定制家具3月盘点：十大可怕变化90%经销商都避不开

  刚刚过去的3月，中国家具人的目光在深圳家具展、东莞名家具展、广州家博会、定制家居展、上海建博会等展间穿梭思考。正所谓“外行人看热闹，内行人看门道”，盘点各盛会透露的风向趋势，发现有这十大可怕变化，90%定制家居经销商都避不开，你感受到几个？

  壹 | 定制家居依然是好赛道

  2018年年报陆续出来，行业增速放缓，甚至一些媒体开始唱衰，但深入来看，定制家居公司中几家主要上市公司的盈利性指标和平均同比增速远高于家具行业。预计2020年市场容量达3000-4000亿（含经销商），未来三年平均增速在15-18%之间，意味着2019年开始这两年时间，就可能将有1000亿左右的市场增量，这几乎是整个健身房领域或者整个互联网教育市场的现有容量。因此,这样的蛋糕难道还不够魅力？

  考虑目前定制家居企业主要靠经销渠道为主的销售模式，可以预见将有更多经销代理商获取行业增长红利，千万级别的经销商并非遥不可及。据公开资料，我乐家居2019年计划新开整体橱柜店和全屋定制店超400家，索菲亚2019年计划新开300家门店以及大家居店150家。

  贰 | 品牌比拼将逆市升级

  在目前信息不对称的情况下，品牌是定制家具企业研发设计能力、产品质量、工艺技术、市场覆盖能力及售后服务能力的综合体现，消费者更偏爱选购优质品牌和口碑的产品，也愿意为此承担更高的品牌溢价。鉴于此，尽管面临严峻的市场环境，但企业比拼品牌背书能力的决心今年反而更坚定了。

  仔细分析已上市的定制家居企业报表，募集的资金除了扩充产能外，最主要的就是品牌建设。我乐家居沿用形象代言人高圆圆，索菲亚联手舒淇，欧派借力孙俪，这些动作对品牌的积累和传递有利于吸引更多客源。有经销商笑说，加盟跟着广告走，可见并非完全没有道理。

  未来，没有品牌基础的中小企业将面临淘汰，而以品牌企业为中心的集团将蓬勃发展。

  叁 | 理性看待传说中的“价格战”

  欧派的19800，索菲亚的799连门带柜，尚品宅配的518，以及跟随的品牌16800，15800，还有599，699一个平方……近年上演的套餐促销大潮，看似拉开了定制家具行业的价格大战。事实上，就各家定制企业的2018年年报情况来看，大部分公司的毛利率和净利率仍然保持提升的趋势，并不符合价格战期间利润表的表象特征，也就是说，现有的价格战只是常规促销手段，全面的价格战尚未真正开始。

  因为重服务的性质，使定制行业更难出现类似空调行业的大规模价格战情况。而且目前企业仍然可以依靠产品类型和销售渠道的拓宽，达到收入增长、提高市占率的目标，采取价格战的驱动尚未成熟。不排除3年内会出现借全面价格战提升集中度的局面，但至少不是现在。

图：我乐家居2018-2019年专利全屋新品珍妮

  这点规律，从业人员特别是经销商只有做到心中有谱，才能遇降价不慌。价格绝非定制家居行业的唯一命门，以我乐家居为代表的相对定位高端的全屋定制品牌，坚决不打价格战，而是通过坚持原创设计、品牌升级、经销商全面扶持、深度体验等赋能终端销售，靠独特差异性打法赢得持久市场。

  “这就跟服装领域有3折后再满600减200的大众品牌，也有从来不打折的高端民族风品牌一样，各有各的消费群体和市场空间。”我乐家居总经理汪春俊认为，定制家居上半场和下半场过渡期间，变量在所难免，难得的是各安一隅，不以物移，时刻保持个性化定制的初心和对目标群体的专注。

  肆 | 缺乏有效模式的经销商将最先淘汰

  开多店、建团队、搞促销，再活动下业主群，单靠这些传统的终端经营方式，已经不足以支撑如今的激烈竞争，经销商代理商需要更行之有效的模式。刷脸支付、场景漫游、门店直播、社交商务等零售趋势，都值得采用。

  比如现今大热的社群零售，定制家居门店可以借助社区团购的资源，跟团长建立合作关系，设置转介绍的三级分销体系，优化流量战术。再比如宜家的1元钱冰淇淋、慕思的跑车床垫、抖音流行视频的店内应用等等，这些创意营销手段不妨多借鉴联想一下。

  很多细节都是机会，谁能先探索出路子，并积累起成熟的经验，谁就可能获取更大的业绩增量。

  伍 | 轻奢风潮引领新趋势

  去年市场上见得最多的就是北欧和新中式，今年各家居展上依然有新风格冒泡，现代简约基础上的轻奢风格有望跳出眼球、引领新趋势。

  有代表性的是被誉为“高端定制家居设计风向标”的我乐家居，今年在广州定制家居展亮相一款全屋定制轻奢新品“容悦”，力求简于形、精于艺、善于心，将欧式设计与现代需求相平衡，既保留了华贵感，又融合了极简哲学，折射出2019年精英市场的定制家居消费风向。

图：我乐家居2018-2019年专利全屋新品君悦

  此外，索菲亚的美式轻奢歌檀全屋系列、顶固的轻奢家系列，顾家的意式博洛纳新品，都在宣示2019轻奢风潮的势不可挡。

  陆 | 渠道建设考验整合力

  渠道多元化、入口及流量碎片化是如今定制家居企业面临的最惨烈的竞争现实。对于经销商或代理店主而言，如果获客渠道仍然是单纯的坐店模式，或者小区里发发小广告，很快你就会感受到被洗牌的惨烈。

  渠道建设的关键，首先是明确“对谁说”的问题。比如一二线城市可以在二手房、存量房、整装等方向定位发展，而三四线城市盯准去库存的新房市场。其次是解决“怎么说”的问题，针对每个细分市场，形成行之有效的获客、成交流程图。

  “是否具备强的资源整合能力，是一线业务员思维和成功老板思维的本质不同”，我乐家居招商总经理刘庆涛发现，优秀的经销商常常反思自己，是否把资源整合到位了？比如可以与当地的地产销售、物业、水电安装、瓷砖单品店等家居建材上下游商家构建粘性互介绍体系，实现零售入口的最大化。此外，工程渠道并非遥不可及，与装修企业、房地产商等开发合约市场，做新小区的样板房，服务装修企业的采购需求，都是新机遇。

  柒 | 大鱼忙扩张 小鱼求突围

  在快速增长的市场需求和空白渗透率背景下，一边是来自定制家居同业经销商对手的直接竞争，另一边是异业资本和商家的大举入局，正在从根本上推动现有经销商的分化。富的更富，穷的更穷，这种马太效应正在定制家居从业者身边悄然凸显。

  拥有实力的经销商，积累了更成熟的经营模式和渠道规模，开始扩张更多品类经销、囊括更多品牌、吸纳更多经销商代理，逐渐在区域上号令江湖。而中小经销商，面对八方挤压，或依靠细分市场精耕，或转而代理诸如我乐家居等定制行业实力品牌，谋求突围。

  捌 | 全屋定制or整装？

  目前定制家具主要集中在橱柜、衣帽间、儿童房卧室家具等方面，但《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示，在装修方式选择上，“全屋整装，拎包入住”的达到39.6%，其中80后、90后为重要消费群体，印证了整装是比全屋定制更为长远的趋势。

  现阶段是“大家居”战略，还是“整装”布局，不同企业给出不同答复，索菲亚主张前者，尚品宅配落地HOMKOO整装云，欧派星居推整装大家居，而我乐家居倾向保持差异化的深耕和较为理性的长远理想，不盲目扩张。

  对于经销商而已，无论选择哪种模式，只有更符合自己城市实情的路子，才是好路子。

  玖 | 用户体验成竞争高点

  消费升级的背景下，商家要想赢得消费者的青睐，就必须跳出单纯卖产品、为促销而促销的传统思路，转向用服务和体验打动客户。比如把客户进店购物的整个流程细分，针对每个节点制定服务标准和服务模式，将顾客体验做到极致。

  再比如，新零售时代，消费者需求个性化的理想空间，好品质+好设计是实现流量转化的重中之重。目前不少品牌主要依靠模块化设计以期匹配用户需求，原创设计的价值并未充分挖掘，相比之下，我乐家居靠“回归原创设计赢得产品外观独特差异性”的打法，更具有长远的借鉴意义。

图：我乐家居2018-2019年专利全屋新品君悦

  据我乐家居研发院院长王涛介绍，我乐家居通过国际大牌设计师+国内自有90多名实力研发团队的双架构，两架马车同步驱动，加上智能云设计平台的强大融合，直面消费者体验，实现与用户情感空间的设计共鸣，赢得了消费者的信誉和口碑。数字100调查显示，我乐家居在产品和外观品相上的表现明显优于同行，用户的邀请量房率业界领先。

  拾 | 重点公司关注

  目前已上市的9家定制家居公司中，欧派家居和索菲亚现金储备充足,我乐家居和欧派家居创造企业自由现金流能力相对较强，索菲亚分红历史良好；综合考虑，我乐家居在相对定位高端橱柜、全屋定制品牌中，无论是原创设计还是单位成本都较有优势。国金证券认为认为，通过股息率和成本端选股，重点推荐欧派家居和我乐家居，建议关注索菲亚和尚品宅配。

  (文/《经理人》全媒体记者 何六月）

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