大自然胡造奇:极致的用户思维 做最极致产品

  2015年5月20日上午，大自然RWD食品级环保木门发布会在江苏泰州碧桂园凤凰温泉酒店召开。江苏泰州当地政府领导、家居和地产大佬，以及数百名设计师、媒体、消费者等参加此次新闻发布会。发布会以“穹顶之下，健康至上”为主题，现场近千人共同见证大自然极致环保木门的发布，见证大自然木门的新跨越。现场，大自然家居（中国）有限公司木门事业部总裁、首席产品官胡造奇接受了我们的采访。

  记者：胡总您好，今天看到我们的工作人员都佩戴这个绿色的帽进场，请问是有什么特殊的意义吗？

  胡造奇：是有特别意思的，首先大自然不仅是在今天，而且在未来的十年，都是以健康环保为我们的品牌的组装和揣摩的一个核心，为什么要推广这一点呢？因为我们发现中国的建材家居行业，真的太需要健康环保，老百姓也太需要能够让他们放心、有安全感、有家庭幸福、健康环保的产品，所以我们大自然作为行业里面的领导品牌，我们有义务、责任保护和鉴定实现我们的使命。

  记者：大自然处于行业的营销器材领导位置，您对这个市场有什么期待吗？

  胡造奇：今天也是我们大自然今年非常重要的一个营销活动，我们的目标是要改变整个部门的格局，通过部门行业里面的市场格局，目前主要是体现在三点，第一个是春秋战国时期，非常的乱。品牌集中度不高，存在很多的劣质产品，我们企业在产品、消费培育方面，投入力度也非常大。大自然木门作为建材家居行业第二大核心业务，我们的目标要在全国市场里面全方位展开企业式营销，要真正用消费者的思维去体验极致产品，然后让消费者去体验。因为只有消费者体验过，才能让消费者感受到产品有多么好，技术有多么领先，服务有多完善，这一次我们用心跟大众交流，这是一个非常直接的产品体验。在这次发布会结束之后，我们会在全国的600多家的专卖店将会展开这样的体验活动，我们的目标是希望，让消费者对健康环保家居行业有更多的认识，消费者为什么会经常受到伤害呢？重要的是他们对建材家居的产品不太了解，信息也不是很全面，他们在购买的时候，很容易受到包括厂家、经销商、销售人员的一些的不法行为，导致最终结果是花钱买了一些伤害。我们是这么讲，花钱是要买享受的。消费者不仅没有享受到，而且还带来一些伤害。所以今天发布的一些数据，只是其中一部分，足够让我们觉得是触目惊心，所以我们希望用这种消费的体验模式能改变消费者的购买信心。然后让他们更加科学甄别产品的方法，更加科学地购买安全、健康、环保的产品。因此我们这个活动，我也希望对整个部门的人员有一个很大的推动，让我们整个行业的不断的成熟，这就是说建材家居竞争力会塑造作出我们的贡献。

  记者：您刚刚提到这个用户体验，在大自然这个发布会的活动中，也是颇有新意啊，是否可以理解为，咱们大自然是主导借用户思维，让用户体验呢？

  胡造奇：是的，我们除了刚才讲了的用户体验以外，还有向行业发出呐喊，包括我们大自然这一次要发出挑战，微软从去年搞了一个消费空间，也听说它马上要做家居。是不是应该更要关注消费者需求，还要关注行业里面的一些现状，所谓的现状就是些不成熟的状况，甚至一些对消费者有非常严重危害的行为，所以我们下一步要进行PK，看其能不能作出非常极致的产品，尤其是健康环保的层面，包括我们下一步向房地产开发商发出挑战，在过去15年时间里面，我的感受特别深刻，包括万达、万科这些房地产发完，更加可能是基于企业的利润、成本，这方面来进行考虑，我们关注用户的需求开始，用户的思维也太少，为什么这样讲？在一次我参加万达一个工程招标，它的产品就是比较低端的、价格也非常低。可以这么说是非常基于我们的生产加工产品，我在想，这些房地产用论证思维去向消费者提供产品，这样消费者的风险悔恨会很大，这是我特别担心的一点，所以我们中国的消费老是说不成熟，就是缺乏用户的思维，所以很多人在讲，我来负责大自然每一个的项目，我就给我们董事会讲，我们用三年的预言一款极致的产品，我们一定会得到用户的支持，我们这一次发布会就是要告诉我们行业，告诉用户，我们要用最极致的用户思维来做最极致的产品，让消费者来进行极致的顾客体验。

  记者：就今天这个场面，特别的震撼，在您看来我们的木门是不是要到这样的状态，才能算得上是健康环保呢？

  胡造奇：中国也有国家家居产品标准，只不过跟欧洲和美国、日本是难以比较的，我们的标准应该是不像欧美那么严格，产品该达到国家的标准，这应该才是合格的产品。问题是，现在很多的企业，连最基本的国家标准也很难做到，所以我们为什么要开发实体型的环保木门，我们要告诉消费者，要去选择健康环保的产品，你可以有很多的选择，包括一些达到国家标准的产品，但是对我们大自然的产品，我们要优越广告，我们要超越别人，甚至以超越美国与欧洲的标准，我们实体型的环保木门已经达到全球最严格的环保标准，因为家里面包括装修、生活，它不仅是有价值产品，它绝对没有重金属、很多的一些材料在，比如你购买一个地板和木门，可能确实达到国家的标准，但问题是，在装修完后，还有胶水更有各种材料聚集在一起，最后这个房子装修完以后标准值肯定是超标，为什么这么说呢？因为你这个房子的里面气味很厉害，包括今天我们做白血病的案例，他只是一个很小的其中一个案例，这种案例在全国太多了，所以我们开发实体型环保木门，一方面来促进消费者来购买我们的产品，另一方面，我们更希望做活这个标杆，带领更多的企业和经销商，引起他们对环保的重视。通过全国有10家、20家这样的地板和木门企业都来开发出这个实体型的环保木门，我相信健康环保达不到国家的标准，一定是很难生产下去，你要这些假洋鬼子，要把这些坑蒙拐骗的经商企业淘汰出局，所以我们希望今天能够起到一个带头的作用，我也希望更多的企业能够这么做。

  记者：大自然家居是先做地板再到木门，可以说是由家居行业的品类在发展，相对于那些一开始就专注木门发展这些企业，我们的优势在哪里？有那些方面是可以向我们学习的？

  胡造奇：其实很多经销商媒体还有我们的同业，都会问到这个问题，我们木地板销售额已经领先于整个行业。那么，我们的木门将会成为大自然家居加有限公司第二个核心点，也就是说，未来我们更加把核心业务，一个就是木地板，一个就是木门。我们现在在全欧洲形成一个家居的商业模式，所以木门是我们非常一个重要的业务项目。我们也有很多优势，首先做木地板，我们有丰富的木材资源，这是很多的木门企业做不到，我也经常跟客户说，为什么木门而不叫其他的门，木门就是一定用木质的材料做的门，那么我们大自然家居在海外，我们有几百家的培育场地，我们木材在地板领域使用是全球第一，而且全球突出，这个是第一个，所以我们的木材资源是其他企业不能比的；第二个是技术，包括我们今天发布的环保技术，比如大布胶，大布胶这个技术我们在木地板就已经在使用，而且是非常大的成功。因此我们累积有非常成熟的技术，尤其在健康环保这个领域；第三个是我们的用户需求，我们非常清楚消费者需要什么样的产品，我们在做木地板的时候，全国有十几万设计师和我们大自然合作，我们甚至会进行和一些砖料的合作，我们非常了解用户的需求，包括工艺结构等等；第四个是最重要的一方面，也就是刚才提到的用户体验，我们从这个环节开始，在下个月6月13日，我们的目标是挑战电商，挑战天猫。为什么？我们特别重视用户体验，就是让消费者也可以买我们的木门，你的风格、健康安全的保障，你都可以同时形成产品家居。

  记者：这几年家居建材行业已经进入一个平稳期，你觉得自今年以来木门行业的发展现状是怎么样？你对下半年国内的木门行业又有怎样的预期呢？

  胡造奇：很多人说今年的市场繁景相对严峻，就说北京有十多家的木门企业工厂被人停场，过去有和他们一些合作，这是一个方面，第二个方面，我们今年大自然健康木门的目标是40%，所以未来三年是大自然木门重要发展的一个黄金期，包括我们在佛兰斯的大自然，还有其他的广告业投放了三千万，都是地板、木门这一块，所以我们的广告力度是非常大。我们希望木门企业真的能够进入到实体，为什么呢？目前全国的木门企业，据我了解，木门企业的数量是地板企业的数量的三倍，参差不齐，从品牌程度来讲，从消费者层面来讲，都不科学，互道为什么吗？因为消费者不知道怎么去选择，所以我们对这个市场来看，未来应对着一个非常大的技术空间，包括我们的每一年都不超过25%，这是一个，因为木门和地板来比，就是相当于十天前的地板，木门还是属于起步成长企业。第二个说法是整合品牌，包括我们的品牌，已经进入整合和洗牌的时期了，所以对消费者来讲是一个非常好的事情。

  记者：另外我还有几个问题，第一个是你刚才在台上做演讲的时候，说了董事会做好这个产品的盈利与不盈利的的准备，当然也不做一个急功近利的事情，这么一句话是什么样的概念和判断呢？

  胡造奇：首先这是我们公司的企业判据，始终坚持以战术最为重要，在我们治理这四年，为赢得一个目标，来源于三个方面。第一个我们为符合消费者的要求，在技术和研发层面的投入也越来越大，目标是要做一个最极致的产品；第二个我们大自然木门未来的目标是，要成为行业不管是销售额，还是市长的数量，要有品牌的影响力，都是在行业的前三角；第三个是我们对未来木门市场一个看好，我们目前地板做到行业销售领先，按照董事会的要求，也希望木门能够做到行业的第一，木门和地板关联性特别的强，基于这个层面的话，我们肯定是要制订一个目标，我们明年的业务量肯定要比今年还要大，因此我们叫做不急于经济的目标是什么，是为了品牌产品做好地更好。

  记者：我们知道大自然杭州也有一个O2O的店，想关注一下大自然O2O的家装套餐里面，算不算是里面的一个重要组成部分？

  胡造奇：算的，我们在4月8号杭州发布会，就提出了一个目标，我们的家装都是以3G化，第一个我们是一个最极致的产品来做这个套餐的，是最极致的产品是最环保，包括我们的地板、木门、橱柜、衣柜等等都是做到最环保的，所以我们的套餐甚至比小米的空间还要高，我们要做最极致的产品，我们只做最环保的产品，放在我们的套餐里面去；第二就是渠道，让消费者通过O2O来购买我们的产品，所以这个跳出来是一个最关键；第三个我们要做最极致的用户的体验，我们消费者看到我们的环保的地板和木门，可以同时到我们的线下的实体店来进行用户体验，所以这个肯定了O2O的关键。

  记者：关于大自然这个家装套餐有分哪几种？环保木门有参与这个套餐应该是属于中高端的一个版本吗？

  胡造奇：是的，我们刚刚也跟杭州一个客户说，我们的价格是在行业是中等偏上的水平，浙江的大多数家庭还是能够承受的价格，我们会细分一个真正对健康环保的需求，比较要求很高的家庭，这是一个趋势，特别是是80后、90后的群体，他们的要求很高，他需要我们能够满足它的需求，所以这个是我们今天出现的所在。

  记者：今天也是大自然实体环保木门全球发布会，刚胡总也说到，会在未来建一个用户体验的产品，那会在未来的市场进行一些推广和宣传的活动么？

  胡造奇：我们大自然家居目前已经在欧洲、北美进行了加工意识，包括我们在美国参加华盛顿一个活动，首先会在海内外的公司进行一个推广，尤其是像大的开发商，大的商业住宅，还有符合我们家庭消费群体以外，今天现场来了很多房地产开发商，因为房地产开发商业面临着很多的挑战和需求，在这一类高中端的商业住宅迫切需要好的地板木门产品，所以我们推广活动，在全国一些学校我们会做一个用户体验，为什么呢？学生是我们的社会的关注体，你想如果木门达不到学校、医院的要求，这个负面的影响是有多大，我们会在商业住宅、场所，展示一些我们最极致环保的产品作为推广。

  记者：谢谢胡总，感谢您的分享！

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