天猫家装新玩法引爆双11，百城千店“8点迎夜”

  摘要：为家装行业开启更大的想象空间。

  重体验的家装行业一直站在探索新零售的最前线。今年双11，天猫家装和品牌们开启了一个新玩法：百城千店“8点迎夜”。

  全国建材家居市场正在走出疫情影响，步入传统消费旺季。数据显示，全国规模以上建材家居卖场9月销售额865.70亿元，环比上涨14.99%。2020年天猫双11，更是家装行业寄予厚望。双11第一波，11月1日开售1小时内，林氏木业、全友家居、顾家家居、源氏木语等品牌成交额纷纷突破1亿，其他品牌也集体爆发。

  这届双11，“8点迎夜”还为品牌们带来了新机会，为消费者带来新体验。数据显示，11月1日，10万个线下家装店成交额平均增收2万元。11月11日，还会迎来更大爆发。

  百城千店“8点迎夜”怎么玩？

  “8点迎夜”是天猫家装行业首个本地化会员营销IP，也是天猫家装集合家装行业资源后的大胆尝试。今年9月秋季天猫家装季活动中，天猫携支付宝和优酷联合红星美凯龙和居然之家等头部家居卖场首次打造“8点迎夜”活动。

  11月1日晚，天猫家装大客户负责人与红星美凯龙、居然之家等10大家装品牌负责人在成都正式启动“8点迎夜”，点亮鲁班之星开启夜店狂欢。现场各大品牌的双11福利发布，推出包括万件5折好货、惊喜抽奖和1元订金抵100元使用等系列福利。

  双11当天，将开启第二波，当天参加过线上前期预约的会员可到门店参与活动核销特权并抢购5折货品。

  大波浪乐队表演

  以成都为例，“8点迎夜”如何覆盖年轻群体？11月1日活动当天，消费者可以享受在家云逛100层的家装之城3DMall，也可以到天猫理想城成都站体验“仙境花园”展览和狂欢派对，加入快闪舞，现场观看大波浪乐队的演出，并在全国百城千店8点迎夜活动中获得多种多样的狂欢福利。而这些精彩酷炫的活动，也通过天猫美好家直播间同步给各地的消费者。

  在全方位触达层面，天猫家装还联动线下大屏、区域广告、电台、头条、抖音、微博等线下线上全维度渠道传播发声，为“8点迎夜”活动造势。线上通过LBS触达本地化家装人群，并以娱乐化音乐节、啤酒节、设计师交流会等方式吸引会员通过线上预约特权。

  大数据+直播+KOL  为“本地化”造势

  家装作为传统的家居制造业，其固有的属性是低频高价、重场景、重体验，而“最后一公里”的服务痛点，已多年存在于行业的探讨热度中。随着2020年疫情下各大企业对线上线下结合的探索不断深化，“本地化运营”被提到各大企业的战略高度。

  以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场为例。稍早前，红星美凯龙与阿里巴巴表示，将在双11期间通过线上线下一体化、家居家装一体化，重构家居人货场布局。居然之家也表示与天猫双11活动规模覆盖全国276家卖场，130家天猫同城站。

  毫无疑问，家居家装企业需要流量、需要年轻消费群体的关注，需要本地化的发力。

  流量红利日渐消失、获客成本不断攀升，如今摆在家居家装企业面前的首要课题是：如何在庞大的公域流量中精准高效的引流。显然，在“夜宴”玩法升级上的“8点迎夜”既能继承传统家居家电的营销方式精髓，又能依托天猫的大数据优势，将年轻潮玩的调性融入，在改变传统营销方式的基础上，重塑对销售转化、用户黏度的影响。

  我们再来看看，数字化大背景下，8点迎夜第一波各大家居企业的战绩：在线下，今年有超过10万家家装家具门店开通天猫轻店，以新零售方式参与到双11。居然之家、红星美凯龙、索菲亚、卫诗理、健优美、雨虹防水、箭牌等线下卖场客流均达到近期峰值，近6成客流来自线上。统计显示，双11首日，10万个线下家装店，成交额平均增收2万元。

  其中，红星美凯龙共25家商场开展超级夜宴落地活动，近百家商场延长营业时间。各活动商场客流增长明显，店铺人流量最高较日常增长近5倍。天猫同城站线上咨询，线上领券，商品预约到店用户显著提升，超预售期2倍多，引流线下门店用户增长近40%。

  居然之家全国276家卖场，入驻天猫同城站参加双11，上万件的爆款商品同时开售。北京、成都、巴中、绵阳、龙岩等多个城市的门店都出现排长队，被顾客围得水泄不通，迎来第一波爆发。

  双11期间，全国170个城市升级为——本地化旗舰店“天猫家装同城站”，发布超过308.75万个本地化优质商品，直接供给线上。

  居然之家刷屏天猫官方直播间，宠粉送福利

  同时，直播成为家居企业布局线上的重要赛道，也成为积累私域流量的重要场所。以成都站现场，居然之家刷屏天猫直播间，让我们看到越来越多的直播联动形式出现。特别是店铺直播与线下门店导购员直播联动，将人、货、场有效地进行了结合，这其中，天猫携手众多KOL共同为本地化造势，又为活动积聚了巨大的传播声量。

  天猫家装助力家装数字化提速

  这一系列新玩法与家装行业正在发生的深刻变化息息相关。自疫情爆发以来，线下家装行业骤入“寒冬”，电商平台成为了家居建材家装企业不可忽视的“线上新蓝海”。

  家装已然成为电商最大黑马产业。在8月27日的阿里家装生态战略峰会上，阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示，未来3年内要让家装的数字化率由10%，提升至20%，成交规模达到1万亿。为此，天猫家装发布了本地化、内容化、服务升级、供给升级4大战略。

  而天猫家装是通过“数字化”对家装领域生态的建构，“数字化”已贯穿至四大战略的各个环节。利用大数据，天猫会帮助品牌圈定私域客户，以及潜在客户，利用数据银行通过数据融合、分析和激活，帮助商家打通各各渠道间的数据孤岛，把碎片化的营销活动跨越时间串联在一起，持续管理和拉近与消费者之间的关系，帮助商家实现从流量运营到消费者运营的转型。

  此次双11的8点迎夜IP，是天猫家装在内容化与本地化战略下的关键布局，将为家装行业开启更大的想象空间。未来已来，家装行业的机会才刚刚开始。

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