从断崖式下跌到直线飙升，今年最大行业黑马的增长密码是什么？

  摘要：逆势增长背后，是更大的想象力。

  “这一年中太多地‘被迫’去做直播，太多地‘被迫’使用一些新营销工具。如果不是过去一年的经历，我也不会站到这个台上。”在12月22日，天下网商举行的“2020新网商峰会”上，喜临门总裁杨刚感慨万千。

  对家装行业的人来说，即将过去的2020年，别有一番滋味。从年初的断崖式下跌，到下半年的直线上升，过山车一般的业绩背后，是火速转战线上，蹒跚起步、艰难自救。

  谁也没有想到，被疫情“黑天鹅”逼着转型的家装行业，竟成了今年线上最大的黑马之一——今年618期间，天猫家装订单数同比大幅增加61%，天猫双11，36个家装品牌成交额破亿。

  天猫家装行业逆袭，做对了哪几件事？“2020新网商峰会”上，天猫家装营销总经理吾悾总结了三条：

  其一，本地化，以同城购“轻店”激活经销商线下门店，提高曝光、拉升成交；

  其二，内容化，3D技术加持，提供沉浸式购物体验，提升转化率；

  其三，数字化，以数字化运营，助力品牌新增长。

  天猫家装营销总经理吾悾

  2021财年至今，有超7000个家装行业新商家入驻天猫，超10万个本地化门店实现数字化。

  “电商进入4.0阶段‘体验式电商’，在此背景下，我们用技术手段重新设计了商业关系，为商家提供了更多触达消费者的方式，将‘本地化’‘内容化’‘数字化’三件大事一一落地。”吾悾说，这才是天猫家装行业的“增长密码”。

  电商“落后生”绝地反超

  “红梅姐”已是家装直播界的网红了。只要她出马，直播间就没冷清过，围观人数超5万、超8万，纪录不断被刷新，直播4小时的人流量，远超一个卖场一天的人流量。

  直播中的“红梅姐”（右）

  “红梅姐”的另一个身份是居然之家北四环店的店总经理。而在居然之家全国开播的365家门店中，像“红梅姐”这样的“网红”不在少数。

  不止居然之家，12月22日，红星美凯龙请来明星高圆圆，脱口秀演员庞博等，拉上品牌总裁，办了一场直播“超级床垫品类节”，引来近60万人围观。

  总裁直播、明星带货、直播造节……家装直播越玩越溜，不到一年，已成行业日常一景。喜临门淘宝直播间日播14-15个小时，大多数时候，消费者进到直播间，都能和品牌进行沟通。

  在直播赛道上，家装行业后来者居上，不止成为直播渗透率增长最快的行业之一，它还迅速成为直播创新的尝鲜者，典型代表，即是3D技术的应用。

  在3D虚拟直播间，主播站在绿幕前，而屏幕上的观众却能看到一个完整、精致的样板间，实时看到沙发、茶几搭配的效果，装修风格、主题还可随时变换。

  “十年前我做线下营销的时候，最头疼流量，当把目光转移到线上时，又最头疼消费者说无法体验产品、了解陈列效果。”杨刚说，3D直播则解决了上述痛点。

  不止直播，3D技术已在天猫家装行业全面应用。今年的天猫双11期间，天猫家装打造了近8万个3D样板间，覆盖超1200个商家。在手机淘宝上搜“天猫家装城”，一座高耸入云的100层3D大楼在眼前徐徐展开，点进去，可按风格、主题、品牌、户型等浏览100多个3D样板间，真正“云逛街”。

  天猫3DMall

  吾悾透露，天猫双11期间，有超过6000万人在天猫3DMall中流连忘返；且3D样板间的IPV（点进详情页的次数）转化率比非3D商品提升了2.3倍。

  3D样板间、3D直播、3D样板间生成短视频……人们熟悉的家装消费场景，变样了。

  从2003年至今，随着通讯技术的变革，中国电商也从PC端进化至移动电商，2015-2016年，淘宝直播萌芽，内容电商随之蓬勃发展。现在，人们来到5G时代，3D、VR（虚拟现实）等技术的运用，使得沉浸式消费成为可能，人们开始进入“体验式电商”阶段。

  在吾悾看来，3D技术加持下，被称为“电商最难啃的骨头”的家装行业，率先一脚迈进了一个更新的领域。

  家装行业的“革命性改革”

  过去很长一段时间，家装行业的线上线下处于割裂状态。这实在有些无奈。吾悾回忆，几年前，他和一些家装品牌的老板沟通时发现，他们急切地想抓住互联网红利，但寸步难行，连线上线下的价格体系都没法统一。

  究其原因，囿于行业特性，家装行业十分倚重经销商渠道的分销，因而极度分散。据东兴证券2019年的研报，以定制家居为例，经销商渠道收入占比平均在75%左右。“大量经销商提货价格不一样，提供的服务不一样、优惠活动也不一样。”吾悾说。

  家居卖场

  但随着90后等年轻一代成为消费主力，线上线下体验一体化已经迫在眉睫。一个数据是，超过80%的90后用户在装修前会高频、深度浏览案例，同时，超过70%的用户会去线下门店做对比。

  供需不对等，怎么办？

  天猫家装给出的解决方案是“本地化”，利用“品牌轻店”，让线下门店一键上线天猫。基于LBS（基于地理位置的服务）技术，当消费者在手淘上搜索相关品牌的家具，就一键导航至附近门店，可线上浏览、线下购买。无论货品供给、流量分发、营销方式，全部实现本地化。

  “生意关系完全变了。”吾悾说，以前家装行业是品牌商主管生产制造、销售为线下经销商主导，而上线品牌轻店后，品牌可以通过一个大的平台，将消费者区域性地分发给下面的经销商门店，平台——品牌商——经销商——门店全链路整合。

  “天猫同城购项目对我们所有商家、乃至整个行业来说，是一个革命性的改革。整个搜索逻辑进行了重构，从以商品为中心，变成了以本地化门店为中心。”索菲亚营销中心副总经理钱晔说。目前，索菲亚全国127个城市、1000多家门店全部接入天猫同城购，运营效率增长明显。

  索菲亚“轻店”

  箭牌则成立了专门的新零售运营中心，其核心城市1100多家门店全部开通线上轻店，今年天猫双11期间，其天猫引流信息同比增长了4倍，新零售门店销售达2.3亿元，经销商们都拍手称快。

  据悉，天猫双11期间，共有超10万家轻店入驻天猫，覆盖超1.2万导购员。由于线上线下打通，线下门店平均客流增长了200%，更重要的是，单个线下门店平均增收7万元，其中相当一部分都是经销商开的夫妻老婆店。

  这是实实在在的增量。由此，双11这一年度购物狂欢节真正实现了线上线下共振。

  更大的想象力

  今年家装行业在天猫平台上的爆发并非偶然，而是厚积薄发。

  早在2016年，阿里就开始探索3D购技术，建起可支持百万数量级的商品模型，还上线了“Buy+”的VR购物产品。今年，阿里家装家居平台“躺平”正式亮相，从设计、生产、到家，提供全链路数字化解决方案。其中，躺平设计家拥有全国注册设计师1000万人，全国真实户型图库280万套、3秒即可搭建AI智能样板间。

  躺平设计家

  2018、2019年，阿里先后入股居然之家和红星美凯龙，眼下在家装行业全面铺开的“轻店”“3D样板间”等，隐隐透出“天猫同城站”“3D场景关联导购”等工具产品的影子，而它们前期都已在居然之家的卖场里滚过一遍。

  今年8月，阿里巴巴集团副总裁吹雪曾说：“过去几年我们经常自嘲家装拖了天猫后腿，投入一直排在前几名，背后是我们愿意花比其他行业多几倍的时间和投入让它变个样。”

  无论是直播的火热、3D样板间的兴起，还是“轻店”上天猫，只是互联网家装行业露出的冰山一角，更深层次的变革，在于数字化，商品、导购、卖场、消费者乃至居住空间的数字化。

  吾悾介绍，不少家装品牌与天猫合作，在全域营销、精准投放、拓宽新品类、全景拉新等一系列数字化营销上取得了不错的成绩。

  而这，只是一个开始。

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