【新浪观点】直播热潮下 借势打造线上线下一体化是关键

2020年，墙纸墙布甚至整个软装行业的“动作”都很不一样，纷纷赶上了“直播”的潮流。从二月至今，已经听到了许多堪称“火爆”的好消息：领绣二月复工仅8天，借线上直播等方式菁华的招商数便高达400家，同阶段的线上“开年钜惠”活动也在短时内破了千单；雅琪诺首推「不看展会看工厂」的工厂实况直播，反响热烈，举办的首场直播购观看人数高达12万，达成3148单；如鱼得水3月招商大捷，此外，举办的超级直播抢购会也在2小时内完成2157单的好成绩；近期宏绣举办的直播健康家装节也吸引了超过16万的观众，订单成交量高达5390单……光看这些数字，就能感受到直播营销带来的显著效果。

众所周知，直播、线上卖货等现象，其实早已盛行了很长一段时间，只是大多都聚焦在美妆、服装等行业。家居产品作为低频次消费品，这两年虽然也曾看到过一些关于直播的尝试，但却没有真正“兴起”，也并未成为企业布局的重点方向。2020年受疫情的影响，实体经济遭受巨大冲击，对于众多线下门店而言，无法正常营业更是雪上加霜。家居软装行业作为较为传统的制造行业，也处在这场“风暴”的中心。大局灰暗的情况下，线上成为了转机所在，于是企业开始大力推“直播”，希望借此方式来打破僵局。

线上营销一直是家居软装行业的短板所在，从《2018中国墙纸墙布行业白皮书》关于营销的调查报告中可以明确看到这一点，包括在做2019年行业白皮书的调查过程中，也还是存在同样的问题。行业是传统制造业，销售来源于传统线下渠道，营销方式多为传统的代言、户外广告等等，总给人以“传统”的印象。行业属性固然如此，线下渠道也必不可少，但总还是需要有更多“新兴”的东西来为企业、为行业实现创新。58同城发布的第一季度家居市场报告中也指出，线上化程度已经成为了家居企业实力的硬指标。

今年，在一种“不得已”的情况下，反而为家居软装行业的线上发展撕开了一道口子。从上述内容可以看到，这三四个月期间，不少企业都加入了直播大潮。其中更值得肯定的是，有的企业并非只做了单一的线上直播卖货，而是涵盖了卖货、招商、参观、授课等多种形式，将原先在线下才能实现的动作转移到了线上。这些动作，能够让消费者以优惠的价格购买到心仪的产品；让意向加盟的客户多一种了解企业的方式；更能让已合作的经销商感知到企业对市场还充满信心，对终端仍旧有帮扶。在这样的特殊时期，企业有作为，终端才会有信心。

疫情期间，大多数企业确实从“直播”中尝到了甜头，在很大程度上为企业第一季度的营收情况作出了贡献。通过直播达成好看的成交数量、招商数量，这样的局面可以无限复制吗？我想答案是否定的。对于企业而言这只能算是“短期红利”，一次两次的直播，受众会有新鲜感，愿意“买单”，但若重复多次，难免会出现审美疲劳。接下来，随着线下的情况逐步复苏，直播的影响力必然会受到削弱。因此，直播销售产品，无法成为企业赖以生存的营收方式，而应该起到锦上添花的辅助作用。如何能持续扩大品牌影响力、增强线上线下一体的优势才是企业应当思考的命题。

笔者认为，对于行业内有实力、有能力、敢尝试、敢创新的企业而言，现在正是抓住机会，做出改变的时刻。首先，直播销售、线上购买的方式盛行，能够有效推动企业铺设和完善线上销售渠道。除了直播间直接卖货，在传统电商平台的销售中，也可以融入更多新元素，来补足线上渠道的短板，刺激消费。其次，当所有关注度均集中于线上平台时，企业应该将传统营销与网络媒介进一步融合，趁势加大对线上营销的投入，这是受众目光的焦点，做出的动作会有事半功倍的效果。以此，也能改变受众对“传统”行业、传统营销方式的刻板印象。最后，企业需要凭借自身优势不断创新直播形式，打造有个性、有特色的直播内容，打造品牌特色标签。通过直播进行线上引流、蓄客，再将其引导至线下门店进行体验和购买，有效促进线上线上双轨联动。

传统营销是这个行业熟悉且一直在做的事情，而包括直播、招商、授课等多种方式在内的“线上营销”，是现在及未来很长一段时间内，将被反复提及的布局重点。做好基本，在应对变化的趋势时能抓住发展的机遇，借势造势实现线上线下的融合发展，优化产品的同时通过打造数字化体验、增强空间及细节展示方式，这是头部企业的制胜关键。

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