照明灯具大变局 如何定位竞争核心?

  照明行业的“寒冬”尚存，转型的阵痛中，企业或“偃旗息鼓”，或奋勇直前，或转型升级，或“品类大杂烩”或“瘦子”专业户。“时势出英雄，英雄造时势”，伴随着LED照明产业经历从起步、快速成长到步入成熟发展阶段。新的周期、新的形势、新的格局，逐什一之利，谋一方之霸，擎起照明行业大旗，笔者认为，寻找新时代的中坚力量的时刻已到。

  现状：照明板块新变化

  国内生产企业主要呈现以下特点：数量众多、规模偏小、民营为主。据不完全统计，全国照明电器生产企业超过2万家。随着LED产业的不断，未来将会出现怎样的市场格局呢?

  家居

  从“亮起来”到“靓起来”

  照明这一传统行业，自固态照明技术进入应用市场以来，对传统照明行业的生态造成了巨大的冲击：从传统照明向节能环保高效照明转变，从非智能向智能照明转变。转变，似乎将照明行业的传统积累做了某种程度上的消解。一方面，照明市场渗透率仍在提速，价格降幅也有所收窄，商照、家居市场表现突出。

  据华艺灯饰照明市场总监张岩介绍，近年来，家居照明产品由单一照明功能向照明与装饰并重的方向转变，见光不见灯的光学解决方案是未来发展的趋势，从“亮起来”向“靓起来”转型，更加强调装饰性和美学效果。

  商照

  传统商照与LED技术交替

  光源是支撑整个照明的基点，在传统照明时代光源和商照是划分的很清晰的，现在LED时代筒灯都被规划为光源，所以在LED时代没有明显的商照概念，人们把一些满足特别照明要求的特定灯具称为“商照”，这一点，笔者从金陵照明有限公司营销副总经理仝强处得到认可。另据华艺商业照明总经理黎忠宁介绍，未来商照的发展方向将根据固态光源风向技术变化做调整。理想状态下可替换传统大功率的卤素灯，鉴于大型场所需要显指达90%以上，现有产品的光效与热度技术难题仍需克服。

  目前市场主力依然还是光源替代类产品，如 LED 球泡、LED 灯管、射灯以及目前市场上火热的灯丝灯等。从去年9月，商业照明实行严格的质检要求，黎总介绍，商照产品需要整灯过3C认证。产品标准包括光效、显指、色温色差，环保等。在外观，结构基本定型，在传统灯具上稍微调整，配置走向标准化，比如光源模组、光引擎等。

  户外

  从简单照明到智慧照明

  LED价格下降以及采用智能控制驱使户外照明系统增长。户外照明控制市场，包括运动传感器、光电池，智能控制和控制软件，预计将从2016年的4.92亿美元增长到2025年的13亿美元。另外，智能照明已经成为关注的焦点。有人认为，时下智能照明叫好不叫座，仍停留在概念上面，并没有实际落地;也有人认为，智能照明即将进入千家万户，成为未来的趋势产品。

  杨发灯饰在户外领域深耕达16年之久，据中山市杨发灯饰有限公司董事长杨焕明介绍路灯款式从单一功能性迈向景观，从定制化转向标准化的转型升级，有利于跳出价格战，打破地域限制，户外领域竞争重点将不再是集中于价格，技术升级，产品不断优化才是硬道理。随着智慧路灯的舆论呼声高涨，就目前技术而言，“理想很丰满，现实很骨感”。资源的整合成为智慧路灯是否成功落地的关键。

  提升：产业链核心竞争力，无往不利

  “天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往”。如何提升企业竞争力，总结一句“吾矛之利，于物无不陷也。”从“价格战”过渡到“品牌战”“价值战”，以谋求更大的市场份额，不外乎以下五点。

  1、注重原创，自主研发

  品质和利润是企业生存之道。科研创新也是企业快速发展的核心。

  欧普投资1.5亿美元打造吴江工业园，去年共投入1.65亿元的研发资金，占营业收入的37%，拥有超过300人的研发团队、超过800项专利、多个专业研究实验室、全自动生产线。

  今年上半年，雷士照明新开发39个灯具系列新品，研发项目所投入金额为人民币2594万元，占整体收入的1.5%。设计及研发人员有346人。此外，今年上半年新申请专利有45项，实际获批授予专利有14项。

  华艺商业照明总经理黎忠宁告诉笔者，华艺拥有国家级实验室，目前，已分别在41个国家和地区注册了中英文商标，还有一部分国家和地区正在申请中。

  中山市松伟照明电器有限公司总经理谢伟介绍，松伟每一款产品至始至终都坚守原创，而且每款产品都是拿到外观设计专利后才上市销售，这是松伟迅速崛起的核心原因之一。现在单品专利就达1200多个，全国已建专卖店约600家。每年的年度开发费近300万元左右，5年来专利申请和维护费已高达200万元以上。

  金陵照明有限公司营销副总经理仝强认为，“光源领域如果想取到一个比较大突破，产品质量必须要长期稳定，这是真正的基础，在这个基础上各企业各展所长，能够不断推出新品，占有市场份额，同时通过好的营销手段扩大品牌力影响力和销量，这是企业发展的基本功。”

  2、渠道下沉，开拓终端

  渠道的动荡不安，企业和商家想渠道融合的动力就越强，渠道为王的趋势已势不可挡。

  前些年，木林森在五金渠道大开杀戒，以低价走量的方式在短时间内快速攻占佛照要地，此举不仅让木林森快速占压行业大量资金流，在行业不景气的情况下更是维护了自身生存。

  在渠道拓展方面，雷士照明凭藉自身商照优势，成功中标并开始运作等重要市政项目，与此同时，新开发了一批以恒大集团及绿地集团为首的规模性连锁商业客户。

  华艺灯饰照明市场总监张岩透露，自2013年起，华艺照明重新优化产品线，升级终端形象，开展立体式培训，深化全员营销，再度搅动原本潜力巨大却并未脱离房产低迷状态的县市级市场。

  浙江美科电器有限公司内销总经理姜黎飞透露，公司在近期已出新品有筒灯，T5，面板灯，泛光灯。在未来的两个月中还将出开关，灯带，吸顶灯等新品，覆盖五金、家装、工程渠道。并于明年初建立终端体验店，近期已经在江门开设分公司。在渠道拓展形式采用“农村包围城市”战略。

  3、市场细分，精准定位

  雷士照明商业照明产品开发重心由通用市场转为细分市场，家居照明产品专注于行业中高端产品的定位。

  三雄·极光近年来在房地产方面的专供一直在增加，目前其LED照明业务的比重已接近70%，而这其中有一半以上业务进入到了工程领域。

  西顿照明根据不同领域的独特需求，精心打造相应的产品，从2009年开始定位于“全球五星级酒店灯光提供商”;到2012年起布局商业照明市场，再到现在针对博物馆照明领域。

  今年是华艺商业照明独立运作的第一年，调整、提升成为主基调。华艺商业照明总经理黎忠宁向笔者介绍，截止目前，国内业绩同比去年上升40%，业绩上升着力点在于开始展开医院、学校提供照明解决方案的业务。未来将建立“纯商照”店面的标准形象店，逐步向全国推广。2017年将重点发力隐形渠道，与设计公司、装修公司合作。

  上海绿源集团常务副总裁罗权兴提出，当前LED时代应是一个乱世时代，无论在价格、品质上都是差别挺大，如果不够清晰的定位与专注，容易使企业偏离方向;服务永远是企业间隐性竞争的重点。

  4、转型升级，智能布局

  中山市杨发灯饰有限公司从两年前开始转型，以前深陷恶性价格战竞争，转型后优势与销量逐渐凸显。董事长杨焕明介绍，公司转型后，灯具产品突破地域与空间限制，开始铺设全国渠道，并重点网络布局，产品也远销国外，欧美、非洲与东南亚、印度新兴市场。

  金陵照明有限公司营销副总经理仝强介绍，金陵公司釆取“两条腿走路”的营销战略，一个是坚持以五金渠道为主的大流通渠道批发，中档定位，另一个是坚持品牌品质的照明灯饰渠道。金陵的经销商主要以市级代理为主，网点布局充分。2016年预估可达到70%的销售增长。

  今年，雷士照明在夯实商照龙头地位的同时，大力推动并提升家居事业，以“科技+艺术”的理念实现“商照+家居”的双引擎增长模式。在海外加强产业的互补性及海外市场的拓展速度，并借助各重大赛事提高品牌的国际影响力。届时将形成以英国、 巴西、杜拜、新加坡为据点，覆盖全球前端市场的服务与支援网络。

  5、瞄准资本，兼并收购

  LED照明行业发展迅速，产品更新换代频繁，加大了替换市场的需求，使得以传统光源灯饰制造为主的产业正式向技术研发市场进军，行业并购、重组和倒闭愈演愈烈。对于资本并购之后能否起到“1+1>2”的效果，很大程度上取决于并购企业如何对被并购企业进行业务、文化的整合。

  欧普于今年8月成功上市，凭借着稳健的经营和超前的洞察力，始终保持良好的增长性和利润率。今年7月，以战略投资者IDG资本为首，木林森等组成的中国财团以超过4亿欧元的价格成功赢得了LEDVANCE的竞标。广东欧曼科技股份有限公司抢先登陆新三板，天圣高科古镇首家新三板挂牌等。

  小编的话：

  缺钱是目前企业的普遍现状，租金、人工等各种费用开销还没着落，做大做强只是明日梦想，眼下着急的是如何生存下来。但据笔者所接触到的业界人士，转型成功后的海阔天空，停滞不前的老板还深陷价格战争，日子过得有点“难”。

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