真言2015之徐庆秋：家居业应告别自嗨型营销

真言2015之徐庆秋

  2014年年底以来，中国家居业接连爆发了一系列倒闭、破产事件，一个所谓朝阳行业，为何出现如此窘相？

  从业超过10年，服务过超百家家居企业的新浪家居深圳公司负责人徐庆秋对此有他自己的解读。

  徐庆秋认为，中国家居业、特别是家具行业，一直以来都是大行业，小企业；企业多，品牌少（指被认知的品牌）；即便是所谓大品牌，也都是行业品牌，没有消费者品牌。

  其中有一个原因，可能是家具企业都太过于倚重“自嗨型”营销，只完成菲利普·科特勒营销理论中的“内部营销”部分，而没有做到全方位营销。

  家居企业热衷自嗨型营销

  在徐庆秋看来，目前中国多数家居企业都已经意识到营销推广的重要性，然而，部分企业的营销仍是处于浅层次的“自嗨”型营销。企业的思维是——我要推广什么就发布什么，他们不会想消费者或业界真正想获得的是什么。徐庆秋认为，后者应该是媒体的责任。媒体起到的作用，应该是把企业想推广的产品或服务，转换成消费者或业界想获得的资讯。

  部分家居企业经常会通过合作媒体、或者自己官方网站、微信号、微博号等渠道发布自己企业发生的一些事，连企业搞个培训、开个会，都要推一个资讯，号召员工和经销商等转发推广。其实，这些基本都是属于自家人自娱自乐的“自嗨型”营销，它存在的积极意义是让员工和相关经销商、渠道商更了解自己品牌；但是，作为消费者，并不会在意你们最近做了一次团建活动，或老板开了一个会。

  在他看来，企业微博或微信，最核心的作用应该是服务自己的用户，解答用户疑问或介绍自己的产品或服务，没必要打造一个百万级的超级大号：“其投入产出比，肯定不如将信息投放到专业媒体上。”

  徐庆秋认为，专业的营销推广不是家居企业的强项，应该交由专业的媒体和机构完成；企业还是应该将精力放在产品研发和服务方面。

  无感知广告时代已经来临

  在信息爆炸的时代，媒体自身也需要不断学习，不断革新。2015年下半年，新浪家居推出名为“图阅家居”的新产品，实际上就是为了帮助企业告别单纯的自嗨型营销。

  徐庆秋表示，对于绝大多数用户来说，图片的吸引力远高于大段大段的文字；大型门户网站“装修图库”，是业主和家装设计师最喜欢看的内容。以新浪家居为例，装修图库占网站总流量的50%左右。业主在装修期间会上门户网站的装修图库寻找他们喜欢的家居风格和家居产品；设计师，经常也会浏览图库，了解趋势，获取灵感。

  新浪家居的“图阅家居”产品，直接将企业的品牌、产品、设计和服务融入到“装修图库”，成为“内容”的一部分。

  比如一个沙发品牌，可以选择“装修图库”的“客厅”标签（该标签下集结了所有客厅图片）作为推广的渠道；在这里，企业选择不同的推广方式，比如硬广告，品牌官方微博或微信号二维码，但是，企业也可以放“2015最新客厅装修图片”、“中小户型十大沙发推荐”等网友会当作攻略内容看待的“广告”，点击进去，可以是品牌产品的效果图或产品测评、介绍等，通过这种方式，新浪家居已经将“企业想推广的东西转化为消费者想阅读的内容”，这就是所谓“无感知广告”。

  徐庆秋认为，新浪家居“装修图库”超高的浏览量和“无感知广告”的形式，将有助于将家居企业走出自嗨型营销的泥潭。

  移动互联营销更强调“内容”

  在微博、微信、新闻客户端占据人们生活大部分时间的移动互联时代，一般的企业推广已经难以吸引消费者和业界人士。企业希望传播的信息，如果不进行包装，将会被淹没在信息的海洋中。

  所以，除了“图阅家居”，新浪家居也会在今年下半年帮助企业解决“移动互联+内容”的难题。相对于企业，媒体更了解网友想看的是什么内容，新浪家居70%的浏览者为业主，30%为行业人士，针对不同群体，应该包装什么内容，新浪家居将会为企业做更有针对性的内容定制。

  关于真言2015：

  2015年，家居行业的发展既有有迹可循的判断，又有着各种不确定性因素的交织。互联网对家居行业的渗透，特别是移动互联网所带来的冲击和影响，几乎让我们很难按照往常的逻辑思维来看待这个行业。

  在这种背景下，行业既有的格局，以及权力结构或将产生重大变化。矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革或将以一种我们意想不到的方式发生。因此，我们更需要可以穿透行业迷雾的视野，更希望听到振聋发聩的行业真言。

  新浪家居新闻中心2015年度重磅策划，“真言2015”系列将与家居行业的顶级企业大佬，智慧企业家深入对话，通过我们的对话、思考和记录，去尽可能的展现这个行业真实与客观的发展脉络。2015年，家居行业的发展既有有迹可循的判断，又有着各种不确定性因素的交织。互联网对家居行业的渗透，特别是移动互联网所带来的冲击和影响，几乎让我们很难按照往常的逻辑思维来看待这个行业。

  在这种背景下，行业既有的格局，以及权力结构或将产生重大变化。矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革或将以一种我们意想不到的方式发生。因此，我们更需要可以穿透行业迷雾的视野，更希望听到振聋发聩的行业真言。

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