苦练内功固本 传统家装企业应对互联网家装挑战

    2015年，包括天猫、小米、海尔等在内的巨头纷纷开始发力家装行业，将整个家装行业从营销为王的时代带入了赤裸裸的资本搏杀时代。对于线下传统家装企业而言，在滚滚而来的“互联网+”风口之中，面对风云变幻的市场和不断涌现的各路搅局者，除了把握机遇迎风而上，积极拥抱“互联网+”，还必须要牢记装修之根本，做好产品和服务，才不至于迷失在风口之中。

普及“微管理”，提升家装工程质量和服务水平

    面对铺天盖地的“互联网+”浪潮，传统家装行业的大佬们陷入了深深的群体焦虑之中。焦虑过后，形成的共识是这样的———不管你喜不喜欢，“互联网+”的时代已然来了。与其畏惧它，不如拥抱它。不过，对于一向与互联网思维绝缘的家装企业而言，究竟该如何拥抱互联网呢？具体到广州市场上的家装公司而言，绝大多数企业是从“微管理”开始的。

    目前，包括华浔品味装饰、靓家居、新正装饰、实创装饰等在内的不少家装公司，都开始将“微管理”和“微营销”，运用到企业内部管理、工程监控和终端营销领域。这种“微管理”模式，最早是在2014年2月由华浔品味装饰率先实行，并很快为其他家装业同行所借鉴。短短一年多之后，这种“微管理”模式迅速在广州家装市场普及开来。

    华浔品味装饰总经理欧兵介绍说，所谓“微管理”，其实是一个以微信为平台的互动系统。每签订一份装修合同，装饰公司便据此成立一个微信群，这个微信群包括业主、设计师、项目经理、战略材料合作商、质控专员以及其他相关人员。项目经理每天或每隔一两天，都会以图片形式向客户报告工程进度及材料进场情况。通过微信群，装饰公司可以实现对各施工场地的远程监控，业主可及时发现工地问题，并以最快的速度与装饰公司和材料商协调解决。与此同时，微信群的记录，还可以作为装饰公司对员工进行绩效考核的参考。在靓家居副总经理万雪冰看来，“微管理”对于靓家居而言，不仅仅是一个内部管理平台，更是一种提升服务质量的倒逼机制，迫使企业从下到上真正提升工程质量和服务水平。

背靠资本大鳄，互联网家装搅局传统家装行业

    如果说在企业内部实施“微管理”，是传统家装行业主动为之，那么面对“互联网+”浪潮所进行的深层变革，则更多的是被来自其他行业的搅局者所推动。从2014年开始，包括天猫、小米、海尔、搜房等在内的互联网巨头和家电巨头，纷纷把目光瞄准家装行业，它们曾一度被家装从业者们视为搅局者。这些搅局者背靠资本大鳄，将“低价”、“快速”、“标准化”作为关键词，迅速成为市场关注的焦点。虽然目前互联网家装领域尚没有巨头诞生，但却搅动了家装行业“互联网+”这池春水，让不少传统家装企业陷入了深深的焦虑之中。

    根据记者的了解，目前从其他行业跨界布局家装行业的搅局者大致可以分为两种。一种是平台类，比如齐家网、土巴兔。作为国内第一批互联网家装企业，它们本质上是一个第三方平台。而同样属于这样的第三方平台的，还包括微装网、360装房网、搜房网等。第二种是海尔有住、小米爱空间这种主打互联网家装产品的。由于这些搅局者背后几乎都有多金的金主，因此2015年它们一直在通过各种宣传途径拼价格、拼速度、拼品牌、拼体验。

    与此同时，不少平台还积极与线下传统的装饰公司寻求合作，合力推出标准化套餐，以实现互联网家装的最终落地和服务本土化。这些互联网家装平台有的是自有工人直营装修公司，有的是和各地工长合作整合而成的装修公司。

三个途径助力传统家装企业实现互联网化转型

    在互联网家装企业的推波助澜之下，广州的家装企业也在开始从不同的维度来实践“互联网+”层面的战略转型。这其中，广州本土家装企业靓家居无疑是最具有代表性的。

途径1　在第三方平台开店交易

    时间追溯至2014年7月，靓家居的管理层和其他同行一样，对于互联网的冲击感到十分焦虑。“各行各业、几乎身边的每一个人，都在谈互联网、谈电商，但是对于如何利用互联网这个工具，家装行业却没有成功的经验可以借鉴，所有的人都不知所措。”靓家居副总经理万雪冰说，直到靓家居天猫旗舰店开业之后，通过参与天猫家装e战的各种培训交流会，他们才逐渐摸索到了一些家装O 2O的门路，并由此坚定了靓家居走O 2O一站式整体家居之路的决心。

    “数据显示，天猫家装e站一年可以实现将近6000亿元的销售额，虽然其中包括建材的销售额，但是传统的家装公司中能把年销售额做到20亿元的在全国不到5家。由此可见，家装O2O的潜力有多大。”在万雪冰看来，传统的家装企业通过第三方平台获取互联网端口，是家装公司必须主动寻求的转变。因此，靓家居在天猫的旗舰店开业后不久，就在公司内部快速搭建起了互联网部和电子商务部，以求在O2O领域全方位发力。在此之后的三个月，靓家居的业绩增长神速，5月份和6月份月接单量均超过1000单，其中不少都来自线上，这极大地提振了靓家居的信心。就在这个7月，靓家居又携手苏宁易购开展深度合作，这意味着其在电商领域又下一城。除了多入口的合作模式，靓家居还为每个入口配备了24小时售后在线服务，承诺2小时响应和解决问题，实现了装修中价格、产品、设计、施工、维修五个环节的线上线下打通。

途径2　利用专业装修平台只做线上引流

    根据记者的了解，目前除了直接将第三方平台作为销售终端，诸如实创装饰、喜迎门·乐家、新正装饰、华浔品味装饰等传统家装公司，也开始尝试从齐家网、土巴兔、搜房网、大粤网等第三方平台做线上引流。

    具体来说，就是传统的家装公司会选择一些专业的家装网站或者门户网站的家装频道，在上面打广告、开设形象店或者进行其他软性广告植入。从第三方平台引流与到第三方平台开店，最大的不同在于其目的不是实现线上销售，而是进行推广，把网上的客源引流到线下的实体门店。虽然目前家装公司的客源90%以上依然来自线下，但是业内人士预计随着80后、90后消费群体的崛起，线上客源的比重将会有所上升，因此想要赢得未来的市场，必须从现在开始就做好线上引流的准备。

途径3　跨界深度合作，打通线上线下

    除了线上的渠道开拓，靓家居还与苏宁易购在线下展开了深度合作。7月30日，靓家居开设在全国第三家苏宁云店———天河正佳店的店中店正式与公众见面。这间面积1000平方米的靓家居O 2O一站式家居服务体验旗舰店，为家装行业如何拥抱互联网提供了新的范本。

    靓家居副总经理万雪冰透露，进驻苏宁云店正佳广场旗舰店之后，靓家居还将在线下延续与苏宁1+ 1的合作模式，进驻广东地区的80家苏宁店，与苏宁携手做市场、做促销，统一进小区，搞路演，统一进行广告资源置换。在融合苏宁元素后，靓家居将推出相应的电器套餐加入到现有的家装套餐中，催生新的拎包入住套餐，极大地满足现有客户的极致化需求。未来，靓家居这只“华南虎”很有可能会依托苏宁易购走向全国，并在装修贷款等领域迎来更加广阔的合作空间。当然，靓家居的终极目标是奔着上市去的。

标准化、去中间化被视为互联网家装的重要突破口

    在实创装饰广州公司总经理郑远航看来，传统家装和互联网家装基因不同，看似提供的产品相同，但其实很难顺利进行身份转换。以半包业务为主的传统家装的特性是个性化，选择个性化服务的客户很难比价。与此同时，由于很多大型传统家装公司都是加盟经营，价格、服务、施工规范更难统一。而互联网家装针对的是传统家装“难以比较，缺乏透明度和速度不够快”的痛点，“标准化”因此被视为是互联网家装最重要的突破口。

    在不久前举行的2015中国家装商业模式创新峰会上，天猫家装e站董事长孟德开宗明义地提出了解决互联网家装标准化问题的四个维度。在孟德看来，互联网家装的标准化必须要真正做到报价标准化、主材标准化、流程标准化、工艺工序标准化，消费者才能清楚自己需要花多少钱、能得到什么，从而达到互联网家装的交付的标准。

    为了满足互联网家装对“标准化”的需求，目前包括靓家居、实创装饰和金螳螂在内的家装企业，都在各自的电商平台主打从668元到688元、699元不等的装修套餐。以实创装饰为例，其在天猫推出的688元套餐，不仅在报价上做到了标准化，而且做到了不限橱柜大小、不限水电位数量和开门位数量。除此之外，地材还可以自由选择木地板或者瓷砖，无需补差价，让装修套餐真正达到了“0增项、完全闭口合同”的互联网交付标准。这种真正标准化的产品，免去了挑选的烦劳，也杜绝了家装公司中途增项的顽疾。从实际运营的情况来看，这种实惠、方便的家装套餐赢得了部分年轻消费者的青睐。除了靓家居的销售业绩喜人，来自实创装饰广州分公司的统计也显示，自年初在天猫推出688元套餐以来，仅2015年上半年实创装饰广州公司便实现了4000万元的销售业绩，较去年同期取得了大幅增长，其中半数以上的客户来自互联网。

    “互联网的比价性质，决定了互联网家装薄利多销的盈利模式。这种盈利模式发展到最后势必要最大限度地去中间环节。”郑远航认为，未来的互联网家装除了标准化，还会慢慢发展成F2C模式，即直接从工厂到消费者。这种模式可以最大限度地省却中间环节成本，通过削减供应商甚至工长，来帮助消费者省却一大笔装修成本。与此同时，家装企业可以通过集中大量工厂一手采购来降低运营成本，并最终通过“爆款”产品赢得市场。

    另悉，除了通过装饰公司整合厂家资源来去中间化。目前，包括大自然、欧派、圣象等在内的家居建材巨头，也在谋划通过发展大家居，进军家装行业，抢夺互联网端口。它们中有的希望通过标准化的产品，弱化设计环节来完成互联网交付；有的则计划与线下的家装公司合作，推出特定套餐，打包在互联网上出售。

提供好产品好服务的传统家装公司不会被取代

    面对汹涌澎湃的“互联网+”浪潮，家装行业陷入了某种程度的群体焦虑，但也有少数表现得很是淡定，华浔品味装饰和新正装饰便是个中代表。新正装饰的总经理宋春良告诉记者，互联网家装追求的是估值，不是产值。所以，互联网家装跟传统家装公司虽然是在同一个市场竞争，其实并不在同一个维度。因此，传统家装公司不必过于忧虑，好产品和好服务就是最好的“防风带”。

    广州华浔品味装饰总经理欧兵之所以对互联网家装浪潮表现得比较淡定，是因为他坚信未来互联网家装不可能完全取代传统家装公司。“家装这种体验并不是通过场景在网页上展示就可以完成直接交易的，必须要经过设计、和设计师面对面的沟通，包括线下的量房、修改方案到整个合同的签字乃至施工，客户的参与度都很强。因此，从长远来看，不管‘互联网+’浪潮如何汹涌，家装行业始终离开不了线下，没有线下无法完成家装行业的交易。因为，从长远来看，家装还是一个非标产品，它必须要能够满足形形色色消费者个性化的需求。对于家装企业而言，不能被互联网蒙蔽了双眼，做好产品和服务才是最重要的。”因此，从2014年底开始，华浔品味装饰一方面尝试通过内部优化削减运营成本，并让利给业主；另一方面，尝试通过全员营销和情感营销，最大限度地缩减终端营销成本，提高回头客率。这种苦练内功的机制，最终给华浔品味装饰带来了同比50%的业绩增长。

    “日光之下无新事。5年后不会有人再提互联网……互联网需要风投、需要关注，互联网只是一个要素，只是被无限放大了而已。”世界名师会总会会长潘观复在一次论坛上如此评价互联网在家装企业引发的大震荡。潘观复认为，谈互联网没有太多意义，谈好的家装公司和坏的家装公司才重要。好与坏的区别在于营销、设计、供应链、施工、利益分配、支付系统、可复制性等七个方面。“未来，所有行业都将是线上线下相容的，无所谓互联网家装公司和非互联网家装公司，未来企业能够生存取决于两点———未被满足的需求和未被解决的问题。”潘观复如是说。

    其实，不只是传统家装企业认为必须关注“装修根本”，一些O2O家装企业也同样意识到了产品与服务质量的重要性。实创装饰的郑远航说，互联网家装时代，网友的每一次差评都会成为永久的不良记录。因此，必须要把产品和服务做到极致。为了提升口碑，靓家居现阶段不仅在加大整合优质品牌资源的力度，而且围绕着提升服务质量建立了一套完整的员工激励机制。为了提升客户的满意度，除了运用“微管理”，还将每个周日定为“样板房开放日”，有装修需求的业主可以随机选择参观处在不同装修阶段的工地，了解施工流程和工程质量。

线上OR线下，满足消费者的需求才是根本

    当传统家装企业遇到“互联网+”，忧虑成为一种常态。因为不管是大Boss，还是小老板，都明显感觉这两年线下的家装行业的生意不好做了。回过头来再看看天猫家装e站，一个小小的“双11”，就交出过亿元的成绩单，除了羡慕嫉妒恨之外，只能苦苦思索到底该如何从互联网家装领域分得一杯羹。

    其实，诚如世界名师会总会会长潘观复所说，未来所有行业都将是线上线下相容的，无所谓互联网家装公司和非互联网家装公司。20年前，我们连打字都不会；20年后，不是基本能识字的都开始拥抱互联网了吗？对于家装企业而言，其实大可不必谈网色变，而应该放松心态，打破思维定势，积极拥抱互联网。不管是开网店也好，线上引流也罢，又或者找个互联网大鳄深度联姻，都不失为拥抱互联网的一种姿态和策略。“互联网+”未必可以给每一个家装企业带来可喜的业绩，但在风云变幻的市场保持开放的思维和学习的态度，无论任何时候都是很关键的。

    与此同时，“互联网+”只是一种模式，随着时间的推移它会慢慢变得普及。因此，未来的家装企业，不管是互联网家装，还是非互联网家装，终将回归到满足消费者需求这个层面之上。因此，除了做好产品和服务，每家企业还要找到属于自己的优势和特色，挖掘出尚未被挖掘出的新需求。

    未来，所有行业都将是线上线下相容的，无所谓互联网家装公司和非互联网家装公司。未来企业能够生存取决于两点———未被满足的需求和未被解决的问题。

———世界名师会总会会长潘观复

    传统的家装企业通过第三方平台获取互联网端口，是家装公司必须主动寻求的转变。

———靓家居副总经理万雪冰

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