双11开场战报!林氏、芝华仕、九牧、德施曼位列破亿第一梯队!

10月31日20点，今年双十一电商大戏拉开帷幕，作为一年当中的销售重头和冲刺年底KPI的关键，今年双十一家居企业依旧热度不减。

正式开卖后，多个家居品牌天猫店销售创新高。作为多年蝉联天猫大促家具类目销冠的林氏家居，在活动开始后的1分25秒，就斩获开门红突破1亿元；芝华仕仅用10分钟成交额破亿；九牧卫浴4小时销售额闯过4亿大关；智能门锁德施曼旗舰店40分钟成交即破亿；云米旗舰店15分钟销售额超过去年11月1日全天……

从首轮战报看，参加这届双十一的家居各类目头部品牌都取得了不错战绩，而背后为应对本次双十一，各家的战术也各有不同。

居然总裁亲自直播

顾家玩转线上线下营销

今年双十一，居然之家不仅百店联动促销，董事长汪林朋更是亲自坐阵直播间，以“老汪来了”主题直播联动一线家居品牌，为居然之家双十一造势。

据悉，今年是汪林朋双十一带货的第三个年头。2020年是他的直播首秀，直播间观看人次达到234万。2021年双十一，他的直播间预估引导到店成交额达3.5亿元。

除了双十一，2021年、2022年的“6.18“汪林朋也亲自挂帅直播，已经成为家居界的带货IP，用他的话说，“当前没有一种营销模式比直播更能有效地抓住顾客。”

就在“老汪来了”直播间如火如荼之时，另一边，顾家今年双十一也采取了空前大动作。以一场“向往生活，出手可得” 的事件强势营销，让品牌再次出圈。

线上顾家在微博平台以#顾家双11狂欢购物季# 和#黄渤金靖为TA出手#超级话题曝光量近六亿。抖音平台，顾家携手抖音官方，面向全体抖音用户共同发起“该出手了”挑战赛。

另外，由顾家“向往生活大使”黄渤，以及顾家“向往生活星推官”金靖联合演绎的双11惊喜大片，也在这个销售节点扩散传播。

线下，顾家在杭州打造了“超大大大手”造型的大装置，引发路人纷纷围观、打卡分享。

和大部分品牌的“促销”和“价格战”不同的是，此次双11顾家“出手”发力事件营销，核心目的并非“吸引眼球”，更多突出了“全品类一站式购物”的特点，以及更进一步的将线下与线上融合。

双十一限定、智能、

宅家、适老成消费关键词

除了在流量、营销造势上大做文章以外，我们也看到家居品牌在产品上下足了功夫。以林氏家居为例，今年双十一特别推出“1万包全屋”的营销活动，首次以成品家具套餐产品，解决一站式购物需求，提升销售客单值。

为展现此次双十一的活动力度，林氏家居还特别推出一支谐音梗广告《真的！划得来》，通过脑洞大开的创意趣味演绎了林氏家居双11营销大促的优惠力度。

另外，林氏家居还参与了天猫双十一发起的“黄扶手计划”， 联合多个品牌共同向社会送出5万个适老扶手，在今年双十一为社会贡献一份温暖和力量。

无独有偶，芝华仕也在今年喊出“一万搞定一个家”的口号，推出全场买四免一限定活动。

除了天猫数据以外，京东平台双十一数据显示，开场10分钟，包括芝华仕、索菲亚、水星家纺、苏泊尔、箭牌、等超2000个居家品牌成交额同比增长超200%，智能花洒、智能床、羽绒被、保温杯等超50个品类同比增长超5倍。

其中智能居家生活需求集中释放，开门红10分钟，京东新百货智能浴霸、智能开关、3D人脸识别智能锁、电竞椅等成交额同比增长超5倍，智能晾衣机、智能升降桌成交额超去年全天。

疫情之下，消费者宅家时间拉长，餐具套装成交额同比增长超5倍。

此外，数据显示，居家爱老敬老产品也较为热销，适老马桶、指静脉智能锁、壁挂洗澡折叠椅凳等超适老品类成交额同比增长超5倍，适老型装修套餐成交额同比增长200%。

从消费类目来看，今年双十一家居大类下的爆款主要围绕智能、宅家、适老等关键标签。可以预测的是，在消费需求导向下，这些“标签”将会成为细分类目下家居品牌把握市场的着力点。

同时我们也注意到，与往年一样，家居类产品在电商大促的适用性也依然有所侧重，成品、软体等标准产品在电商平台更具有天然的销售优势。对比之下，定制类非标产品的线下属性更强，如何在双十一这个节点，从线上为线下输送流量，是定制品牌打出好牌的关键。

来源：木匠星球

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