中国企业全球创牌，早走与晚走，早晚都得走

  一个是完成交割、一个是打算出手，刚进入3月份，中国家电行业牛年的头两桩海外收购就出炉了——日前，美的集团完成对泰国日立压缩机工厂的收购交割，标志着美的压缩机的首个海外基地投产；海信家电宣布拟以214.09亿日元控股日本车载空调巨头三电控股，实现继海信集团此前收购另一日本电子巨头东芝映像后的再次出海。

  显然，中国家电企业在全球化布局的新赛道上已经全面发力：他们不再甘于顶着“世界家电工厂”的名头为洋品牌悄悄代工，而是亮出自己的品牌走向全球市场，实现真正的全球化成为他们的新诉求。

  20多年间，中国企业全球创牌：从大胆探索到全力进发

  从当年的贴牌代工到如今的国外创牌，这是中国企业实力提升和观念转变的重要标志。不过对于中国企业的出海，很多卧薪尝胆的思想准备还是要有的。可以追溯的事实是，1999年，海尔智家在发达国家创牌建厂，不久后第一台“美国制造”的海尔牌冰箱从美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登的海尔生产中心下线。海尔智家20多年前的这一举动一直被中国企业看作是凭借自有品牌和本土化经营开启海外创牌新时代的标杆，至今仍是很多讲堂的经典案例。

  但是，现在看来的“先人一步”，在当时并不为外界看好甚至更多的是遭遇质疑：当时海尔智家出海的时候，国内很多企业都在抓机会承接海外代工业务大赚快钱。而海尔智家坚持“研发、智造、营销‘三位一体’”的本土化布局战略，提出要确保在海外市场形成自主可控的完整产业链条。这种模式就注定了要经历长时间的高投入，远不如同行贴牌代工赚快钱那么舒服。因此当时很多人也为海尔智家失去淘金机会而遗憾。

  不过，随着国际市场变化，代工红利正在衰退甚至开始遭遇挑战。在这种背景下，“业务大头儿在海外”近年来被越来越多的中国企业提及，意思就是海外业务占比开始超过国内，进入了全球化的新阶段。但其实，这其中所谓的“海外大头儿”究竟有多少含金成色更为重要。因为不少企业的海外业务主体还是依托于一般的代工业务，相对20年前并没有实质变化，只不过是体量更大了。模式没变，风险也就依旧。

  全球创牌非一日之功：先于收获的将是巨浪

  而20多年前率先出海创牌的海尔智家的全球化道路则愈发显示出活力。公开数据显示，今年1月份，海尔智家海外迎来高速增长：在英国，整体收入同比增长285%；在菲律宾，海尔厨电增74%；印度、泰国也分别同比增长30%、44%。

  即便在去年全球疫情最为严重时，海尔智家的海外业务仍逆势扩张并且优势全方位扩大，形成了让国内外同行都羡慕的独特“免疫力”。这种“免疫力”不仅在于对抗疫情，更在于抗击国际市场风险。也正是因此，越来越多的企业开始意识到出海创牌的重要性，开始追随当年的“海尔模式”。

  但可能有人没有想到，在出海中，先于光鲜和收获的，可能是过程中的卧薪尝胆，毕竟出海道路少不了狂风巨浪。因为当前海外市场的环境复杂与压力远远超过了当年，海尔智家历经二十多年的长期投入与坚持，才使公司在组织运营体系、供应链布局、多品牌布局、销售渠道、服务队伍等多个方面取得强有力的竞争优势。这些非一日之功，也就意味着那些新入局的企业在未来将要面临比想象中更艰巨的困难。

  具体来看，从工厂建设、消费者需求与痛点的洞察、产品研发与营销、自身供应链的完善，再到自有品牌的维护，这些环节环环相扣，缺一不可。换句话说，海外创牌的入局标准不仅在纵向提高，也在横向扩展，企业此时转型自主创牌，需要的不止是时间，更是强大的信念与毅力。

  全球化是中国企业的必由之路，敢于真正走出去就是勇敢的进步。当然，既然这一步早晚都要迈出，晚走就不如早走也是客观事实！可以说，如今中国家电企业开始决心真正走出去，也从侧面验证了海尔智家20多年决策的价值。这前后20多年的跨度也显示出企业的前瞻视野和勇气定力蕴含的宝贵价值。

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