家居卖场重回“冷清” 618大促能否再掀抢购狂潮？

  2020年，注定是不平凡的一年。

  春节前后爆发的新冠肺炎疫情“黑天鹅”事件严重扰乱了经济市场节奏。以红星美凯龙、居然之家为首的家居卖场，一季度的业绩毫无悬念的出现大幅下跌。

  坐以待毙并非王者风范。在几个月的疫情期间，包括红星美凯龙、居然之家在内的家居卖场纷纷转战线上，借助自有或者公共直播平台，开启线上营销，直播带货。

  规模化的直播为家居卖场积蓄了大量的潜在客户，待“五一”假期来临，恰逢疫情得到有效缓解，需求持续放量，线下卖场迎来复苏。

  据笔者走访发现，假期过后，“五一“期间人挤人、排长队的现象不再，家居卖场重回“冷清”。

  2020年还未过半，但是家居卖场已经经历了“过山车“般的起伏，究竟是什么原因造成了这种现象？家居卖场线上营销会不会成为常态化？未来市场走向如何？

  01

  一季度遭遇“滑铁卢”

  4月29日晚间，红星美凯龙2020年第一季度业绩报告显示，公司期内营业收入25.56亿元，同比下降27.69%；归属于上市公司股东的净利润3.93亿元，同步下降70.08%。第一季度末总资产1254.96亿元，同比增长2.62%。

  4月30日，居然之家发布的一季度报显示，期内公司实现营业收入23.91亿，同比增长15.32%；归母净利润2.44亿，同比下降43.75%，经营活动净亏损12.32亿。

  综上可以发现，一季度以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场龙头企业均出现业绩大幅下滑的现象。据笔者分析主要有以下几个原因：

  一， 宏观经济增速持续放缓。2019年全国生产总值99.09万亿元，比上年增长6.1%，2020年受新冠肺炎疫情的影响，预期国内生产总值增长会受到进一步影响。宏观经济增速放缓，很大程度上会对居民可支配收入带来不利影响，降低居民消费预期，从而影响家居消费。

  二， 新冠肺炎疫情导致线下经济停摆。2020开年，疫情的蔓延，使得人员流动受限，家居以及百货零售等以线下商业为主的业态受到强烈冲击。与此同时，家居卖场，为扶持商户经营和发展，主动减免卖场商户租金以及管理费用。此举对于第一季度以及2020年业绩有较大影响，但长期来看，并不会影响企业的持续经营能力以及长期发展。

  三， 房地产持续调控压缩下游家居消费需求。自2010年至今，房地产持续调控加码，在“五限”、“房住不炒”、“因城施策”等的房地产宏观调控下，国内房地产基本面出现下行趋势，非理性的投资投机需求被抑制，住房成交量小幅降低，在一定程度上收紧了下游家居装饰消费需求。

  四， 家居零售业竞争激烈。一方面，国际大型家具零售集团，凭借雄厚的资本实力、较高的品牌知名度以及先进的管理类和运营模式快速进入我国家居零售市场，抢占市场份额；另一方面，国内家居零售商规模化扩张，导致零售行业隐现“过饱和”现象；电商平台介入家居行业，进一步加剧了市场竞争。

  02

  五一迎来消费“小高峰”

  经历了一季度的低迷之后，家居卖场终于在“五一”迎来消费小高峰。

  据红星美凯龙方面透露，“五一”期间全国商场销售额超87.06亿元，消费人数达29.5万人次。

  “五一”期间，家居卖场取得如此亮眼的成绩，笔者整理分析发现主要有以下几个原因：

  一、 线上营销获客，为线下引流。

  疫情期间，家居卖场依靠直播、社群、品牌活动等进行线上数字化营销，挖掘线上流量为卖场引流。

  居然之家总裁王宁表示，突如其来的疫情不但没有成为威胁居然之家发展的“危局”，反而是一次对近年来居然之家数字化转型成果的检验，也是对企业未来继续加速数字化步伐的助推力。

  红星美凯龙主要依靠“直播+社群+全民营销”的方式，进行私域流量运营三箭齐发。据统计，“五一”期间红星美凯龙全国各商场累计直播461场，观看人次973万，直播转订50939笔。其中BOSS天团商总级直播238场，商总级直播带货转订31249笔。

  二、 促销活动力度大，吸引消费者。

  为满足广大消费者的家居消费需求，居然之家五一豪横放大“价”，不仅为消费者提供了上千款大牌低价爆品，还有预存增值（每预存5000元增值8%），1元秒变800元等超值优惠活动，华为P40、现金券等亿万豪礼也是送不停。

  此次20亿消费券以家装订金翻倍券、家装预订大礼包、家居消费膨胀消费券、品牌家居特惠劵包以及尖货组合优惠、品牌家居零头价格秒杀等优惠组合的形式发放，为消费者带来家装设计、施工、软装、硬装、服务等各个板块的福利和优惠。

  三、 疫情期间被压抑的消费者热情集中释放。

  线下卖场客流大幅回升，一方面由于家居卖场“五一”的促销力度空前，另一方面源自消费者久违的家居消费热情集中释放。

  疫情期间，消费者长时间“宅”在家中，开始注重家的舒适性、健康性和安全性，在重新审视自己的居家环境之后，不免发现种种不足之处，由此催生出的局部整改和旧房翻新需求引爆市场，为家居行业的消费复苏注入强心剂。

  03

  能否再掀“抢购狂欢潮”？

  “五一”之后，家居卖场热闹不再，人流量、签单量较“五一”期间大幅降低。家居卖场重回“冷清”，业绩下降，未来堪忧？

  就在此时，包含家居卖场在内的所有商家，迎来“6.18”——一个与“双11”遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。

  嗅觉敏锐的家居卖场，自然不会放过这个机会。

  5月18日，红星美凯龙联合天猫启动首届“红星美凯龙周年宠粉节”，宣布将独家冠名天猫“6·18”超级晚，并于6月12日牵手“带货女王”薇娅，开设红星美凯龙专场。

  居然之家方面， 5月15日，居然之家公告，拟非公开发行股票募集资金总额不超过45.60亿元，拟全部用于门店装修改造项目、中商超市智慧零售建设项目、大数据平台建设项目等，加快数字化转型。

  关于接下来的市场情况，红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂表示，高速发展时代已经过去，2020年以后整个行业进入新常态，想要增长，必须从行业升级、品牌升级、渠道下沉、产品下沉四个方面增进功力。

  家居卖场“6.18”的业绩如何，2020年业绩能否保持往年增长态势，还不得而知。但从家居卖场的一系列动作中，几乎可以判断至少不会太差。(来源：亿欧网)

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