阿里“勾搭”美凯龙：家居巨头拥抱新零售

前言

梧桐有愿，凤凰来栖。

梧桐，良木，在古诗中象征高洁美好，因外观雄壮、高大挺拔，被称为是树木中的佼佼者，凤凰为百鸟之王，常常飞于千仞之上，只愿意栖息在梧桐树上。

常常用来比喻自身强大的人，总会吸引更强大的人与之联合。

5月16日，美凯龙（601828.SH）发布公告称，公司控股股东“红星控股”发行的2019年可交换债券，已经成功被阿里巴巴集团全额认购：可交换债的标的是控股股东持有的部分A股股票及质押期间产生的孳息，总体发行规模为43.594亿，发行期为5年，按照当前A股市值折算，如果阿里巴巴选择换股，则相当于持有美凯龙10%的A股股份。

虽然和阿里巴巴以往直接入股的方式不同，发行可交换债却是可以达到一举三得的目的：控股股东可以较低的融资成本满足资金需求、阿里巴巴可以在保证本金相对安全的基础上，可以期待较高收益、不会摊薄上市子公司美凯龙的每股收益，相关债务成本风险也与美凯龙本身无关。

从债券利率来看，第一年到第二年票面利率只有3.25%、第三年到第五年票面利率为1%，5年平均票面利率仅有1.9%。

1.9%，放到银行理财也不至于才1.9%的年利率，擅做生意的阿里，为何不惜真金白银去做小本生意呢？真是“不差钱”吗？

除了不差钱，还与阿里的“新零售”的战略投资方向有关。本年5月，阿里对外投资频频，继认购美凯龙股东可交换债后，又传出竞购麦德龙中国业务的多数股权的消息。

而且在家居领域，去年3月，阿里巴巴就已入股居然之家，以54.53亿获得其15%的股份。

如今先是低息认购控股股东的可交债，再是联合美凯龙达成战略合作，阿里“南红星、北居然”的家居新零售版图已经勾勒完成。

但对于美凯龙来说，却是“梧桐有愿，凤凰来栖”，腾讯、阿里依次喜登门的节奏。

一、最难啃的“家居”拥抱新零售

主动拥抱变化，才有机会拥抱未来。

2016年10月13日，马云在阿里云栖大会上发表演讲，首次提出“新零售”概念。“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

自新零售概念走红，以阿里、腾讯+京东（腾讯没有电商基因，于是通过入股京东的方式与之联合）为代表的电商巨头也开始在线下攻城略地，衣、食、住、行等领域出现新零售革命。

（截至2截至2018年5月31日阿里、腾讯新零售版图）

“住”是最难啃的骨头。

在移动互联网时代，电商发展势头迅猛，受线上电商的冲击，线下实体经济呈现不景气状态，部分线下实体也开始纷纷进军电商，转战线上，唯独家居实体行业却成功逼退了电商的谋控。

特别地，2013年双11节前，以居然之家、红星美凯龙为代表的19家实体家居卖场与电商开展了正面交锋，天猫在家居品类的O2O部署因这场实体家居的集体抵制而搁浅。

主要原因是天猫的O2O部署，消费者在线下大卖场体验，去线上下单购买，使得大卖场成了免费体验场所，动了本就依靠“进场费加销售倒扣”为生，线下大卖场的根本利益。

而且，家居产品极具个性化，且注重体验，其物流及售后也较一般商品复杂，电商平台布局家居产品销售较实体卖场而言，处于弱势。

但，新零售概念提出，线上线下融合成为大势所趋。

而面临线下家居客流量不足，顾客购买频次低，亟待解决“市场营销“痛点的实体家居企业，也意识到线上的重要性，最难啃的骨头，家居大卖场也有了向互联网家居电商转型的动作。

以美凯龙为例，在2017年申报A股上市的招股说明书中，也提及了美凯龙的“新零售”布局：围绕“家”的概念搭建互联网业务平台，通过线上线下一体化的运营模式，为消费者提供装修入住、居家消费品购买等泛家居消费产业链服务。

在家居设计及家装业务、互联网零售业务上，分别搭建了开放式的互联网家装平台、互联网零售平台等，表明了公司“线上线下一体化”的部署计划。

同时还拓展家居金融服务，为商场合作方、家居工厂、商户经营及消费者等提供融资渠服务，满足家居产业链各环节的资金需求；并计划向家居商场商户提供标准化的专业物流配送服务，在全国重点城市建立统一物流配送服务体系。

2018年9月，公司还曾变更募投项目，将公司尚未使用的募集资金转向“家居商场建设”、“新一代智慧家居商场”等项目：在部分重点家居商场内开设“未来店”，根据不同的家居场景和设计主题划分展示区域，是集家装设计服务、家居场景体验、泛家居商品联动销售等多项功能于一体的新一代家居新零售体验店。并建设互联网数据中心，以推进实体家居商场的信息化与智能化建设。

有线上平台的部署计划、线下加强体验的改造，同时也有家居物流、家居金融、互联网数据中心的辅助建设。拥抱新零售的决心已然于胸。

根据公开信息，2018年10月31日，红星美凯龙宣布与腾讯建立全面战略合作伙伴关系。双方研发合作推出的IMP全球家居智慧营销平台，通过数字化运营，以助力红星美凯龙成为中国最领先、最专业的“家居装饰及家具行业全渠道平台商”。

自推出后，IMP平台完成了超精准数据系统、全场景触点系统、一站式服务系统、数字化工具系统、智能化管理系统在内的五大系统建设。根据公告信息，2018年“双十一”，红星美凯龙创下176亿元商户销售额，这当中IMP功不可没，该平台的核心价值，是实现一个用户的家装全周期个性化营销服务，从而服务超级用户，赋能行业商家。

对新零售及智慧营销的精准把握，让红星美凯龙不断推陈出新。在今年3月的红星美凯龙春季大会上，其发布了IMP平台智慧二楼“筋斗云”计划，该计划中的流量云、内容云、工具云可以针对性地解决流量痛点、内容痛点和数字营销工具痛点。

红星美凯龙的智慧营销已经具备了较高的线上线下整合能力。无论是 “双十一”、五一大促类营销狂欢，还是“团达人”、“团尖货”此类智慧营销玩法中，红星美凯龙已处处显露出其对于数据的运筹帷幄以及精准的线上全渠道引流能力。

据最新年报显示，截至2018年年底，IMP营销平台已上线 106 个项目，400 多个功能，完成了包含自媒体矩阵、SCRM（社会关系管理）会员管理系统、私有 DMP（数据管理平台）广告投放系统、数字营销工具体系、社交营销系统等营销模块的完整数字营销体系。并在数据营销、社交营销、内容营销、智慧营销方面实现了会员营销的消费全周期、个性化、精细化运营，而且显现了350万粉丝被盘活、会员营销转化率提升27%，会员复购率提高45%的成效。

除了依靠增加流量解决家居消费频次低的痛点，作为“家居运营平台商”的美凯龙也许更需要加强“To B”的实力，以更多的吸引商户签约入驻。

这与本就是电商平台起家，首次提出新零售变革核心战略就是新零售业务的阿里十分契合。

而且，同为技术大咖，阿里在新零售专业经验、构建底层商业基础设施和对B端商家的整合赋能方面，要略胜一筹。

在战略合作风格上，阿里也是更为激进，常被誉为“超级买手”，以入股、战略投资的方式取得对被投资企业的话语权或控制权。此次阿里低息认购控股股东的可交换债，想必不是追求相对稳健的本金及利息，而更多地是期待，在改造完成后能获得较高收益的想象空间。

5月27日，就在阿里完成可交换债认购后，美凯龙公告与阿里巴巴签订了战略合作协议。在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、门店复合业态、支付系统、信息共享七大领域提出二者的具体合作计划：

与腾讯合作内容不一样的是，除了辅助信息技术手段、支付宝的流量优势以外，阿里巴巴还能帮助美凯龙进行新零售门店建设、复合业态打造、电商平台搭建，消费金融落地方案以及物流仓储安装体系构建。

引进阿里在新零售领域的先进经营理念，进行全方面，多方位的融合改造，以最终提升美凯龙家居商场经营的效益。

二、居然之家新零售的探索

前有古人，后有来者，往者尤可“鉴”。

在家居领域，居然之家旗下的家居板块“居然新零售”已迈出家居新零售改造的步伐，也是阿里在家居卖场领域的首次试水。

2018年2月，阿里巴巴宣布与居然之家达成新零售战略合作，阿里巴巴以及关联投资方向居然新零售投资54.53亿，持有其15%的股份。

据武汉中商重大资产重组披露的公告信息来看，居然新零售在引入阿里作为战略股东后，阿里直接派驻团队进入居然之家，双方在信息共享、线上引流、线下体验、智慧门店、物流和消费金融等方面开展了诸多 1+1＞2 的深度合作。

目前，居然新零售正在积极改造存量门店为新零售门店，而且已有成效，短短8个月时间内，就初步摸索出一个“新零售数字化卖场”——居然之家天猫智慧家居馆，北京世纪金源店，成为行业内公认的新零售样板。与此同时，居然“设计家”线上平台、“居然管家”智能家居服务平台也发展迅速。

同时借助阿里巴巴丰富的大数据经验，包括过对“人、货、场”的数字化转型升级，打造线上流量场，在锁定潜在客户、引流卖场等方面实现精准化运营。

2018年，居然新零售首度参与的天猫双11活动，成功打造了多家智慧门店，这些门店配多种新零售互动工具，并与居然新零售线上官方旗舰店打通，实现线上线下一体化运营。

在双11大促期间，居然之家全国27个城市41家门店，携手4000余个品牌全面参与，线上线下一体化运营效果也十分明显，天猫帮助41家门店找到了近2千万潜在用户，精准触达三百多万，双11完成的120亿销售额中，有四分之一的流量是从线上转化而来，该销售额已经接近居然之家全年销售的20%，位居天猫行业第一、全网第二。

2019年2月15日，在居然之家借壳武汉中商重大资产重组媒体说明会上，投服中心代表曾问及居然之家估值过高问题，居然控股董事方汉苏回复称，居然之家的新零售业务已经从概念变成现实。

居然新零售表示，未来还将在会员数据挖掘、门店购物体验改造、线上渠道客制化等方面与阿里巴巴展开更深入的合作，共同探索家居新零售商业模式。

所以，前有阿里入股居然新零售后，双方在数字化和智慧产业链建设方面的探索，一直在新零售领域积极求索的美凯龙在引入阿里巴巴之后，新零售的改造和变革给了投资者更大的想象空间。

更重要地，新零售带来的经营效益也会助力企业内在价值的提升和估值修复。

此次牵手阿里，意味着公司新零售改造再提速，同时，凸显了红星美凯龙作为线下流量入口的渠道价值。

三、低迷的经济形势下，逆势扩张的家居巨头

那为何腾讯、阿里都会选择与美凯龙进行战略合作？

从市场共识来看，被腾讯和阿里看上的不是行业巨头，就是行业佼佼者。

而美凯龙正是当之无愧的家居卖场龙头。

2018 年，就零售额而言，公司占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为 15.2%，占家居装饰及家具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为 6.0%，排名行业第一。

2018年，美凯龙开设、运营的家居装饰及家具商场达359家，包括80 家自营商场、228家委管商场，足迹遍布29个省199个城市，是目前国内经营面积最大、商场数量最多、地域覆盖面最广的全国性家居装饰及家具商场运营商。

居然新零售经营管理的商场为284家，其中包括直营模式类86家（其中自有店11家、租赁店75家），加盟模式类198家（其中特许加盟75家、委托管理加盟123家）。

在南红星、北居然对垒的市场格局下，美凯龙的商场数量位居第一。

而以“自营+委管”双轮驱动的经营模式是公司线下门店得以快速扩张的原因，铸就了公司的核心竞争力。

近两年，受消费趋势转变、国家房地产宏观调控的影响，家居行业增速也由原来的高速增长转向平稳发展。2018年，全国建材家居市场整体表现出“L”形底部趋稳状态，与宏观经济环境整体低迷形势表现一致，家居圈处在行业寒冬。

对比经济环境的低迷，2018年，公司仍然实现了经营业绩的正增长。营业总收入为142.4亿，同比增长30%、归母净利润 44.77亿，同比增长10%。 近5年营收年复合增长率达11%，归母净利润年复合增长率为7%。

以2018年三季报为例，对比美凯龙和居然之家新零售的业绩，美凯龙的营收是居然之家新零售的3.39倍，归母净利润是居然之家新零售的43.79倍。

（数据来源：武汉中商资产重组预案）

如果将主要由投资性房地产公允价值变动的非经常性损益予以剔除，2018年公司扣非净利润为25.66亿，仍然远远高于居然之家新零售的归母净利润。2018年，公司的扣非净利润实现同比11.3%的增长，公司的盈利质量也较2017年有所提升。

从公司2014年-2018年的门店扩张情况来看，公司的自营商场从2014年的51家发展至80家，年复合增长率为9%；委管商场从106家发展至228家，年复合增长率达17%。

近两年，美凯龙的门店扩张增速保持在20%以上，较往年却有加速扩张之势，其中委管商场净增加43家，自营商场净增加9家。自营商场净增加幅度要高于去年同期净增加的5家。

这类自营商场是公司的自有商场物业，这类投资性房地产需要公司自建或者租赁家居商场，在商场前期建设阶段存在较大资本开支需求。

但公司近年产生的经营性现金流，基本足以覆盖公司的资本性支出，2018年，公司的自由现金流较以往年度有所增加。

而且，根据历年的净利润现金含量来看，公司回款质量较好，净利润现金含量在近几年保持着大于1的水平。

公司自营、委管商场保持着平均95%以上的稳定出租率，是公司未来获得可持续、稳定的现金流的保证。

在目前一二线城市，市场趋于饱和，市场争夺重心在三四五线城市的情况下，美凯龙重点发展的委管模式，具有轻资产运营的特点：资本性支出少，不涉及债务融资需求，现金流稳定，在未来渠道下沉的扩张中，也有利于改善公司的财务状况。

结束语

综上，新零售是挑战也是转机，有借鉴才有成功。前有腾讯加持，后有阿里赋能，愿家居巨头美凯龙的新零售之路越走越好，强者恒强！

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