LG中国市场战略：目标重回第一阵营

  作为全球最大的消费市场，中国市场的价值与潜力不言而喻。对任何一家国际品牌来说，放弃中国市场将是不明智的。来自邻国的LG，自然更清楚这一点。

  在LG电子(中国)首席兼中国总经理穆刚看来，随着中国经济的发展，未来中国绝对是全球最大单一市场。这个市场不仅是总量大，而且分层的总量也很大。“近年来，我们越来越重视中国市场，因为这个市场是全球最活跃的市场，而且中国消费者对于中高端产品的接受能力也越来越强。”他说。

  入华23年，LG在中国市场也曾数次谱写辉煌，例如LG空调和巧克力手机，在中国市场的销量曾一度遥遥领先。但在穆刚眼中，近几年LG在中国市场的表现与其全球市场的地位并不相符：以洗衣机为例，LG洗衣机的市场占有率在全球连续8年第一，在美国连续9年第一，但在中国，其品牌份额一直在第5/6名之间徘徊。

  事实上，LG在中国并不缺乏过硬的产品和技术，之所以出现今天的局面，原因更多来自于战略战术层面。“我们希望在中国市场实现品牌归位，像欧美市场一样成为领导品牌，所以我们做了非常多的调整，不仅仅人员的调整，组织结构的调整，甚至经营理念的调整，这些都在稳步进行中。”穆刚表示，LG将把洗衣机作为其品牌在中国市场实现战略突围的桥头堡。选择把洗衣机作为撬动中国市场的支点，对LG而言，不失为一个明智的选择。

  国家信息中心数据显示，2016年1-7月份国内重点城市洗衣机市场销售量同比负增长6.1%，销售额负增长6.91%。虽然洗衣机市场整体上额量双降、价格下行，但产品结构升级却成为行业发展的另一条主线：今年1—7月份，洗衣机市场7KG以上产品呈现明显的上升态势，而7-9KG产品表现最为突出，销售量占比提升20.65个百分点，销售额占比提升17.73个百分点。此外，消费者对健康、分类洗衣的诉求不断提升。

  根据中怡康联合中国家电网针对全国10个重点城市中家庭月收入在15000元以上的消费者进行的消费调查，56%的受访者愿意为一台高端洗衣机支付5001—8000元的价格。

  中国市场消费需求的变化，为像LG这样拥有强大技术研发与创新实力、产品品质过硬且享有较高知名度的外资品牌提供了逆袭与超车的机会。为此，LG在中国市场积极对产品布局进行了调整，推出了能够解决消费痛点的创新产品。

  不久以前，LG推出了全球首创的TWINWash双擎同步分类洗衣机以及臻净C3系列蒸汽洗衣机。LG臻净C3系列蒸汽洗衣机，独创性地增加蒸汽喷射洗涤，产生的细小蒸汽分子可深层渗透衣物纤维，有效减少衣物褶皱，将污渍分离排出的同时还能清新和柔顺衣物，并且可以有效去除细菌和过敏原。LG TWINWash双擎同步分类洗衣机实现了滚筒与波轮的合二为一，一台洗衣机就可以实现两台洗衣机的功能，而且能够实现滚筒与波轮同时工作的洗衣机，这两点在全球洗衣机行业均是首创。

  据穆刚介绍，LG洗衣机在产品线布局上，过去集中在6000元左右的中高端产品上，但其主要竞争对手的主要产品价格段是在4300—5100之间，这一价格段的产品实际上在中国市场的总量最大，也最容易撬开这块蛋糕。“接下来我们还会有新的产品进来，也就是说8公斤、9公斤，在4300—5100的段上会把它充分地补足了。”

  与此同时，LG意识到，中国最大的市场是三四级和农村的市场，而这片市场上的购买力与消费升级潜力同样不容忽视。“我们不仅仅会布局像C3系列这样中档的产品，我们也会布局中低端的产品，利用洗衣机的市场穿透力，来把LG的品牌带起来。”穆刚说，“当然这个过程中彩电、冰箱我们都会齐头并进，未来其他的产品也会跟上。”

  能够成为一家全球知名的家电制造商，LG的一大强项便是因地制宜，针对所在市场的特点制定对应的战略战术。当意识到在中国市场的症结所在之后，其反应与转变速度之快令人咂舌。

  在中国家电零售市场电商大行其道的当下，任何一家企业如果无视电商的价值，对其自身的损失都是不可估量的。穆刚就清楚地看到了这一点。“互联网会影响一个品牌的未来，所以我们做电商，本质就是让更多的消费者认知。”他说，“我们以后会越来越重视，把很大的精力上放在这个上面发展，不仅仅是把电商的销量大幅度提升，同时在互联网上的品牌的投入也会数倍的增加进来。目的是为了让LG的品牌的魅力越来越强大，希望我们LG的产品，能够让更多的互联网人群去了解，去熟知，去购买。”

  对LG而言，要在短期内快速提升其在中国市场上的产品美誉度与品牌认知度，必须在营销上祭出组合拳，加强其品牌在市场上的声量。LG围绕着其TWINWash双擎同步分类洗衣机以及臻净C3系列蒸汽洗衣机所作的传播与推广，让LG在中国市场的品牌归位首战告捷。

  “我们把双擎和C3的上市定义为LG在中国市场品牌归位的开篇之战，是LG在中国再次崛起的首战和破局之战。后续马上就是我们的OLED电视和‘门中门’冰箱的推广活动，目前已经在紧锣密鼓的准备中，我们计划通过一系列的标志级产品的冲击，冲出同质化的红海，再次成为家电行业的引领性品牌。”穆刚表示，未来几年，LG将坚持高端产品战略、本地化战略，以卓越的产品力和富有成效的本地化运营力，实现中国市场的业绩增长，争取在一到两年内实现LG品牌的重新归位，重回第一阵营。

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