传统家居行业 如何迎战跨界“打劫”？

2015家居领跑者年度峰会主题沙龙现场。  

  近些年，在深圳做拎包入住的行业越来越多，他们占据了传统家居行业的市场份额，跨界打劫。也许这个词语对于人们来说，太尖锐、太严重，但其实并不过分。如何应 对 这 些“ 侵 略者”？面对房地产、互联网电商等多种新型行业到家居行业中试水甚至圈地，传统家居行业该怎样转型？在论坛现场，三位嘉宾对这些问题进行了讨论。

  现象

  跨界“打劫”从几年前就已开始

  我们常说的拎包入住，总共需要八个包，设计包、建材包、施工包、固装家具包、活动家具包、软装陈设包、家电包和功能配件包。这八个包，能提供越多，就越能够做一体化的服务拎包入住。这几年来，很多终端的经销商们普遍反映三大指标进店率、成交率、客单率都在直线下滑。不仅仅是由于业主在减少，卖场在增多进行了分流，最重要的是客户被拦截了。现在每一步都有电商介入，打劫传统行业的路径。

  国安居副总经理邓剑锋认为：“这个打劫应该从前几年就开始了，这两年尤为明显。”但由于国安居近两年的销售渠道变多了，对卖场的依赖性变小了。从总量上来讲，销售平台的增加，使得销售份额并没有减少，因此，打劫对于他们的影响较小。

  对于乐安居来说，他们今年的业主增幅还是非常高的。商业板块的业绩比去年环比增长应该可以达到20%以上，从今年大环境低迷的情况下来讲，这个幅度非常的难得。乐安居副总经理竹俊认为，现在许多舆论往往有意无意将电商与实体变成一个对立的状态，好像是非此即彼，他不认可这种观点。“我认为将来电商和实体应该是一个相辅相成的有机结合体，只是现在怎么结合法还不够清晰，还没有找到让大家都能够接受、每一个都能在蛋糕上找到自己普遍的、为大家认可的模式。”电商是未来的一个趋势，它会渗透到各个行业，但是传统的企业，累计的口碑、品牌影响及服务、营销，都不是一朝一夕建立出来的。

  跨界和“打劫”涉及的范围比较广

  中国电子商务协会家居中心创会秘书长王建国说：“锁定一群人，为这群人量身定做一个消费的场景，传统领域认为这是打劫的方式。”其实，跨界和打劫涉及的范围比较广，它涉及到品牌、渠道、效率包括业务入口的逻辑等。参与跨界打劫的一群人打劫成功，靠的是更靠近目标消费者，更精确的定位，消费场景的转换、效率的提高等。

  “很多东西是有逻辑的，打劫成功的或者说跨界成功的项目就是依靠一个逻辑思维。一些泛家装电商把店开在传统的旺店里，它的逻辑思维就是跨界，把卖场放到一个离消费者更近的地方，即人流量更大的地方。它的目的是做消费者品牌，不是传统的卖场里生存的品牌，所以从效率、从品牌的角度来讲它的逻辑是通的”，王建国这样认为。这些泛家居电商会把很大一部分资金拿到店里，到人流量最大的地方去，把握最大的消费者。依靠消费者做品牌，而不是依靠销售渠道做品牌。

  除了依靠消费者外，销售渠道也是另外一种逻辑。王建国又举了另外一个例子：“一家公司定位它的消费者是80后、90后群体，于是它把专卖店开到写字楼里去。接下来就是这些白领在办公室里面看一看材料、看一看感觉就可以下单了。锁定这一群人，为这群人量身定做一个消费的场景。”以前的消费方式，大家可能会认为在线下购买是必须的，现在并非如此，一些年轻消费群体，有70%、80%在线上完成下单，这也是基于互联网企业的逻辑。因此，跨界打劫的成功也不是必然，还是依靠了一套完善的逻辑体系。

  应对办法

  整合资源是转型方式

  对于传统行业来说，销售渠道不是唯一的选择，传统的卖场作为销售渠道的地位已经弱化了。现在互联网行业好像很恐怖，对实体店来讲，他们好像是一个魔兽，但其实电商并没有把传统行业蚕食掉。短期内传统家居行业还是有存在的价值。但是如果长期不改变，就会在新兴家居行业的浪潮中被淹没。

  对于打劫这一行为，国安居的做法是，短期要立足把现在的市场做好。但是长远来看，传统家居行业还是要靠转型。往上游走，整合产业链，要做自己的强项。“以后可能流程会更简化、中间环节会越来越少，对于我们这些建材品牌或者家装、家居品牌来说，如何要把我们的生产做好，把产品、服务做好是最重要的”，邓剑锋说道。他认为做实业的是种庄稼的人：“我们努力把自己的庄稼做好，让别人来收吧。”

  如何增加自己的手段、增强自己的营销能力？邓剑锋认为：“长远地说要找到自己的方向，改变自己的地位。市场很多很大，只要你要找到那个属于你自己的1%或者是1‰就可以了。找到最适合自己的，离自己最近的，抓住它就会成功。”

  竹俊喜欢用数据说话：“去年整个社会商品领域总的销售额，电商这一块所占的比例应该是10 .4%，我的意思是说，至少到去年，其实电商在我们日常生活的各个领域已经是非常发达，渗透得非常的广泛了。但是他们所达到的份额也仅仅是10 .4%，具体到我们这个行业这个比例一定更小。”传统卖场积累的东西不会瞬间化为乌有，它是传统家居行业多年积累下来的优势。

  卖场要把往下走的颓势止住

  同样作为传统家居行业，乐安居的做法是打通装饰、商场包括旗下的自营店和代理商的环节，形成产业链。“现在的‘互联网+’装修这一块我们有一些比较新颖的点，比如说免费设计、快捷施工、标准化施工。在付款或者是赔付方面有全包的套餐，仅仅这一项业务我们每年的业绩增幅是在一倍以上”，竹俊说道。乐安居在装修方面还建立了大规模的体验馆，和卖场相辅相成的。卖场的体验性得到了加强，一站式服务的理念更加深化。这些也是乐安居在吸取互联网思维下的一些新举措。

  “卖场怎么样把往下走的颓势止住，传统的行业用转型这个词。从整个大的格局的角度来思考，转型这个词用的是不够精准的，因为你的转型很多都是传统行业到互联网行业的转变。这两个词的前后顺序好像没有太大的问题，但是对于思维的逻辑来讲是变化很大的。”王建国认为，传统行业如果足够成熟，品牌已经形成，渠道已经完备，可以称之为转型。“从资本的角度，或者以食物链作为比喻，一些卖场很多时候比家装公司有钱，但有钱不一定比它有格局，有钱你只是一个土豪。但是在食物链上你可能是下游。”并非转型，而是整合。整合资源，合作共赢，是未来家居行业的发展趋势。

  在当今的这个时代，谁都希望向下整合，向下整合是最容易的，向上整合是最难的。传统行业如果足够成熟，在转型时是没有问题的。但是对小规模的商业地产来讲，传统的模式不够优化，加以后的每个环节漏洞百出，就可能转型失败。王建国认为：“要平台化，把上游、入口的模块用我们的核心利益来换。”往上游走、往入口做、整合资源，这样的转型方式是每个传统家装企业的必修课，而并非选修课。

  对于传统家居和装饰企业，这场与新兴的电商模式迎头相撞带来的机遇让整个行业为之一振，感受到巨大力量的同时，也引发一些困惑。毕竟前进总不是一帆风顺的，传统家居和装饰企业在进军电商的道路上，仍然困难重重。

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