老板电器营销副总裁陈伟专访

  老板电器，定位高端品牌，以精湛科技，打造轻松烹饪。其“大吸力”核心技术开创了高端油烟机市场新格局。从最初的免拆洗到现在的智能抽油烟机，其敢为天下先的创新精神，让老板电器领跑行业。

  老板电器能够在激烈的竞争中脱颖而出的秘诀在哪？在“有爱的饭”情感营销方式大获成功之后有没有新的营销方式？线上线下的权衡又该如何着手？在采访完老板电器营销副总裁陈伟之后，都将会有答案！

  采访嘉宾：老板电器营销副总裁陈伟

  记者：章黎尧

  时间：2015年11月9日

  地点：杭州老板电器股份有限公司

  品牌高端化 差异产品走多元渠道

  新浪家居：在厨电业行业，产品颇多，竞争激烈，但是老板电器一直在竞争中处于前列的地位，他是怎么样在这么激烈的竞争中脱颖而出？

  陈伟：这应该从几个方面来阐述，老板电器从90年代初发展到现在，仍然保持着行业龙头的地位，得益于四个方面。首先就是整个企业的战略，每五年或者三年的时间，我们就会对企业做一次中短期战略的规划，比如我们在2003年做出了市场的细分营销战略思想；2008年的上市战略，也助推了我们在资本市场上的运作，助推了企业第二次在21世纪腾飞；2013年提出来我们的品牌和整个营销战略，我们叫做品牌高端化，产品差异化，渠道多元化，整个营销的战略。

  第二个重要的方面就是我们整个公司的企业文化，文化在营销战略表现就是我们一线营销人员的创业精神，我们称为创业精神。老虎钳作为我们的创业精神寓意就是我们的创新责任务实。

  第三个方面得益于我们整个体制的创新，就是我们整个事业合伙人，或者说现在比较流行的合伙人制度，这个事业合伙人的定义就是对于一线的营销的操盘手在管理上是垂直管理。我们的千人合伙人打造是分公司的总经理，通过我们事业合伙人的制度推行，他在公司这几年的发展享有了很高的收益之后，所有他的员工他的队伍，他的管理干部，我们要求所有的分公司也全面推行这样的合伙人制度。高速发展的基础还是人才梯队，所以我们对于人才梯队和人才的激励的创新体制的重视，也是保障我们这几年飞速发展的核心原因之一，主要是这几个方面的。

  新浪家居：那么现在市面上有那么多的厨电产品，和其他的产品相比，老板的产品优势体现在哪些方面？

  陈伟：提到产品我们先讲一下对于消费者需求的洞察，其实对于消费者需求来讲，其实应该说我们把他总结为三个方面的需求，我们称为ABC，就是我们在内部的我们老板电器的营销法则，首先是消费者对于你满足他的基本功能属性的需求，然后是我们对于产品能给消费者带来的利益是什么，最后是我们的产品不只要给消费者带来功能性的需求，带来利益性的需求，还要跟消费者能有情感上的沟通。所以我们认为对于消费者需求洞察应该有三个层次。

  这三个层次我们是怎么做的，第一，对于功能性的诉求和洞察，深刻了解消费者想要的究竟是什么？消费者真的是要一个大吸力的油烟机吗？消费者要的是大吸力的背后一个干净的厨房，所以老板电器除了大吸力，然后我们有360度的龙卷风等等一系列的一些技术，给消费者一个干净的厨房。

  最后回归到厨房，有了情感沟通，有了干净的厨房，是为什么？这个就是品牌诉求的问题了，我们品牌的诉求现在叫做为消费者能够提供一个有爱的饭的作用，有爱的饭的空间，为世界构建更多幸福的家，让更多的消费者回家吃饭，或者说回家做饭。老板电器品牌诉求就是致力于有爱的饭，构建更多幸福的家，这个情感的诉求来打造ABC第三个层级。所以通过每一个层级我们对消费者痛点的把握和塑造，能够给消费者带来更多的利益。所以最终还是回归到以消费者为中心，以用户为中心，消费者需要的我们都能提供，我们的竞争力就是肯定是能够脱颖而出的。

  坚持高端以消费者需求为中心

  新浪家居：那么未来老板电器如何进一步提升自己的影响力？

  陈伟：最重要的是聚焦消费者的需求，消费者对于产品有什么需求，对购物环境有什么需求，对品牌的感性沟通有什么需求，老板电器会围绕他的需求出发去塑造和打造产品。另外，我们未来会更多的去和消费者做一些情感上的沟通。除了刚才我说的广告上，或者说我们产品上跟他做情感沟通之外，我们会在门店的一些运营上，我们在未来会打造100家左右的一些新的商业模式的体验店。消费者来到我们的门店，不再是简单的购买我们的一个油烟机的产品，而是来到我们的体验店，能够真正的下一会厨房。所以以消费者的需求为中心，其他的一切都是水到渠成的。

  新浪家居：“有爱的饭”情感营销方式的确获得很大成功，那么最近老板电器的营销方式有什么变化么？

  陈伟：我们在营销方式上，主要是结合现在互联网时代的一些传播方法和消费者喜闻乐见的沟通方式，现在消费者喜欢用什么样的方式去沟通？我们调查过在朋友圈转发的东西，第一这件事情很有趣，很有意思，会转发；第二个被这件事情感动了会转发。所以老板电器在做营销的时候，会结合现在的年轻的消费群体，互联网的消费群体去转变。在产品的定位上，还是坚持大吸力的定位，在品牌上仍然坚持高端的品牌定位。这些东西都是不会变的，变的只是跟消费者的沟通方式而已。

  新浪家居：那么未来三到五年，老板电器在营销方面会有什么样的规划呢？

  陈伟：首先就是五年或者三年计划，刚好我们今年是16年，是我们下一个战略规划，所以未来的五年，在营销战略上已经定的很清楚了，仍然是聚焦品牌高端化，渠道多元化，产品差异化。同时在产品的品类战略上，仍然聚焦吸油烟机，聚焦厨房电器，会结合现在消费者的未来的厨房的消费不断升级的需求，有一些新的嵌入式品类会去拓展，就是多品类的厨房的联动。当然定位上仍然会聚焦高端的定位，去符合我们品牌的价值，品牌的诉求。

  未来的战略规划更多的聚焦我们在每五年的一个台阶，现在我们每年的复合增长率都在30%以上，我们仍然希望保持这样中高速的一个增长的战略。在企业的营销目标，或者说企业业绩的目标上，保持一个中高速的发展，基本保持中高速的发展，围绕高端品牌的定位，来对消费者持续地传播品牌价值。

  初衷不变 线上线下无边界

  新浪家居：双十一将近，您怎么看待线上和线下的关系？

  陈伟：其实我不太赞同这个说法，现在很多把线下线上非常清楚地界定，我觉得这些可能都比较伪命题，我认为最终总结出来，最重要的也是我刚刚一直强调的，还是以消费者以用户为核心为中心。消费者在什么时间在什么地点，需要你提供什么样的服务，无所谓线上线下，企业想要跨界，营销也没有边界，没有线上线下的边界，时间上24小时在线，24小时互动，可以在实体店也可以是网店，所以这是没有边界的，无非是企业在什么时间都能够为消费者提供服务。

  第二在什么地点，如果说是在线上去咨询，在线上去购买成交，那么可能你就称之为是线上，但很多情况是在线上咨询，消费者又来实体店体验，或者说在线上预约，来实体店体验，在地点上也没有严格的区分。

  第三个是以什么样的方法提供什么样的服务，比如说在实体店里提供烹饪教学，提供产品售卖，在网上同样可以以视频等方式呈现，所以是没有什么边界的，没有所谓的线上和线下，没有什么所谓的O2O的边界，所以对消费者来讲，只要以消费者为中心，所有的边界都不是边界。

  新浪家居：2014年，老板电器凭借高端品牌模式成为业内唯一一家获得易观之星互联网最佳创新营销奖的企业，今年是否会沿袭之前的定位，或者有什么不同？

  陈伟：首先还是非常感谢行业和媒体对我们的认可，我觉得一个企业能获得行业或者媒体认可，来源于企业的系统竞争力。以前讲核心竞争力，核心竞争力除了聚焦于一点，企业有突出的优势之外，更重要的是系统的作战能力，如果没有系统的营销能力，没有系统的战略能力，没有系统的文化能力，没有系统的体制创新，仅仅依靠好的广告技巧，好的产品卖点，也许能够获得一时的成功，但是不能持续长远的成功，所以要走的长，走的远，走的更久，核心还是要靠我们整个系统的经济打造，这也是行业或者媒体对我们认可的原因。

  定位当然不会变，我们服务于高端定位的品牌定位是不会变的，但是我们对于高端的定位不是说只有金字塔顶端的的消费者才能享受我们的产品和服务，而是我们想让更多的消费者，普通大众也能享受到高性价比的产品，高端服务，高品质的服务，高品质的产品，所以定位的高端核心战略是不会变的。我们聚焦的产品的战略也都是不会变的，我们定下的营销战略思想，既然是战略，一定是一个长远的，而不是短期的营销计划。

  冲刺30% 洗牌阶段仍要脱颖而出

  新浪家居：目前厨电市场，其实竞争非常激烈，您怎么看待现在非常激烈的市场竞争？

  陈伟：厨电行业在这几年是真正经历一个洗牌阶段，在传统的大家电洗牌也十分激烈，到现在仅存下来的是一些领导品牌。这几年老板的发展也不错，现在的市场占有率，已经达到25%左右，所以也接近明年的目标了，现在是冲刺30%的市场占有率。能够达到30%的市场占有率的话，那么行业洗牌什么的都好，会得出一个比较清晰的结果。所以说现在是处于这样一个阶段，但是我相信凭着自身的优势，我们能够在厨电行业洗牌的过程中脱颖而出。

  新浪家居：2015年现在已经接近年末了，那么整体的市场走势怎么样呢？

  陈伟：宏观环境大家都知道不太好。宏观经济环境不好，那么微观的产业应该来说也不会好到哪里去，所以在行业环境不好的情况下，应该如何保持自己的竞争优势是值得思考的。但是今年老板电器仍然还是对于广大的股民或者股东、投资者交出了比较满意的答卷，今年的增长率也基本上达到预期的目标，是能达到30%左右的增长，所以我们的业绩预期也还是比较理想的。

  新浪家居：那么近几年的厨电市场，除了你刚刚说的要洗牌之外，你觉得还有哪些什么样的趋势呢？

  陈伟：首先从品牌的竞争格局来说就是洗牌，领导品牌、寡头、垄断会出现，寡头竞争会出现。第二个趋势就是整个行业的渠道会呈现一个继续多元化的格局，包括刚才说的电子商务渠道，包括很多企业在自建平台，自建电商，或者自建自营的渠道，还有现在的连锁渠道，百货、家电传统渠道，包括现在的家装O2O现在也很流行。第三个趋势是整个行业产品的变化趋势。比如聚焦大吸力，智能化等趋势。第四个趋势我认为是我们这几年引领行业的是品牌的高端化，未来的中低端的品牌我们认为份额会越来越小，消费者永远是追求高品质的生活，高性价比，高端的产品。随着橄榄型结构的出现，中高端的产品消费人群会越来越多，中低端的消费人群就会越来越少，所以我认为只有做高端，做中高端，这样的品牌才会有未来。

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