北京首创奥莱 跑赢市场的黑马

  2013年，中国零售业开始面临旧秩序被打破，重建新秩序的转折点。就在这个充斥着观望、跟风、挑战与变革的年代，位于房山区长阳镇的北京首创 奥特莱斯开业了，为所谓寒流来袭的传统零售行业注入了一股新鲜力量和温暖，并凭借其卓越表现迅速成为全国奥莱行业的一匹黑马。迅猛的态势和骄人的业绩让企 业领军人物——北京首创奥特莱斯总经理袁泽路被中国商业地产行业协会评为2014年度中国购物中心杰出职业经理人。近日，北京晨报记者独家采访这位商界人 物，听他讲述首创奥莱的成功秘诀。

  开创奥莱综合体

  在中国经济增长速度换挡和结构调整的新常态下，许多传统零售企业纷纷转变自身经营思路主动适应市场消费者。北京首创奥莱就是其中的一个。面临经 济形势和行业转型的挑战，首创奥莱自2013年5月1日开业以来取得出色的经营业绩——2013年8个月即实现销售4个亿，2014年实现近10亿元销 售，2015年第一季度销售同比增长49%，今年的销售目标是16亿，进入全国奥莱前十名。

  打破了传统零售业通常2-3年的培育期，直接进入快速成长期，北京首创奥莱到底是如何做到的?袁泽路坚定地回答，必须放弃传统单一的销售为主的 模式，洞察消费者，引领消费者生活方式变革，成为优雅生活方式的引领者，从原来的购物中心型转向生活中心型，并结合奥特莱斯低成本经营特点以及购物中心营 销方式引导消费需求和购物行为，这就是首创奥莱团队创新的“奥莱综合体”经营模式。实践证明，集旅游、休闲、生活、购物为一体的“奥莱综合体”迎合了消费 者的需求，并得到市场的认可，同时也代表着零售行业未来发展的方向和趋势。

  袁泽路指出，单纯的购物已经远远不能满足当下消费者的需求，购物的同时享受休闲快乐，塑造时尚健康的生活方式才是王道。运营方面，北京首创奥莱 与旅游休闲紧密结合，开业以来举办的荷兰风情节、欧洲风情节、非洲风情节、冰雪嘉年华、台湾特色春节等一系列活动，让来到首创奥莱的顾客并不仅仅实现购物 目的，更体验到一种放松休闲的生活方式。首创奥莱也于2014年4月成为拥有国家级AAA旅游景区头衔的零售卖场，11月又被评为为数不多的国家级 AAAAA级购物中心。与此相对应的是，首创奥莱早期的受众定位是以房山为据点，辐射周边区县，随着交通网络的完善和“奥莱综合体”影响力的提升，后期的 受众定位逐渐转变为以北京为起点，辐射周边城市，一网打尽包揽了北京和外埠的各类客群。

  奥莱不等于过季

  说起奥特莱斯，很多人都知道“大品牌+小价格”的奥莱经营模式，但也不得不同时想到过季商品。奥莱真的等于过季么?其实不然。在北京首创奥 莱，80%的商品都是国际一、二线品牌和国内知名品牌的应季商品，并且都是和生产商、品牌商直接合作，跳过经销商、代理商等中间环节，使商品质量更有保障 的同时消费者也得到更多的实惠。而且，首创奥莱要求商户新品比例占到20%，售价在5折以下的商品达到60%。比如经营面积120平方米的COACH店新 品率非常高，去年全年销售近七千万元，坪效进入全国前几名，一到节假日，经常出现限流排队的火爆销售情况。

  “商品性价比仍然是衡量奥特莱斯业态的重要因素。”袁泽路告诉北京晨报记者，ARMANI、HUGOBOSS、MAXMARA等百余个国际品牌 经常在重大节假日推出低至2折的超值特惠活动。2014年，HUGO BOSS、FURLA、LACOSTE、CLARKS、SASA等品牌都已经在首创奥莱陆续开业，2015年，首创奥莱还将引进Burberry、 Bottega Veneta、Salvatore Ferragamo等国际品牌，不断根据消费者需求对品牌结构进行优化升级。

  电商和奥莱同样具备价格优势，由此引发的竞争，袁泽路表示一点也不担心。他说，实体店和电商是两条平行线，不会交集更不会取代彼此。人类是群居 动物，需要聚集交流、宣泄情感的地方，所以集生活、购物于一体的实体零售形态永远不会消失。互联网时代，消费者的消费需求从模仿型排浪式向个性化多样化演 进，从单纯的商品消费向休闲服务生活演进，实体店更多的承担引导消费、引领生活的责任。

  凝聚力推动发展

  衡量一个好的零售企业通常有四个标准——商品、价格、环境和服务，而运营一个零售企业最重要的是团队，也就是凝聚力。袁泽路认为，承载凝聚力有 几个条件，一个是制度标准化，一个是环节执行力，还有就是对员工的培训和关心员工未来的发展，这也是北京首创奥莱每个员工谨遵饯行的企业理念之一，它从内 部推动着北京首创奥莱的持续健康发展。

  重行高效的团队势不可挡，有了良好的开端，袁泽路对企业的发展充满信心，对企业的规划思路也非常清晰。在运营方面，北京首创奥莱将继续优化商品 结构，发挥奥莱业态优势，特别是延续与旅游休闲项目的结合，打造中国乃至亚洲最大的奥莱综合体;在配套服务中，首创奥莱去年已经实现全商场的免费WIFI 服务，今年推出了免费体检、洗牙、洗车、预留车位等多项VIP会员增值服务，还将增加手机购物、地图引导、寻找车位等线上功能。2015年北京首创奥莱将 启动7万平方米的二期的筹备工作，补充目前的奥莱在休闲项目、餐饮项目等方面的不足形成配套互补。

  两周年温情巨献

  2015年5月1日，是北京首创奥莱开业两周年的日子。袁泽路表示，为回馈顾客的支持，北京首创奥莱推出了众多大力度优惠活动，如：百余品牌在 奥莱价的基础上再折上折，最高可享折上8折;百余品牌推出爆款一口价51元、251元等商品;消费满5000元赠送1000元礼包;转发微信集赞换取星巴 克、麦当劳、DQ冰激凌券等活动。

  袁泽路相信，这支精良进取的团队将引领北京首创奥莱行走在专业化、市场化、国际化的奥莱发展之路。

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