个性化特点，社群没有明显的意见领袖，它的形成可能仅仅是因为足球这个共同的爱好或者喜欢同一首歌或者同时关注一件事。移动互联网的巨大便利让这些人很容易因为相同的兴趣爱好或特征聚集在一起，这些人中总有相当一部分彼此熟识，或者说拐个弯就认识，这样的社群不需要强大的意见领袖，却又每一个人都具备成为意见领袖的可能，任何一个新的提议或观点都有可能引起成语的集体共鸣从而成为新一轮动作的起点。而那些在性格爱好方面具有多面性的人们，也很容易就找到适合自己的不同群体，形成一个又一个相互认同、但有各具特色的不同社群，生活因而更加丰富多彩。

　　社群时代的到来也意味着传统的品牌传播需要随之改变。依托媒介和发布平台的影响力来吸引用户的时代早已过去，强调互动和体验的品牌传播正在迎来新的挑战，社群时代对品牌传播有着新的适应性要求，它将从战略到战术各层面影响到品牌的未来发展。

　　品牌标签化

　　首先是品牌标签化。社会化大生产带来的好处就是充分供给，大众消费市场目前存在普遍的产能过剩，社群时代的用户群体思想活跃，他们对于所谓的意见领袖抱着慎思的态度，他们更独立，有自己明确的需求和主张，他们只选择融入和自己兴趣相投的群体，他们只选择与自己有着共同诉求的品牌。如何让他们在浩瀚的商品中一眼记住并选择你的品牌？这需要品牌具有非常明显的标识和表现。比如沃尔沃汽车强调安全，宝马则更加注重驾驶的乐趣，这样明确的品牌标签不仅让品牌形象更加清晰，更让用户易于选择，从而进一步增强对品牌的信任感。市场细分是经济发展的必然规律，找到精准用户，“专注”，才能“最懂那一群人”，展示品牌与之相契的那一面，融入，并成为一个标签，一种特征，一种生活方式，从而拥有稳定的用户群体。品牌即形象，品牌即态度，锤子说它是一部有情怀的手机，于是情怀变得流行，MUJI说它追求的是自由极简的生活态度，于是满大街的自由在流动。当一个品牌没有态度和情怀，用户就挑剔你的价格和服务，而这种态度和情怀的标签更容易在市场上取得超越价格的主动地位，小米，H&M,无一不如是。

　　品牌内容化

　　社群时代品牌传播的另一个特点是品牌内容化。新经济时代下的个人消费者更加注重对自我的认知和了解，因而也更加关注自己所选择的品牌，他们总是想知道更多，并希望从中发现更多。产品本身只是品牌最浅显的表现形式，微博大V贴个图片就能大卖的情形现在已经很难在想，更多品牌学会了讲故事，一篇“对不起，我只过1%的生活”让快客漫画的用户短期内激增数百万，顾爷的一个段子能引来数十万拥趸的抢购，而杜蕾斯更是善于各种内容的打造从而成为了互联网时代传播的标志性品牌。品牌的内容可以是场景，是图片，是音频，是视频，也可以是更易于阅读与社群分享的html5文件。品牌内容化的另一个重要动因在于如今的媒介平台不仅丰富而且多元化，与用户的连接变得更加容易而且也更易于体验，往往品牌能带给用户强烈地吸引力，但这种感觉多数是一种短暂的体验，内容化的品牌将极大增强用户粘性，通过有趣、有益、用于乐于分享的内容不断让用户形成对品牌的良好印象，将影响其在消费时做出习惯性选择。就如同柳桃，其背书的是中国商界传奇柳传志的人生，每一口柳桃都是一个故事，这样的卖点让用户很难拒绝，而对于多数低频高值的消费品来说，品牌内容化，就更显得重要。

　　社群时代的品牌传播需要跨界和全渠道推广

　　社群时代的品牌传播还需跨界，实现全渠道推广。移动互联网的发展让“边缘地带”不断变窄，大平台的资源整合成为品牌传播新常态，围绕用户的各种形态和各种渠道的品牌推广构成“全渠道”的品牌传播矩阵，任何时间、任何地点、任何环境，都可以是品牌传播的良好时机。哪怕是吐槽和争议，都能让品牌时刻处于舆论的中心，达到吸引用户的目的。类似这样的逻辑对如今的品牌管理者们提出了新的挑战。不仅通过传统平台发布品牌，小米手机还通过小米客服中心、小米会、MIU群等多种渠道将用户牢牢粘在一起，另一方面，小米更通过与美的、家装公司等的跨界协作，进一步传播，不断增强其品牌影响力。与建设用户社群一致，构建小米生态群，同样也是小米品牌传播的极佳模式，可以佐证的就是，每一次发布新的跨界合作，小米的估值都创新高。

　　粉丝与部落是社群时代的显著特征，伴随与内容共生是品牌传播面临的全新课题，跨界协作和全渠道的品牌传播在这个汹涌的时代不断刺激着传统的品牌管理者，新规则下的品牌传播需要新常态，这对传统行业的品牌来说，意义尤其重大。（作者：杨晓林，蒙娜丽莎集团企划部总监）

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