赵夫瀛“创新营销中国行”巡回演讲(三)

反腐及经济下行影响度高

——导致市场低迷的六大因素

    自去年以来，红木家具企业大多都在迷茫，全国各地红木企业关门歇业事件不少，虽然有部分企业仍然坚持逆势前行，但大多企业经营困难，总体来说是行情低迷。那么，造成红木市场低迷的原因是什么？主要来自六大因素，即宏观经济环境、国房景气指数、反腐、卖场泡沫、原材料涨价、企业的不诚信行为。上述因素带走了红木行业市场销量的65%。

  导致红木市场低迷的六大因素占比表

  一、宏观经济下行

    占比25%自2014年开始，国内宏观经济环境持续下行。2014年全年国内生产总值636463亿元，按可比价格计算，比上年增长7.4%。分季度看，一季度同比增长7.4%，二季度增长7.5%，三季度增长7.3%，2014年下半年以来，我国经济下行压力不断加大，这一趋势延续到2015年开局。2015年一季度国内生产总值140667亿元，按可比价格计算，同比增长7%。可见，从去年第一季度的7.4%到今年第一季度的7%，国内生产总值增长率呈下降趋势，中国经济发展进入新常态。（参见图1所示）

  二、国房景气指数下行

    占比25%房地产销售不畅，库存量很大，积压增多，种种原因造成房地产行业总体下行趋势仍在继续。房地产行业的不景气拖累了家居行业，从而影响到家具行业，红木家具行业也难逃其影响。

  据国家统计局公布的多项数据显示，楼市指标下行态势未变。房地产投资、商品房销售以及土地购置等几项重要指标均出现同比增幅下滑。全国房地产国房景气指数持续下行，6月份为92.63，而2月份为93.77，回顾2014年2月，国房景气指数为96.91，具体如图2所示。  

图2，2014年1月——2015年6月国房景气指数（月）

  三、反腐

    占比38%反腐风暴下高端消费市场黯然失色，集艺术性、观赏性和收藏价值于一身的红木家具，作为一种高端消费品，随着国家反腐力度的加大，让一部分消费人群不再问津，或者不敢问津。在各地打老虎拍苍蝇的反腐浪潮下，一部分人即便喜欢风雅或者投资，也不敢再购买高端红木家具。反腐，影响了很大一部分市场。

  四、卖场泡沫

    占比4%近三年红木产业形势发生了较大的变化，2013年是红木产业疯狂的一年，无论从红木生产企业数、经销商数、专业家具卖场面积等来说，红木产业总体规模都在迅速扩张。例如红木生产企业到2014年增至3万家，相对于2013年增加了5000家；红木经销商2014年增至165000家，增加了15000家；专业家具卖场总面积增长最快，增加一倍。自2000年第一家红木家具专业卖场出现，中国古典红木家具的专业卖场（不包含综合家具卖场中的红木区），从无到有，发展到2013年，已经拥有近1000万平方米，到2014年竟达到了近2000万平方米。有的地区，卖场扩张现象更为突出，比如某地，全市13万人口，却拥有着近80万平方米的专业红木卖场，人均面积达到6.15平方米。

  中国红木家具卖场的这种爆炸式发展，形成了巨大的泡沫。但卖场的扩张并没有带来买家的同比例增长，消费群体并没有扩大，相反，还略有减少，从而稀释了消费者。

  五、原材料及价格动荡

    占比4%原材料价格一直牵动着红木家具行业的神经，无论是涨还是跌都能影响红木家具的价格。原材料价格的不稳定，特别是紫檀、红酸枝等材料，使得红木企业心中没底，进货受到阻滞。2013年6月以来，连续的红木原材料价格上涨，一度引发了家具产品滞销。

  从2014年开始，红木行业就一直风波不断，千万元紫檀造假、红木业迎来史上最强整顿、红木家具价格“高台跳水“的消息不断传出。特别是前年风光无限的缅甸花梨，短短一年的时间，已经从3万元/吨跌到了1万元/吨，普遍跌了50%左右。消费者选购红木家具时多数有收藏的动机，原料价格下跌，意味着产品价格也要降价，买涨不买跌的心理，让消费者进入观望状态。消费一减，导致很多厂家无法维持生存，连锁反应导致整个行业都在降价。

  原材料价格上扬或下降，都会导致进货或购买受到抑制。

  六、企业的不诚信行为

    占比4%近几年，红木家具市场快速发展，红木企业和店铺数量增多，红木家具市场竞争不断加剧，趋于白热化。面对比以往更严峻的博弈，许多红木家具企业纷纷开始找寻新的赢利点。有的企业内拼板补接以次充好、掺假作假、鱼目混珠、粗制滥造，打价格战，使红木行业的诚信指数急剧下降。面对红木家具市场的乱象及缺乏不诚信的大环境，消费者怕买到假货或者次品而不敢出手，不敢购买。消费的降低，让企业的销售额受到影响，又进入新一轮的价格战，如此形成了恶性循环。（中华木工委主任、营销专家 赵夫瀛）

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  （来源：微信红木内参）

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