天猫美家凡真：无线时代，货品运营转向内容运营

  3月11日，2016互联网家盛典在杭州举行。3月11日，“2016互联网家盛典”在阿里巴巴西溪园区盛大开幕。新浪家居作为官方首席战略合作媒体，受邀到场与天猫家装的众位商家探讨“全渠道融合”以及“服务升级”。阿里巴巴副总裁靖捷、天猫家装&汽车事业部总经理微渺等天猫家装相关负责人悉数到场，与天猫家装、天猫电器城、天猫百货的八百余位商家电商负责人共商2016年发展大计。

  会上，天猫美家无线运营负责人凡真与到场商家分享了《无线时代，货品运营转向内容运营》。

天猫美家无线运营负责人凡真

  以下是新浪家居整理的演讲实录：

  天猫家装、商店和百货的商家朋友大家下午好。

  今年整个无线这一块运营的重点和方向，在这个地方我觉得还是要感谢欢哥，因为这次3月焕新家，欢哥是倾囊相出，给了我们很多很多流量资源。真的感谢一下欢哥，好不好。

  然后我今天跟大家分享一下，就是刚才欢哥说的，整个手机天猫和美家的一个重点。然后我的重点是在无线时代货品运营转向内容运营，而接下来我们具体怎么入地，用户解决方案以及商品解决方案。所以以往到我们更多是纯粹货品的售卖，但现在来讲随着无线的时代我们怎么去把用户的解决方案做得更好。平台现状来讲，现在手淘可以说从去年下一年开始，这几个市场已经开放，包括有好货，必买清单，行业市场，淘宝头条，微淘、猫客。现在目前这几块以家为场景的，这几块资产目前也是在我这边，美家是我负责，我们会把美家作为整个内容运营的承载和阵地，然后把这些内容输送到淘系的各个的入口，这样我们可以确保内容有更多流量的支撑。

  天猫这边美家、品牌必卖，品牌必抢、关注和流量包，这些也是我们在今年和去年出来的产品。在无线消费时代，消费者不是选择产品，选择比较多，所以我们怎么帮助消费者去选择这个很关键。第三个我们商家也是缺乏一个无线的抓手，因为会议会有三个商家来分享，说大家知道无线很重要，但是具体无线怎么做没有一个重要的抓手。

  比方说无线这一块，就是从手机天猫手机淘宝这一块，我们是哪些渠道重点提供子弹，上午有些东西重点讲了比如说美家应该来讲是狂想家，从去年的7月份开始启动的。然后现在美家现在将狂想家、全球家居以及生活家，这三个频道合并到一个频道，我们升级为天猫美家。其实背景是这样的，然后天猫美家是随着我们3月家装节，3月4号0点发布上线，然后3月19号正式落地到我们的会场里面去。

  第二个必抢。必抢也是天猫去年刚出来的一个新产品，接下来必抢也有我们美家的一些栏目，3月17号到18号也会有这样的内容，包括品牌特卖。包括手淘这边就是说，必买清单包括手淘行业市场，现在手淘市场我们拿下来的是温馨小居、卧室，包括后面也会装修等等，这些市场我们都都会给到行业里面去，包括淘宝头条。这是整个淘系里面比较重要的入口，也是我们团队一起来去运营的。

  这块基于产品资源，比如说淘宝社区，天猫关注和微淘，这一块粉丝互动之外建立整个品牌的明细，流量包包括品牌引流，包括搜索，然后积分，这个是一些具体的玩法怎么去做这个品牌的提升这一块。所以大家在做整个内容运营这一块，他仅仅单点，更多的是说帮助你整个品牌做品牌的运营，以此提升消费者对品牌的认知。

  这三个点是我们对美家最核心的定位，就是说专业的居家搭配，搭配是非常关键，所以接下来大家在整个内容的产生方面，包括我们现在3月家装节都是基于搭配，包括我们现在图文的专辑也好，去空间做一些搭配也好，就是要有搭配内容，我们才帮助用户的时间购买决策。然后升级套餐，套餐天猫有很多，比如说我们的装修扩张，还有局部装修，还有客厅的卧室套餐，以前像建材这种厨房卫生间的套餐，这都是一些省事的套餐服务。

  这是3月19日0点出来的初稿，目前是以八道空间，七大空间为场景，接下来业务场景我们会扩充，也有可能越来越多，或者说儿童房，或者大龄化的客厅等等这些场景我们会越来越细分，引进的新空间作为场景，然后里面内容以这种图文的方式和货品章节方式表现出来，这里更多以图文的方式。这个是我们的装修家，他是以两个不同的场景做首页。这个装修家是以整个装修阶段作为细分的，从装修设计到水电、地板卫生间，然后最后到家电家具，我们目前总共切分成8个大的阶段。这里面都是像装修设计师，都是以套装的方式来表达出来，然后LV4也会在里面做投入和嵌出。

  目前这个内容是我们通过达人产生的，就是以图文家后面的场景，比如这张床，床和沙发怎么搭配起来的。像这个购物车商品场景里面，以及这商品怎么去给到消费者一些相同的统一场景里面怎么样做一些组合。

  然后这些内容怎么来了，我们看一下说我们分成了几种，一种是货品专辑，装修案例。货品专辑，现在目前来讲我们更多是通过我们的官方小二，然后通过咨询招商，然后是达人的设计师来产生这些人的货运专辑。也有一些我们通过达人的方式来去招商的，这次3月装修节也有很多的小二会招一些创意的主题，然后带着这个主题去报名，现在我们在做这个事情，还有一个图文专辑的，像搭配测评的咨询这些内容除了在美家里面，我们也会输送到有好货的好评里面去。这种内容更多通过达人，我们现在的问题，已经创建100多个达人，然后会扩大这个职责，就是我们把淘宝达人那些专门做家装做家居家电类的一些朋友创建起来，来帮助商家一起来做，当然如果你们有比较好的达人或者网红，也推荐给我们，然后到时候一起运营一些这样的达人，帮他成为一个专业的达人。

  比如说装修案例。更多偏向装修这一块的，像装修这些内容都会呈现在我们这个美家上来，如果是你一下子有几万套或者是几十万套的这些优质的产品。我们会有一个技术对接，直接把它对接过来，对接到我们的平台这边来，这些都是可以实现的。

  这是我们美家的入口，就是在这个栏目，然后3月8日生活家就会合并掉，然后成为美家这一块。目前整个楼层都是个性化的，如果消费者不喜欢，整个楼层会往上。这个是我们的预售会场，然后这个是焕新家的会场，这个是我们美家的首页，居家的场景，场景化导购。然后这里面大家很关键的是，只有符合服务商家标准才能入驻，就是我们对服务这块要求非常高的，包括有些家居和建材，就是如果你服务做的到位，你送货安装不到位的话，你就入住不了。

  然后具体美家怎么操作的话这边会有行业来招商，小二会招商的，然后你们到时候关注天猫的招商号台，然后去积极报名，报完名之后你才有机会在里面获得录出。或者说你自己可以做一些专利创意然后给我们的行业小二。还有达人这一块，之前的达人是通过管理送货来去做的。现在我们把淘宝达人和那个天猫达人，接下来我们的达人会通过天猫达人的后台然后去发布内容然后会同步到美家，必买清单，有好货等等这些渠道里面来。我们会有几百个达人运营，如果大家有好的达人也可以邀请他们入驻到我们平台上来。你们去全店里面去设一些佣金，因为只有佣金，就是你店面设了佣金，你才有机会被达人抓到，还有你有比较好的商品，比一般有一个点两个点，你甚至稍微高一点，这样达人才会愿意选择你这个商品，然后成为他的一个内容组合的选择。在刚开始这样做，那只有这样的话，那达人才能比自己的内容有效果，你可以花更少的时间的达到更好的效果。

  还有一个你可以BD一些达人，第三个是PD内容，然后这个是有好货，新奇特的商品比较高规格，现在有好货已经招过来大概包括家装家电家居，大家有很多都报名，现在有两万多的商品。我们希望本周就会全部进入有好货的商品时，然后我们也招了有好货的商品，全部去商家一起去配合做的。当然这个有好货也可以通过达人来做，第二步我们会来做这个事情。有好货还有专栏的百科榜单的方式，这个是我们第二步也会来做的。这个目前是有好货的位置，这个目前这个位置的流量是很大的，反正在整个淘系里面这三个——有好货，必买清单，爱逛街仅次于淘抢购的流量。

  像精选有好货，他其实目前有好货的精选都是通过一个主题，有一个单品的形式存在的。然后这个百科类似于图文专辑和攻略，这个榜单，后面具体怎么运营也有，具体会有SOP的操作流程的，包括春哥这边也在线做了培训，这些PD我应该下来会发给大家。

  有好货的选品规则，大家看一下就好了。重点还是说有品质，有调性的商品和内容。像这个百科和榜单，更多针对于品牌怎么去优选的评选，包括一些攻略案例。那这里面有一个主题80后喜欢的课题沙发，煮妇最喜欢的做饭神器。

  这是必买清单，我觉得相对来讲对我们消费者应该是一种非常好的一种方式，比如说装修客里的清单是什么样，但就是这样一个场景，你在里面的风格、包括材质、定位可能都同类型的这样消费者去选择没有那么多障碍了，这是必买清单的入口。而且很关键必买清单存入这个入口以后，它会在搜索里面抓住很多流量出口，包括收藏夹、包括必买清单接下来的流量持续会变得更高。这是必买清单整个内容怎么搭建，上面标题字数要求非常高，都是有专人去审核，你这里面的字比如说年会装扮，试住，这些非常非常细，包括你清单的描述，这些都是我们达人产生的。现在清单里面的内容都是跟装扮相关的，我们的推荐理由怎么突破商品的卖点，非常非常清楚。现在更多目前通过小二招商方式，跨品类或者跨行业。

  举个例子，有口碑的彩妆推荐，其实这个标题来讲，按照平时一般商品标题但是已经不够细，它这边必须有一个维度比如说白菜价的日本彩妆，日本彩妆是品类，然后白菜价是挑选的维度。那像这里面必备装修攻略下面必须要更细化，比如说宜家风装修攻略很清晰，到底表达什么内容，你给我的内容是非常确定性的。然后这个尺寸，就是图片上面不能有文案，必须是尺寸符合，没有任何Logo，以常见的方式提交。

  然后清单描述，这是我专门挑选出来，这里面有一个案例，大家可以看看，浪漫的欧式古典装，浪漫就是浪漫的人群，欧式风格的，然后古典装，欧式古典是一种风格，所以这里面我们现在目前所有行业通过天猫美家产生的，这样对消费者在必买清单里面都会输入天猫美家。然后这里面是一个清单的描述，下面是古典的床，消费者去选择，包括价位比较相同的，这个是家。搬新家需要买哪些东西，这个买空调，买家电，这个是沙发的清单。

  最后讲一下很多商家比较关注，上周春哥已经说在线培训招募达人，邀请达人入驻帮你们做内容或者说我们平台本身跟达人进行合作。就是他很多需要发布比如信息，比如说自己的设计师，或者自己专门有着搭配设计师，注册帐号然后发布信息。你不一定说是以企业链的方式，因为企业联的方式比较硬，你可以以第三方马甲来去制作一个帐号，发布以后有可能成为一个大V，以后我们别的没有比较好的，我们到时候打上设计的标，比如说你是原装设计师或者你装修设计师这个标都会打的。这是那个申请通道。

  然后通道接下来会跟美家打通，在3月中下旬，现在通过活动中心去发布美家的内容。

  以前是爱家现在改成天猫美家，这个是必买清单，我要通过的出口。这几块商家怎么参与，我简单做一些归纳，包括美家这一块，达人包括设计师，包括选品，现在目前美家百分之七八十的内容都是来自达人，我们现在有10个专职达人来做内容而且内容非常好，都是以图文的方式去输入的，然后小二现在也在做。现在大家都在做三月装修节，三月过后的话可能会陈列的更多一点，然后有好货现在目前做的方式通过招商的，所以大家接下来有好货我们随时会拍，比如说店里面有500个商品，如果认为认为有好货可以报进来，只要是你是认为品质好或者是说质量好，然后有一些好的推荐理由，商品越多越好。我们希望有好货在今年双十一之前最起码达到10万以上的量来进去我这个平台，量是很重要的一个点，是我们获取流量很重要的一个点，所以一定要去报。现在到昨天为止有2万多个商品报上来。然后我也会发动达人进行一个输出的有好货，我们自己小二去盘货，系统会抓一些好货进来，到内容里面去。

  然后必买清单，目前更多是小二在做，大部分内容是来自小二。但是我上周已经刚刚创建了40个达人，现在本周还会启动做必买清单的内容，接下来也会作为我们的内容之一。必买清单跟我们美家的内容上也会打通，就是图片尺寸都会保持一致，就确保上面的内容和必买清单的内容是一样的。招一次商不要招两次商。这是我们产品上面也会在月底前打通的。

  最后一点这个是在4月份可以上线了，然后它里面的内容全部以内容方式展示的，所以上线前我们必须效果积累别的多的内容，这样我们才有在那个首页里面，个性化透露的时候才有可能获得更多的流量。大家知道任何一个心机就是谁跑得快，谁量多，谁获取的流量一定是越高的。

  第一个随时关注我们的招商后台，因为我们定期的去发布招商，包括小二必买清单也好，然后我们的商家也好达人也好，尽量去报名。

  第二是邀请达人加入天猫，通过这个的连接，包括你们的设计师成为达人，然后也可以通过天猫达人后台发布微任务。现在我想招大量达人帮我做，但是不知道找谁，这时候可以发布一个微发布，然后把佣金可以设置高一点，然后在里面做广播，然后他们就会收到你的微任务，然后他觉得你的内容比较好，佣金比较高，他会帮你做内容。产生内容之后他会获取佣金，这个产品已经上线，到时候给到大家应用。然后店铺设置佣金，你就比如说这个单品设置高的佣金的时候，达人才有可能去找到你的这个产品，然后帮你成为他的清单或者是有好货或者是美家的内容之一，后面如果有这样的需求关于达人这一块，到时候统一可以给到春哥，叫春哥同学，会给到他。我的分享到这个地方。

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