思为科技：地产营销数字化转型下的售房新姿势

2020年，一场“天猫好房双11”实现新房成交931亿元。这场活动释放了一个信号：中国的购房者已经变了——年轻一代购房群体主动敏锐地、规模化地拥抱了线上这一新购房场景，比行业以为的，要快得多。思为科技结合多年深耕地产数字化营销的经验，与大家探讨购房新场景下，如何抓住年轻一代购房者的心。

1、购房新主力崛起

其实，这场活动并不深入。

对于经历过2020一整年数字化营销转型洗礼的开发商来说，尤其如此。今年的“房地产双11”主要是房源与优惠的展示，消费者既不能线上VR看房也无法获得更深入、细腻的服务。

但优势在于，借助双十一的大流量和开发商集团性的优惠策略，实现了一场意向客群的提前筛选与锁定。

注意，这里的“大流量”，正是开发商每年投入几千万营销费用所翘首以盼的客户资产；“集团性优惠”则是让潜在购房者提前在线上表明购房心迹的必要条件。

时代变了， 90后已经逐步成为购房新主力。作为数字世界原住民，这个购房群体对线上消费场景具备天然的亲近感和敏锐度——说服90后在线上进行大宗消费并不难，但想要通过他们严苛、审慎的考核标准，则并不容易。

可以说，获取信息、筛选渠道、算性价比、打探内情、考虑如何闭坑是这群年轻人最擅长的事情。越是复杂的、长线的消费链路，越容易在这个群体面前败下阵来。

消费者购房旅程

因此，在传统房地产销售中，利用信息差，从开发商到层层渠道、层层代理的销售模式，将只能是 “赔了夫人又折兵”——营销费砸下去了，客户被吸引来了，却最终和渠道联合，薅了开发商的羊毛。

2、新主力的新姿势

为何不让开发商自己出面做这个“让利”好人，直接和消费者对话？

绕过中间商，把每年的渠道费用和营销费用统合起来，由开发商从集团层面，发起品牌优惠，消费者直接从开发商手中获利——当然，这里的优惠指的是真实价格基础上的诚意优惠，而非提价后的虚假折扣。

这样，购房者将获得更短的消费链路、更好的消费体验和更有力度的优惠，开发商收获的是营销费用的节省，以及更重要的是忠实消费者的触达与沉淀。

品牌动作整齐划一，项目营销百花齐放。当购房者体验过这种既便捷又实惠的购房姿势后，就再也没有理由去走那条冗长、复杂的路了。

事实上，已经有不少开发商这样做了，而且数据喜人。

时代中国，从年初行业还在纠结要不要数字化时，就已经率先和思为共同策划了“8.8元抵3万”的营销活动，由集团发起，面向全国，最终42万组高意向客户留电并真金白银锁定了购房优惠，最终折算下来单客成本不到3元。

同样领先的还有恒大地产，今年2月18日至29日释放房价75折优惠吸引了民众广泛关注，在房产行业整体业绩下降的大环境下，2月份恒大地产在业界独领风骚①。

3、新姿势提出新要求

当被互联网“宠”大的新主力来到相对传统的房地产领域，用一贯的高标准来要求开发商时，开发商是否接得住？

天猫凭借多年的积累与服务，沉淀了大量用户，但开发商要如何让流量沉淀在自己手里？如果没有沉淀客户并长期运营的能力，开发商依靠渠道与依靠天猫又有什么本质区别？

营销命脉一定要掌握在自己手里。

2020年，开发商纷纷上线了自己的线上售楼处，但数字化营销并不是一个小程序这么简单。

首要的问题是，开发商如何让用户“知道”自己的小程序。

这项普及工作首先需要开发商在微信、百度等消费者最常出现的场景，打好基础。让购房者在搜索购房关键词时，能像检索官网、百科词条一样直接、简单；在线上线下看到的所有营销活动中，能一个动作跳转至线上售楼系统。

但更重要的，是留住客户。

例如，上文所说的优惠，集团发起全国通用的真实优惠，对消费者的吸引力，就一定比大费周章地和渠道里应外合拿返点更强。

消费者到达线上后，如果能随时随地线上VR看房，那么体验就一定比今年“房地产双11”只能看宣传图片好。

如果参与一场营销活动后，获得的积分、点赞能在购房中转化为实际的优惠，通过转发、裂变等二次传播行为带来的成交，能兑换为后续的实际收益，那么用户的活跃程度必然会提高。

这是一件涉及到业务流程打通、重构以及组织适配的系统工程。但只有理清这些问题，消费者才有可能在一个平台内，完成“选房-看房-参与营销-认筹认购-产生好感并推荐房源-推荐房源持续获利”等一系列正向循环行为，才算是一个“活”的用户。开发商也才有可能像天猫好房一样，拥有一呼百应的能力。

致胜十六字诀

从这个角度讲，房地产正在经历的今天，其实是互联网走过的昨天。存量市场，红利消失，数据驱动，精细运营，成为致胜十六字诀。

营销数字化转型是个一把手工程，需要集团最高决策者的关注，需要占据第一优先级。当购房主力、消费场景都发生了变化，未来比拼的就是开发商的魄力与效率了。

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