特约专栏 新常态下家具人应该做什么？

  最近比较流行一个词——新常态。也就是说一种新的现象出现并且这种现象在一段时间内还将长期、合理地存在。

  家具行业的新常态有哪些？我们在新常态应该做什么？我的个人看法是：

  1、从卖方（厂家）市场转变为买方（经销商）市场。

  以前厂家的发展主要依靠产品创新和渠道发展、铺货，但由于厂家销售渠道（即经销商门店）的成本上升、家具行业日趋市场化，经销商从市场利基考虑，将会对自己代理的品牌、产品品类进行整合，以使自己的卖场利用率最大化，从而使“单品牌独立店”转变为“多品牌综合店”。在这种新常态下，家具厂家想单纯地通过产品创新来迎合市场，其变革的路径相当痛苦，付出的成本、代价往往和获得的利益不成正比，这是因为中国家具行业的产品创新几乎没有什么市场壁垒，三寨和仿造在行业内部几乎已经形成风气，所以在这种新常态下，提升产品的价值感就变得尤为重要，经销商在乎的不是价格，而是在乎的这个价格的产品容不容易被消费者认可。在未来的一段时间内，经销商的逐步强势将会体现得更加明显，而经销商在选择品牌、产品的时候也会更加趋利化。

  厂家应该怎么做：加强对现有门店的经营盈利帮扶系统，塑造产品的价值感，也就是说让自己的价格、产品、服务、品牌这四点高度统一起来，即：一流的价格必须要对应一流品质的产品、一流的服务和一流的品牌。换言之，定位不是由品牌来决定的，而是由你想卖什么样的价格来决定的。

  经销商应该怎么做：努力提升自己门店的服务水平，产品时代已经过去，服务时代已经到来，谁的服务最好、谁的服务最有特色、谁的服务最有个性、谁最先做这样的服务，谁就可以在当地市场成为最优质的经销商。

  2、M型消费将取代A型消费。

  A型消费在中国已经持续了很多年，所谓A型消费，就是像这个字母“A”一样——低端产品的没啥利，高端的产品没什么市场。但M型消费将成为新的消费常态，即像字母“M”一样，便宜的东西很好卖，贵的东西也好卖，就是价格不低不贵处在中间的最不好卖。

  M型消费新常态下，产品、品牌的定位非常重要，高端的品牌、高端的产品有自己的生存空间，低端的品牌和产品也有自己的发展之道，洽洽是那些定位在中等消费、大众消费人群的品牌和产品是最难生存的，因为这个定位的竞争太多太大，这个定位也是最不容易出彩的。

  厂家应该怎么做：梳理自己的核心竞争力，找准自己最核心的定位，仔细分析自己已经占领的市场是属于什么样的市场，若不幸处于M的最中间的话，要么就让自己的模式、产品、品牌在这个区间成为最早，要么就要让自己在这个区间成为最好，否则就必须要进行转型。

  经销商应该怎么做：梳理自己的产品品类，对品牌和品类进行整合搭配，既有低端走量的，也要有高端走利润的。

  3、产品个性化、利润最大化、安装简单化将成为经销商的首选。

  经销商在进货时更加青睐市场更大、利润更高、售后更简单的家具类别：如定制家具、沙发、床垫、软床等，传统的“大而全”的厂家将会受到市场挤压，而诸如慕斯、欧派、CBD等厂家将以“小而精”的方式进行市场激增。出现这样的现象不难理解，首先是小而精的品牌不需要太大面积和资金要求，另外，如定制、软体类的家具基本上实行“个性订单生产制”而非“压库存”制，所以对家具经销商来说吸引力非常大。

  厂家应该怎么做：面对新常态，厂家必须将市场更大、利润更高、售后更简单的产品做到“有竞争力”。

  经销商应该怎么做：在激励机制上做出政策倾斜，鼓励导购员多卖沙发、床垫、软床、定制及实木类家具，提升自己的利润空间，减少售后安装的难度，同时此类产品也不会有太多的积压库存。

  4、产品不再是厂商的主要核心竞争力，个性化业务、增值服务、门店盈利帮扶系统的打造将成为厂商未来的竞争点。

  一个城市里的家具门店和品牌多如牛毛，如何让自己的品牌或门店在当地脱颖而出，不是靠产品，也不是靠广告，而是靠个性化的业务、增值服务来实现的，比如说有的门店已经开展买家具全年免费做保洁的服务，有的地方还实现了在家具门店里开咖啡馆，这样的服务将为门店转化大量的顾客和粉丝。而厂家对经销商的把控也不再是通过产品更新来实现，而是通过打造经销商门店的盈利帮扶系统来实现，比如说强化门店管理的标准化、强化培训和活动策划执行等。

  厂家应该怎么做：对于产值在3亿以下的厂家，大多没有营销分公司或培训机构，此时如果再不对经销商门店进行帮扶那么是很危险的，所以应该强化经销商培训、产品卖点提炼、销售技能培训、门店数据化管理、大数据分析等。

  经销商应该怎么做：主动做服务、做个性化服务、做别人没做过的服务。

  5、单品牌大型独立卖场将出现分化，一城多店、一店多牌将成为家具市场的主要渠道模式。

  目前仍然保持较高盈利的经销商其商场基本上是自己的物业，而租用商场的经销商维持利润的难度还是较大的。大面积确实能带来“店大欺客”的效应，大店、大门头带给消费者的是信心，但新常态下的消费者更喜欢“比较”，消费者往往会这样想：在一个店能比较多个品牌的产品是最好的，如果不行的话，也要多走几个店看看才行。产生这种现象的原因很简单，家居产业链上面，家具不同于建材，建材基本上是设计师带着消费者选，设计师的意见占到了50%以上，而家具的选择往往是消费者自己选，普通人在选择失盲的时候最佳的做法就是“货比三家”。

  厂家应该做什么：分解大品牌，推行小品牌模式，或实行小系列开店模式，这样可快速实现渠道扩张。

  经销商应该做什么：综合考虑自身的经营模式，若产品品类过于单一，那么则应该考虑产品品牌和品类的丰富，以此实现让顾客在自己门店就可以做到“比较选择”。

  6、寄生模式将变成共生模式，小品牌傍大款的时代即将结束。

  小品牌因为资金和实力的问题，通常是作为“外货”存在于大品牌的渠道中，而新常态下，大品牌在发展过程中为了突破瓶颈，会采取诸多方法遏制或通过贴牌合作的方式“合法化”小品牌，以此结束小品牌寄生在大品牌渠道来发展的时代。

  无论如何，大品牌在实力和核心竞争力（即渠道）上还是占有绝对优势的，所以大品牌清除寄生在自身渠道上的小品牌时无非采用以下几种方法：强制清退出场、强势与小品牌谈判贴牌、强势与小品牌谈判集采（此做法很危险，容易丧失渠道把控办）、睁一只眼闭一只眼甚至是对寄生品牌无能为力。

  总结陈词

  老板要轻松，就要学武功。

  欲练神功，烧钱装修。若不烧钱，也能成功。

  未来已来，家具人已然在新常态之下了。

  文/赖常富

  （知名培训师、香港大学副教授、双虎商学院院长）

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