线上营销大潮下，家居企业的直播卖货靠谱吗？｜广角镜

作者：叶玲菊、周嘉宝

出品：新浪家居

按照往年惯例，每年春节过后的两个月都是各大家居品牌新产品扎堆亮相，线上、线下营销活动大面积开展，促销活动、展会活动遍地开花的节点。但突然袭来的疫情，迫使线下人员聚集性活动无法如期进行，家居企业在年前制定的线下营销计划“清零”。

因此，不少家居企业和经销商“被迫”将营销工作的重点转向了线上，从在线培训到直播卖货，从VR在线设计到线上客服，可谓“脑洞大开”。

家企战“疫”：开展线上营销 发力直播卖货

面对业绩“空窗”，家居企业纷纷展开了“自救”行动，在线上新玩法上加大投入人力物力。以下为新浪家居记者整理的部分家居企业疫情期间线上举措汇总：

去年，李佳琦以黑马姿态出现，验证了直播卖货商业模式的可行性。实际上，直播早前已是家居展会、企业发布会等的营销宣传方式之一，但此前几乎不承担销售任务。在当前的特殊情况下，家居企业开始将“直播卖货”纳入核心市场策略，似“救心丸”之嫌。

经过实操，这些选择通过“直播卖货”营销的企业大部分都取得了数据上的成功。从对外数据来看，2月10日，箭牌卫浴天猫直播，成交单数超1.6万；2月13日，欧派橱柜在天猫、腾讯、苏宁三大平台直播卖货，订单数超1.2万单；2月1日至25日，居然之家308家门店参与到淘宝直播活动中，累计直播10330场，观看人数153万，产生订单2.6万笔；2月22日，尚品宅配联手“设计师阿爽”直播团购，直播下定13919单，9223个设计预约，预计最终销售额超4亿元；2月28日-29日，金牌厨柜将落地金牌直播抢工厂活动，截至2月24日上午，活动已报名17万人次。

直播大潮：淘宝京东抖音快手助推交易升级

目前来看，疫情下的直播平台更是百花齐放。抖音、快手、淘宝、京东以及各类企业定制化工具铺满了家居线上战场。根据2月19日《淘宝经济暖报》显示，厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%，其中，服饰、美妆、家居3个行业的线下门店直播最为活跃，仅居然之家就有196家门店开播。

数据显示，2月1日至今，京东居家整合了涵盖家装建材、家具到家居日用近千个商家，围绕装修主材选购、全屋定制、沙发、床垫及家纺等居家类产品选购推荐等主题，进行了2000余场线上直播。同月，快手商家号也携家居家装头部企业开展“理想家”活动，有消息称快手房产和家居家装频道即将上线。

各直播平台助力让这场家居直播营销战愈发激烈。金牌厨柜高级副总裁孙维革认为：“由线下转至线上，是形势所逼、形势所驱、形势所需。要生存，就必须要学会快速转型，要在存量中抢“吃”的，不行动，就会饿死。”这与诗尼曼、联塑等参与直播大战的企业观点一致，但除了生存与转型的需求，孙维革还强调“订单是营销最好的解药”，直播等一系列线上营销动作还有一个重要的作用：振奋军心所需。

大部分家居企业开展直播的主要目的有：

第一，为线下成单蓄客，线上直播的获客成本相对较低，凭借平台的公域流量加上朋友圈私域裂变模式，足不出户也能吸引到客户，很好的弥补了因疫情所带来的线下流量不足的问题；

第二，将线下蓄水的客户集中线上爆破，通过直播、秒杀等叫卖式刺激线上消费；

第三，直播带货的线上造势，让暂时无法举行线下招商会的家居企业能在线上隔空展现自己的终端运营能力，这将有利于企业的后续招商动作。

热闹背后：

直播卖货是短期策略还是行业转型的开始？

家居行业的线上销售模式，并不新鲜，家居电商早在十年前就备受青睐，不少企业纷纷试水，从阶段性成效来看，有些企业的电商模式布局较完善，业绩也出彩。在2019年双11中，居然之家就已经有69家新零售门店使用了淘宝直播，参与直播品牌达1800家；欧派厨柜成交额达到7.07亿元；箭牌卫浴前6分钟全网破亿，销售额同比增长46%。

即便如此，家居行业的渠道布局依然以线下为主导，企业更多将线上作为展示窗口，进行引流后在线下体验店成交。林氏木业（创立于2007年）作为纯电商出身的企业，是家居电商领域的佼佼者，近年来加快线下店布局，截至2019年底，在全球拥有252家线下新零售门店，并以月均10家的开店速度扩张。如果不是突发疫情，按照计划，今年他们将布局更多线下店。

家居是重体验的消费，单方面的信息输出无法弥补体验缺失的问题，直播中呈现的产品大多在展厅，镜头前的消费者摸不着、坐不了，线上风格搭配与实际落地效果有落差。并且，在内容层面，低频的家居消费要获得关注的壁垒更高，赢得私域流量需要有内容的支撑，而不是只依靠网红流量和低价策略，否则就只是将线下的促销挪到了线上，提前收取了客户定金，但实际消费和服务都是滞后的。

孙维革认为，“传统模式与创新模式的融合、线下营销与线上营销的融合、品牌个性化与展厅IP化的融合、体验式购买与外卖式消费的融合，但无论未来是哪种零售模式，互联网、数字化、智能化在其中的比例必然会越来越大，发挥的作用也会越来越大。”

尚品宅配总经理李嘉聪在直播活动后坦言：“像阿爽这样的网红设计师，尚品宅配在2020年将打造10-20个。”尚品宅配官方也表示：“平台+IP+内容+渠道”的模式“线上方式”对“线下方式”的深度融合，智能化、产业互联网化与商业模式的创新将成为行业新的发展契机。

线上营销大战，给了家居企业加速新零售转型升级的信号与机会，我们看到了部分家居企业转型升级的决心，以及在直播卖货试水之后取得的成果。于企业而言，不管是短期的应对策略还是真正改革的开始，2020开年，都给了行业一股新鲜的能量。同样值得关注的是，2月27日，中国领先的房地产家居互联网平台乐居控股推出“家居全民购”平台，围绕家居交易环节，提供完整的家居在线交易闭环。当这种基于数字科技的互联交易新生态已从渠道合作伙伴快速延展到全民营销中，这也意味着开启了家居新零售的全新篇章。

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