手机天猫脱欢：天猫美家——内容赋能商家

  3月11日，2016互联网家盛典在杭州举行。3月11日，“2016互联网家盛典”在阿里巴巴西溪园区盛大开幕。新浪家居作为官方首席战略合作媒体，受邀到场与天猫家装的众位商家探讨“全渠道融合”以及“服务升级”。阿里巴巴副总裁靖捷、天猫家装&汽车事业部总经理微渺等天猫家装相关负责人悉数到场，与天猫家装、天猫电器城、天猫百货的八百余位商家电商负责人共商2016年发展大计。

  会上，手机天猫负责人脱欢与到场商家分享了《天猫美家——内容赋能商家》。

手机天猫负责人脱欢作主题演讲

  以下是新浪家居整理的演讲实录：

  下午非常欢迎，在这里代表天猫热烈欢迎天猫家装，天猫电器城，天猫百货的商家伙伴们，下午好。我是来自天猫产品部的负责人，同时也是天猫无线业务的负责人，我一手抓基础一手抓业务，花名脱欢。

  上午微渺领先已经跟大家做了上午的分享，我相信经过上午的分享，大家已经听明白我们接下来的重点方向要朝哪个方向发力了，然后可能很多人已经热血沸腾，激情澎湃，可能有一种洪荒之力想要发泄出来，找不到地方对不对？我就是做这个事情，我作为产品负责人，你们听了上午之后要大干一场了，在哪里可以去大干一场。

  首先赋能内容，第一件事情赋能品牌，今天天猫的商家来讲都是有着品牌属性。我们在天猫上，有几件事情可以去帮助到品牌去做和粉丝一个互动沟通：1.内容导购； 2.品牌推广；3.粉丝互动。

  在整个过程链路当中来讲无非三件事情：你怎么去影响到潜客，让他了解你的品牌，同时进一步转换成你的购买客户，最后变成诚实忠诚的客户。

  在内容导购这方面，我们花了一年时间去做内容方面的建设。因为今天，消费者进入无线时代后，通过自己的数据观察以及消费者在app上的行为表现，能够理论看到今天消费者已经远远不能满足于一个单纯货架式的展示货架式的导购，过去很长时间擅长用货架式来展示产品，你想让用户看到什么那你来展示这个东西。今天无线时代来讲，大家说了用户屏幕小了，用户打开时间短了，访问频次变多了，这是行为变化。当这个行为变化就是说，今天已经不能坐等着我的想法让用户感兴趣，而要迎合用户感兴趣的东西靠近用户，用户感兴趣是什么？今天，打动我的不在是商品的架构，因为信息不对称的时代早就过去了，现在是知识经济，现在知识不对称是当前最严重的问题。

  什么是知识不对称，今天去买一件东西，当我不买熟悉的时候，你要花大量时间去做功课，为了买一样东西可能把自己变成一个专家。今天在天猫上面在淘宝上面也好，过去很长一段时间是这样，用我们的表达方式和用我们和消费者之间的内容方式，然后把消费者一个一个训练成在任何商品上的专家，花大量的时间去研究比较，这究竟是什么东西怎么能用。但今天随着无线互联网时代，用户更感兴趣是高效的得到内容的一个方式，怎么样高效，可能在生活场景当中一种来讲，是说非常有权威的东西，是机构或者人来告诉你这个东西会怎么样。

  今年天猫，整个产建设都会围绕消费者场景去建立，而不是说是分门别类，按照行业方式一个一个垂直去建设。这一次来讲整个互联网家的盛典，大家有所体会，今天在座的话是有家装的朋友，有电器城的朋友，有百货的朋友，在过往产品里面，肯定做家装的会，做电器肯定是做电器的会，百货做百货的会。今天有一个产品美家产品已经上线发布，天猫美家完全从消费者的视角表达这个事情，消费者不关心这个行业是怎么划分的，消费者关心是说我自己生活的场景是什么、今天是一个家的场景，那么我在家的场景当中第一反应反应出来，除了买一个毛坯房要装修之外，那我还有其他的，我要去买电器，我家里的厨房，我的客厅电器需要怎么样，我的小件，我的生活情趣是怎么样，那么他其实都是围绕着这个家电的东西。而不是说网格上像货架一样，我到家装里面去看看，再反过来再到电器里面去看一看，其实这样来讲消费者流失率非常之高，而且消费者自己也非常痛苦，看不到一个完全的场景。

  说到前面内容导购，怎么样去有这样一些阵地。第二个就是品牌推广触达潜客，对各位其他朋友来讲一定非常关心，我源源不断新的客户到底从哪里来，原来获得新的客户的方式，相信大家把钱投在直通车，web广告这些方面。其实web广告也是内容，在投web广告的时候你肯定会去仔细包装出消费者想看到的东西去吸引他，今天发展到今天，天猫、手淘，其他整个阿里系的其他业务，比如优酷，还有UC。事实上已经形成一个非常强大的媒体阵地，你投资这些内容和投在web上已经没有多大的差别，在这么达到的人口基数上面，它本身已经具体很强大的媒体属性。基于这一点，我们有天猫热点，淘宝头条，打开入库等这样一些品牌推广的内容阵地，这里应该大家对淘宝头条印象非常之深，淘宝头条已经有点像今日头条一样，是购物版的头条。淘宝头条是以内容为资讯为核心的产品，在以前PC时代都是不具备的产品，在无线时代重新创新出来的。淘宝头条有机会上头条，淘宝最多一次粉丝访问，有多少呢？是有400多万，单条内容的访问有400多万，为什么会有这样的访问量，当然除了淘宝头条本身有庞大的用户基础之外，这个内容是否可以打动人心，这个内容是不是真的为消费者去创建的，至关重要。

  还有天猫热点，天猫热点实时播报天猫在这个时间点有什么样一些好的事情，需要消费者来讲感兴趣的东西正在发生，让它可以实时推送，随时打开、随时更新、随时看。

  刚才提到几个团队的建设，不同的产品它一定有不同的定位，也就是说今天大家意识到内容这件事情是一件非常重要的事情了，但并意味着大家需要一窝蜂到处扎内容，而是怎么让内容更有效，这更有效一定是说今天这个东西和阵地和消费者契合度在哪里才最有用。像有好货选品非常严格，然后高品质，非常高，它适合的商品定位非常清楚，然后各个商家可以看到，我现在经营这些产品是不是在有好货这样频道当中去做内容的建设。不同的产品当中不同内容表达有不一样的要求，你只有决定我的产品和内容在哪个地方更有效发力的机会，然后再去做相应内容的建设，否则在有好货这里并不是很有效果，然后所有做的内容来讲只是有好货，其他地方用不了就白做了。

  爱逛街适合年轻女性，年轻女人喜欢看什么东西，像家庭百货，小件，喜欢家里面弄的美美的，可以在这里面发力。这里面还有网红资源达人淘，去年来讲网红是比较热的一个话题，每天都看在各种渠道微博也好，朋友圈也好，看到各种网红在这里，然后包括去年双十一，双十二也可以看到在整个活动营销当中，网红也占了很大的一些比例。很多商家会想要不要请一个网红来帮我去弄一下，前面我说了，现在来讲想你要清楚自己企业产品的定位，而不是简单找一个段子手和找一个网红，而是需要长远内容运营的规划，然后去做好内容运营的分析，再来决定我需要什么样内容运营的载体来帮助我去做这件事情。

  今年天猫APP比较大的动作尝试，尝试整个首页采用内容信息流的方式来让消费者阅读和体验。当我们可以去做这些内容的时候，是有机会直接到达天猫APP的首页呈现给消费者，不再像以前走商品报名这样的路径，或者有很多的频道都觉得参与不进来。因为这些商品究竟什么时候入驻，这些货今天怎么展现不是你来决定的，今天更开放的架构内容由你来决定，只要你有好的内容能够打动人心的内容都是有机会会出现在天猫APP首页的，第一时间呈现给消费者，在这个首页来讲我们会做到全面的个性化，真正做到用户实时的，在这一屏当中感兴趣什么在后面浏览当中会加大比例，当你的内容被不同的人感兴趣度明显有显著变化的时候，会把你的这部分内容推到更符合或者更多的消费者内容的屏幕上去做这件事情。

  天猫美家是我们非常重要的一个产品，今年产品建设从以往的行业阵地转向成为消费者视角的场景阵地。那么天猫美家是第一批非常重要一个阵地，在天猫美家当中，我们也会去加大内容建设的主力，今天不可能一夜之间所有的经营模式都转型到内容上去，所以就需要和商家伙伴们共同内勤共同去打造真正一个美丽的家。

  这是天猫美家有一个非常明确的定位给到消费者。我们希望通过这种场景化的表达让消费者知道什么样的是美，什么样的搭配是合理的，什么样的装修是省心省时，同时又是非常实惠的，这是我们传播的理念，同时有一个非常明确的服务保障。在天猫今年会推出一个无忧购物计划，这是我们重点的服务保障计划，服务保障计划当中就会包含了送无忧，推无忧，用无忧这样的事情，尤其像家装家电这样的行业这样的产品，它在送装以及售后方面要求非常高。所以我作为普通消费者，我自己家的装修过程当中也是苦不堪言，自己家的马桶自己挑的，挑了以后运过来的时候，通知我在杭州笕桥的物流点让我自己去拿。我一下子蒙圈，首先第一那个地方我从来没有去过，也不知道在哪里也不知道怎么找，第二个那可是两三个马桶，我怎么运过来。最后自己亲自跑了物流点，然后物流点先给我看一看，什么仔细功能都不知道，买的一个还是进口带智能的那种马桶，然后一个小轿车装不下两个，然后塞一个。然后我让他找车也找不到，那个地方荒僻的就是基本上见不到人的地方，我甚至担心就是在那个地方把我卖了我都不知道怎么办。最后一趟一趟把马桶运回来，然后运回来找品牌商上门来安装，然后整个过程无比的烦琐冗长，我相信像我自己的例子，在座你们虽然都是做家装家电，我相信当你们自己买商品的时候同样会遇到我刚才同样的问题。我希望通过美家这样的项目，我们能够传递给消费者一个确定性的服务，那么在美家这样的产品当中我们所有的家装可以做到送装一体，当产生售后的时候我是否可以一键召唤，然后上门帮我们处理。那么在今年会在这个方面加大力度，来去解决消费者送过程、售后过程、用过程确定性的服务保障。

  我们在整个“天猫美家”产品研发过程当中一直思考，怎么样才能一方面满足商家在这边持续有效的经营，一方面就是又能够给到消费者有一个真正家的感觉。所以在这个方面我们提供有专业的设计搭配，有招一万个设计师，有非常多的达人跟我们提线上家具搭配。这个东西怎么搭配会比较好，这个书架，这个沙发，这个音响如何去搭配，怎么建我一个家庭的卧室，我怎么去建家庭的保健系统这些都会遇到，还有就是包括上门维修服务。另外有几个亮点的东西，今天家装行业普遍线上线下两头在做，而且线下比较重一点。我们会去做到真实线下的体验，让消费者来讲也是场景化的，能够如临身境然后感受。我们这边也是给到消费者一些非常便捷非常实惠的装修服务，自己装修的时候一边上班一边操心工地，断断续续这个事情发生那个事情发生无比的烦恼，就算全包出去也都是各种需要你确认的东西。那么我们怎么才能够做到省时省力省精，就是通过我们这个产品来能够帮助消费者有这样服务能力的产品，那么我们推荐给消费者。

  最后在天猫的APP，营造出一种我自己的爱家这样一个感觉。今天，天猫美家是线上一个真实的虚拟家。这边我们整个场景化导购的思路，大家可以看一下，我们怎么去装扮一个家，怎么去装修一个家，然后怎么去升级一个家。这是从上线到现在的美家的活动，通过活动的发展拉开天猫美家的帷幕。

  这边都是一些产品介绍，大家可以认识一下这些产品，他们有什么特色在哪里，在哪些位置，这些地方接下来商家如果有好的导购内容都可以参与进来。这边也都表达了我们的参与方法以及可以实现的价值。如何和粉丝做互动的阵地，粉丝互动的参与方法以及内容形式的要求，大家可以看一下。从产品上来讲会给商家提供一个完整的商家支持，也就是说前面看到这么多实体的阵地都是和内容相关的，你很可能很茫然，我这个地方操作一下，那个地方操作一下，我们今天会给商家朋友有一个统一的内容操作的后台，然后是在商家路径里面，只要进一个地方根据这里的要求去做，就可以到达刚刚提到10几个内容型的阵地。

  以上来讲的话，今天下午关于内容赋能这件事情，然后我们的思考和做的准备。希望商家朋友听完以后，知道今天下午听到这些事情可以干了，在哪里做怎么去做，同时后面会有商家运营的小二，也会把相应内容发给商家朋友，商家朋友只要按照这个地方的指南去研究学习，我相信不会很长时间，你们都会成为一个内容运营的高手。这是我对大家的一个期望，谢谢大家。

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