美家居：一个红木家具O2O，为何要两年开店2000家？

  文丨何俊峰

  2015年，许多企业中了一种名为“O2O”的慢性毒。

  卖包子的，挂靠一个外卖App，成了包子O2O;洗脚按摩的，搞一个App，就是上门按摩O2O。缺乏核心竞争力，仅靠搭建一个对接资源与需求的平台，就做起了互联网新贵的美梦。尤其在资本热钱的追捧之下，飘飘然高举高打者如雨后春笋。

  今年下半年，大环境遇冷，资本紧缩，O2O烧钱大战拉上“急刹”。退潮之后，才知道谁在裸游，一连串O2O死亡名单应接不暇。突如其来的行业寒冬，也引发创业者回归冷静——O2O创业难道只是伪命题?

  浙江东阳，中国最大的红木家具制造加工之都，一家名为美家居的互联网企业，号称打造中国最大的红木家具O2O交易平台，项目创立伊始便获得新青年资本天使投资。不仅没有受到“O2O寒冬”影响，反而在线下大步快跑，成立半年时间，线下实体店发展200余家。

  疯狂的红木

  红木家具第一次走红，是在上个世纪80年代，著名文物专家王世襄出版了两本“明式家具书”之后，掀起全国对红木家具的热捧。

  香港商人嗅觉敏锐，带头从海南起，像梳头发一样，从南至北把民间明清家具几乎一扫而光。而内陆商人也抓住了市场风向，一时间全国兴起了上万家红木家具厂，红木家具的消费市场由此正式打开。

  2008年之前，红木家具市场增长平稳，但随着国家调控，房地产市场爆发，家具需求随之拉升，红木家具市场需求骤然增大。加之环球金融危机影响，红木家具保值增值的属性凸显，一时间成为市场宠儿。

  “火上浇油”的是，2013年6月，新《濒危野生动植物国际贸易公约》生效，包括俗称老挝红酸枝的五种红木树种被列入贸易限制。国内的红木家具原材料依靠进口，原材料进口受制，直接导致国内红木行情暴涨，“炒红木”之风在全国迅速蔓延。更有甚者，通过银行贷款、民间借贷大肆收购红木囤积居奇，导致市场有价无市，红木家具行情旺到了顶峰。

  泡沫总有破裂的时候。红木家具价格一度被炒至高于正常价格几倍以上，直接导致市场消费需求萎缩。尤其是“国八条”出台后，三公消费吃紧，此前红木家具的重要大客户群体流失。由于许多红木厂家大跃进式发展，背负不少借贷，消费市场遇冷触发资金链断裂，红红火火的红木家具市场骤时掀起血雨腥风，大洗牌正式开始。

  虚假的繁荣

  “此前红木家具的繁荣，不是靠业内企业自身实力提升的推动，而是受家居市场井喷行情拉动下的虚假繁荣。”

  在美家居CEO王永信看来，尽管红木家具市场发展了二十多年，但依然处于野蛮发展状态。生产厂家和经销商管理经营水平粗放，“作坊式生产”、“前店后厂”等八九十年代的模式在东阳依然随处可见。此次红木家具暴涨暴跌，正是行业发展不规范下羸弱状态的必然结果。

  创办美家居之前，王永信曾在东阳最大的红木家具企业担任市场总监，将企业从一年8个亿的销售做到了30个亿的规模，在见证行业起伏的同时，也深知行业内深藏的隐患。

  在大众消费市场，红木家具向来水深。由于商品单价高，产品质量参差不齐，导致许多消费者想买但不敢买，敢买又不会买。同样一个厂家生产的红木家具，在不同的经销商手中价格可能差异巨大。而且，一旦买卖成交，商家就再不会对产品负责，三包、退还之类的服务条款在红木家具市场只是一个传说。

  价格能否透明统一，品质工艺是否货真价实，售后服务能否健全，这三大问题是目前红木家具行业发展遭遇的瓶颈，同时也成为了王永信创办美家居的契机。

  红木家具O2O

  红木家具在消费市场暴露的问题只是表面病症，而真正的病灶在于生产厂家与经销商的混乱合作体系。

  传统的红木家具经销体系中，经销商提前向厂家打款订货，厂家收到钱后再去购买原材料然后加工生产，经销商可以用厂家的品牌，也可以用自己的品牌。厂家只关心生产，经销商只关心销售，映射到消费市场便是门店之间互相争利，商家与顾客之间尔虞我诈，市场秩序缺乏有效统一的管控，品牌信任难以建立。

  在生产厂家这一端，美家居挑选优质厂家入驻，取得网络独家代理权与最低价格采购商品的权限;在经销商这一端，采取合伙人机制，美家居合伙人在线下统一采用美家居品牌形象装修，在线上平台统一订货。

  美家居的红木家具O2O模式正是搭建了一个规范对接经销商和生产厂家的平台，通过对B端生产厂商、经销商进行整合，从而实现对C端市场的规范与掌控，不是想象中简单的“网上下单买红木家具，线下实体店体验取货”。

  看似高举高打的平台战略，实则是红木家具行业目前唯一的出路。从商业模式上来看，美家居不只是一个简单对接经销商与厂家的掮客。

  美家居掌握了大量的生产订单与销售渠道，利用规模优势最大化降低成本，解决传统市场价格混乱的难题。在解决产品品质方面，美家居与国内红木检测唯一国家认定机构南京林业大学签订合作协议，任何一件对外出售的红木家具，都会贴有南京林业大学的检测证书，解决了消费者真假难辨的难题，帮助终端经销商建立市场信任。另外，美家居合伙人机制使得对终端门店具备了绝对掌控权，基于平台实现红木家具售后30天包退还的服务机制，帮助经销商分担售后服务的包袱。

  红木金融

  对于生产厂家，加入美家居平台，就意味着拥有稳定的订单供给;对于经销商，成为美家居合伙人，则保证了进货的品质与低价;对于消费者，由于美家居对经销商合伙人具有掌控能力，线下的价格回归合理，商品品质与售后得到了保障。此外，传统的红木家具多为明清款式，对于80、90后新生代消费而言，样式过于老旧，美家居整合设计师资源，推出“新中式”红木家具，推动红木家具市场的升级迭代，打造“年轻人的红木”。

  美家居经销商在平台的进货价与商品出厂价完全一致，平台不会抽取一分钱，因为在王永信的规划中，美家居的盈利点不在于交易抽成，而是后期的金融衍生产品。

  美家居第一阶段的目标是实现对传统线下经销商的整合;第二阶段进军红木家具后市场，依托线下门店建立二手红木家具价值评估系统，打造二手红木家具O2O交易平台;第三个阶段，依托红木的保值与增值属性，打造红木家具的指数交易平台，赋予平台理财功能，实现大宗商品的金融衍生服务。

  严格意义上讲，美家居不止是红木家具行业的一个搅局者，如同淘宝对于传统零售的意义，美家居完成的是对整个红木家具市场的升级重塑。成立半年时间，在未做任何宣传推广的情况下，美家居线下合伙人自然发展到了两百余家，几乎所有的合伙人都是传统的红木家具经销商出身。

  在王永信看来，这种情况在意料之中：“对于传统红木家具从业人员来说，美家居模式的先进性显而易见，你说了，他们便懂了”。

  美家居：一个红木家具O2O，为何要两年开店2000家？

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