家装“双11”营销大战背后：乱象显现利益互搏

　“买家具送黄金”“拍定金抽百万大奖”“抢苹果手机、装修基金”……一年一度的“双11”促销大战来临，家装企业争相施展出各式营销手段。

  然而在热闹纷繁的购物狂欢背后，乱象也逐渐显现。《中国经营报》记者近日跟踪多个网络购物平台发现，部分家装企业涉嫌虚假宣传、价格欺诈以及不正当竞争等违规行为。业内专家置评，这些不规范动作会扰乱整体商业秩序，并损害消费者利益。

  与此同时，传统家装行业在拥抱互联网的同时，线上线下的融合与协同能力面临挑战。在“双11”营销大战中，家装企业如何平衡各方面的利益也成为难点。

  花式促销：送手机、送黄金

  “前两小时实付金额最高2名可获得32G苹果7手机（2份），全天实付款满10000元可获得周大生黄金（100份）。”11月8日，天猫家装商城网购平台上，南方家居旗舰店为挤上这趟消费盛宴可谓颇下血本。据当日该平台数据显示，“双11”限量送1111份黄金大礼优惠活动目前月销量已达1055个。

  而梦天木门则显得更加阔气，“双11”当天将分4个时段分别送出共计40台苹果7Plus。显然，土豪选手并非一位，林氏木业则在“拍定金抽百万大奖”活动中，提供10台苹果笔记本电脑、100个苹果7手机。悦装网则专门拿出了111个苹果7手机加入促销战中。

  贝尔地板则在“‘双11’O2O专享，特权定金”中表示，只要立即拍付10元O2O定金，不仅可以享受到店立减100元等5大项特殊服务，还在11月11日前购满O2O指定产品单面销量满9999元，即可赠送金大生定制黄金玫瑰一支，但并未标明该黄金玫瑰总价和重量等重要信息。

  据苹果官网当前公布的32G苹果7和苹果7Plus分别最低售价为5388元和6388元左右。而苹果笔记本电脑最低价格也在9288元左右。而11月8日当天黄金价格为280.60元/克左右。

  对此，北京工商系统相关人士表示，按照《反不正当竞争法》等有关规定，有奖销售奖励商品的价值最高不能超过5000元，即便是有特殊价格渠道导致其实际奖品价值不足上限标准，但因为法律规定是按照市场价来认定的，所以商家此类行为属于恶意竞争行为，会扰乱商业正常竞争秩序，属于不正当竞争行为。

  贝尔地板公司方面表示，黄金玫瑰具体价格并不清楚，可以咨询官方客服，但其明确表示该活动“应该不至于涉及不正当竞争”。而店铺客服则表示对相关报价“不了解”。悦装网相关负责人回应称，公司的营销行为是部分用户的福利，不属于不正当竞争范畴，所提供的苹果手机是由特殊渠道获得的正品机，实际费用并没有那么多。

  此外，记者还多次致电林氏木业、梦天木门、南方家居等公司，并联系其客服代表，但均无法接通或被告知“不在服务范围”。

  标价混乱

  除了或涉不正当竞争外，部分品牌和企业在此次“双11”促销大战中还被指存在虚假宣传、价格欺骗等违规行为。

  记者注意到，三棵树为吸引消费者点击量也将“抢苹果手机、装修基金”等宣传标语标于店铺显著位置。但点击进入店铺后却发现，整个页面全无上述抢购苹果手机的任何信息。询问官方客服后得知，抢购苹果手机活动只限于预约师傅上门付费涂刷服务，且付费排名的前两名才有。

  而当记者再次询问具体手机型号和价格后，该客服又表示“不是送手机，而是送三星55英寸液晶电视。之所以仍然显示该信息是因为图片被后台锁定，即便液晶电视的价格预估也在6000元~7000元左右。”

  三棵树相关负责人回应称，相关优惠活动信息以官方旗舰店为主，公司方面并不掌握具体情况。“如果是在三棵树旗舰店上看到的信息，那么肯定是真实有效的，但是据我了解送手机的活动是没有的。”

  资深财经法律专家、诚功（北京）律师事务所副主任张桂梅就此表示，三棵树可能存在虚假宣传的嫌疑。该公司此类宣传行为属于有奖销售范畴，经营者应该向消费者明示奖品种类、数量、中奖概率等相关情况，由此可能存在隐瞒事实真相的行为。即便是送液晶电视其价值也已超过5000元上限规定，所以同属不正当竞争行为。

  “即便是平台或网站链接存在问题，但因其不及时修改所产生的问题也会面临相关处罚。”上述工商系统人士说。

  与此同时，多个网购平台的店铺对于商品标价混乱也让人摸不着头脑，同一产品出现原价、柜台价、商家指导价、临时价、预售价等多个不同标价名词，其解释也是五花八门。

  另外，店铺为了显示其低价优惠，还特意将原价等价格标识予以划线处理，用更加醒目的方式标注临时售价。

  九牧官方旗舰店页面显示，一款一体式智能坐便器原专柜价（划线价）为11599元，而促销价为6699元，“双11”狂欢价则更低至5499元。而在其网页价格解释区域则显示，上述所谓的专柜架（划线价）为市场指导价，并非原价。

  但记者咨询该店铺官方客服时对方表示，“所谓的专柜价即为实体店价格，公司并未推出所谓的市场指导价。”当记者询问该款产品原价时，该客服并未正面予以回应。

  而值得一提的是，记者从九牧北京某实体店负责人处了解到，上述标识的专柜价产品型号在该店并无出售。

  中国人民大学商学院牛海鹏教授认为，此类行为或涉及价格欺诈行为，有可能商家在营销过程中所谓的原价并没有那么高，为了对消费者产生一种巨大优惠的错觉才人为的将价格拔高。商家对于有此类疑惑的消费者，应该有证明和举证的责任和便宜性。而所谓的厂家指导价、专柜价等名词则可能是属于引人误解的价格表示，此类标价可能是商家一种试图推卸责任的行为。“引人误解和虚假标识价格其实是商家在玩一种文字游戏，但结果都是违法的。”

  互搏还是互助？

  实际上，除了上述早被诟病已久的痛点外，线上线下处于竞争、对抗状态则更让企业左右为难，而“双11”促销盛宴在一定程度上激化了这种矛盾。

  “‘双11’期间，不少企业通过线上直接越过代理商由消费者在线下单订购，必然会损害特许经销商的利益。”有匿名的业内人士表示。

  据九牧北京某实体店负责人介绍，“双11”期间线上线下都是同款同价，产品种类也不分款式新旧一律平等，但就实体店而言却总是吃亏的一方，因为除了人员工资、店铺租金，还要负责上门免费安装。“吃亏也没办法，不过所幸‘双11’就这几天，要不然我们拿货之后再低价卖根本不赚钱。”

  认为自己吃亏的并非只有九牧经销商，箭牌卫浴山东某直营店工作人员也在受访时表示，“‘双11’期间公司并没有优惠活动，而且我们对顾客也从来不会承认和线上是一家的，实体店也不会对消费者网上购买的产品进行维修、售后和安装等提供服务。”

  那么线上线下该怎样摆脱左右手互搏的尴尬？各大品牌和企业又如何平衡各方利益实现线上线下的良性互动与合作？

  尚品宅配官方商城新居网公司副总经理曾凯介绍，公司从10月份就已开始备战“双11”，自11月1日至11日视为促销活动季，所有门店无论线上线下都是同样的优惠。

  “期间公司推出了天猫特权定金项目，前者主要是用户可预存100元定金后享3倍的增值金额，而且凭此可到店获赠精美礼品，这实际上是在将线上的流量导流到线下。”曾凯表示。

  富安娜一位不愿具名的高层负责人说，线上引流到线下实际上是一种大趋势，这是不以某个人的意志为转移的，对抗只会增加内耗。如果将互联网视为一种为我所用的工具，实际上是在为实体店增加和供应销售机会，当然，最终能否产生交易则依赖具体各店的营销策略和店员营销能力。

  大自然家居副总裁兼地板事业部总经理林皓在“双11”零点备战前接受记者采访时说，“线上线下没有绝对的界限，我们经过多年向经销商培训和教育，现在已经完全融入了互联网，每一个店铺不仅在此次‘双11’过程中都开设天猫专区，并且保持同款同价同步同推，而且在保持良好售后服务的同时，要发展成一专多能的互联网营销高手。”

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