家居传统“铺货+促销”分销模式正在失效

    前两天，探讨过定制家厂商关系恶化的行业背景：一是全行业产能严重过剩，部分厂家迫于压力，在实际执行过程中甚至将招商、开店等正常经营行为异化为去产能的手段；二是定制家居流量入口光环的消褪，一些厂家搭售的配套件因为缺乏竞争力，成为了积压在经销商手上的库存，让厂商关系雪上加霜。

  今天，我们跳出定制家居的行业背景，从市场营销的角度来看一看。

  在终端市场上，过去很长一段时间，不少定制家居品牌热衷的玩法是：铺货就是招新经销商开店或是逼着原有的经销商开新店，促销就是“请明星+优惠价”。

  且不说这种铺货和促销的具体方式如何，从市场和消费心理的变化层面上看，建立在“铺货+促销”基础的传统分销模式，都在面临着巨大的挑战，正在失效。

  由此带来的问题是：厂家还在按传统的“铺货+促销”思路拼命地向经销商施压，而终端的消费者已经不吃这一套，夹在中间的经销商却要两头受气并为此买单。

  这样一来，厂商关系恶化的种子也就埋下了。

  今天，给大家分享一篇刘春雄老师的文章：《为什么传统的“铺货+促销”会失效？》。

  刘春雄老师是郑州大学副教授，长期研究市场营销。他的这篇文章，主要针对的是快消品，但对当前的家居行业来说，也不无借鉴意义。

  为什么传统的“铺货+促销”会失效？

  刘春雄

  -1-

  2013 年之后，产品逻辑发生了变化。无论是新品研发逻辑还是新品推广逻辑。

  为什么是 2013 年？因为这一年，行业销量封顶，从数量增长进入品质增长，中国真正进入中产社会。

  进入中产社会，消费心理发生了变化。

  其中一个重要变化，就是所有产品，首先是心理产品。

  当产品具有相似功能时，需求转向心理满足。

  大众化的心理产品，总体上符合时尚流行规律。

  发端于小众，引爆于传播，普及于大众。这就是时尚流行的规律。

  -2-

  2013 年前，消费品行业整体处于数量增长时代。

  数量增长时代，虽然也有消费结构，但整体消费处于底部的大众消费。我称之为“双低产品”：品质到底线，价格到底。

  2014 年，几乎所有消费品行业的价格带开始上移。比如，2013 年至2017 年，啤酒销量下降 11%，但销售额上升 21%。

  价格带上移，不是所有产品集体上移，而是价格带拉长了。

  比如，瓶装水，原来是 1 元、2 元价格带，现在拉长为 1 元、2 元、3 元、4 元、5 元并存。更高的价格虽然也有但销量比较少。

  现在，2 元价格带是大众需求，3 元、4 元、5 元还不是大众需求。

  不是大众需求，大面积铺货，销售肯定出问题。

  我一直批评恒大冰泉，原来 4 元的价格带，不应该大面积铺货。可惜，当时中国整个营销界沉浸在 "铺货+促销" 的传统分销模式之中。

  甚至可以说，很多好的升级产品，就是这么死掉的。

  -3-

  我们梳理一下，传统深度分销模式下新品推广的场景。

  新品是否做品牌广告，先且不论。但 "铺货+促销" 是必备的功课。

  当时，流行一套“终端拜访八步法”，是为深度分销的宝典。

  考核铺货率，意味着什么？意味着即便是新品，也是大众价格、大众产品。否则，是不能大面积铺货的。

  促销即动销，意味着什么？意味着消费者对促销政策（实际是变相的价格政策）相当敏感，“占便宜”心理突出。

  还原当时的场景就是：只要把大众产品摆在消费者面前（铺货），辅之以价格政策（占便宜），就能动销。

  这个场景，现在还存在吗？

  如果传统场景不存在了，那么怎么办？

  -4-

  有两个产品，虽然是升级产品，但做得比较好。

  一个产品是汤达人。2008 年上市，价格带在 7 元左右，高于当时的主流价格带一倍。

  这样一个产品，要是按大面积铺货+促销的模式，早就死了。

  当时，汤达人只能在特通渠道销售，而且销售得还不错。

  等到 2015 年，方便面价格带大面积上移，汤达人突然火了，也走向了大众渠道，可以讲铺货率了。

  另一个产品是百岁山，价格带是 3 元。3 元，即便是现在，仍然不是主流价格带。

  几年前，3 元的瓶装水如何生存？当然不能大面积铺货，只能找特殊渠道铺货，比如高铁站，或者在一线城市铺货。

  -5-

  现在，推广新品面临两难。

  如果是传统的主流价格带，虽然可能有销量，但赛道很拥挤，新品很难挤进去。

  即便铺货率高，动销难度也很大。因为促销即动销的时代已经过去了。

  如果不是主流价格带，那么，肯定不能大面积铺货，而且动销难度也大。即便动销了，销量也不大，必须等待。

  现在的新品推广，似乎只能是战略性推广了。根本无法做到推广即上量。

  战略性推广，就是先布局，先在价格带占位，先做特殊渠道。然后等待价格带逐步上移，非主流价格带变成主流价格带。

  没有耐心的新品推广，成功很难了。

  -6-

  新的战略性推广模式，我总结为三句话。

  "发端于小众，引爆于传播，收获于大众。" 这也可以视为新品推广的三步曲。

  战略性新品，当然是先布局。怎么布局？

  一是区域布局。从价格带讲，一定是高于主流价格带。不同城市，价格带不同，所以要有区域布局。比如，4 元的瓶装水，在一线城市已经接近主流价格带，可以大面积铺货。

  二是渠道布局。渠道布局，也是消费人群布局。同一城市，不同渠道对价格的接受程度也不一样。同样是 4 元瓶装水，在二三四线城市，只能在特殊渠道铺货。

  特殊区域，特殊城市，实际上就是针对小众。战略性新品的推广，一定要有小众意识。

  小众意识，就是不追求所有人满意，但一定要追求少数人首选，在少数人群里培养发烧友、粉丝。

  -7-

  过去，新品研发一定要追求社会最大公约数。

  新品推广，如果寻找最大公约数，产品就平庸了。

  一款产品，如果大家觉得都不错，那么，可能就失败了。

  这不仅与产品有关，也与互联网的时代有关。

  互联网时代，最有传播能量的人，不是最有消费能力的人，而是比较偏执的人。

  比较偏执的人，掌握着互联网时代的话语权。

  引爆传播，不是大家都能接受，而是少数人比较偏爱。

  发烧友、粉丝，他们最有传播能量。

  不要高估消费者对个性需求的坚持，多数人在环境下会放弃个性，会受那些最坚持个性的人引导。

  在传播能量之下，大众会从众。

  流行，其实大众跟随了小众。

  -8-

  传统营销时代，谁的声音最大？谁的传播能量最大？

  施炜老师说，传统传播就是 "大喇叭" 喊一喊，比如在央视。

  谁的传播能量大？谁的钱多，谁敢赌传播，谁的能量就大。那个时候，传播就是不断重复，强化记忆。重复到你想忘都忘不掉。

  互联网时代，谁最有传播能量？

  不极端不传播，不偏执不传播，不粉丝不传播。除了马云这样的中心人物还有传播能量外，靠撒钱已经很难聚集传播能量了。

  发现那些有传播能量的小众，满意他们的个性需求，引发大众关注。

  大众不是被说服的，大众是被征服的。

  -9-

  有的小众，就是小众，不可延伸。

  有的小众，可以转化为大众。有的小众，可以延伸到大众。

  流行，就是小众与大众之间的转化。

  发端于小众，其实是瞄准着大众。

  发端于小众，获得偏爱，收获粉丝。

  通过小众，聚集传播能量，这是转换过渡。

  最终目的是通过传播征服大众。（来源： 潜望大家居，作者：刘春雄）

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