智能锁市场启示录

  智能锁在国内市场发展已经一段时间，从目前发展状况来看，依然保持着增速，但据不完全统计，智能锁在终端市场的增速有所放缓，在过去的2019年终端零售市场的增幅处于个位数的增长。但在工程、房产以及安保等需要个性化、批量化的领域，依然保持着接近20%的增速。

  为什么在终端零售市场，智能锁的发展速度有所放缓。但客观的分析，这种放缓不乏行业的自我完善原因。

  从2016年，W总在本地市场引进了某智能锁品牌作为品类补充。最初采取专卖店+卖场形式，也就是成立了智能锁品牌专卖店，同时进驻了当地零售卖场1家，以及苏宁卖场2家。

  最开始，智能锁在零售市场已经有了一定认知，其认知由高端别墅人群开始，由于W总在做中央净水的十几年积累中有一定的客户资源，以这些老客源为切入点，敲开了当地智能锁市场的大门。

  老用户 新市场

  以老用户为切入点，W总也采取了两种方式。

  第一，前期一定是对员工的培训期。

  围绕智能锁品牌、品类、安装、使用等细节，对公司全员做培训说明会，并且制定详尽的销售奖励政策。对有条件的员工，以成本价销售，在公司内部先行使用体验。再进行安装、使用过程中的问题汇总，再展开第三轮和后续的培训。

  直到内部员工每个人都对智能锁有一定了解之后，W总再请厂家人员进行更专业的辅导，同时，将内部使用遇到的问题和难点与厂家做沟通对接，逐一进行解决。

  万事俱备之后，在售后服务回访以及上门过程中，相关人员便展开对老用户的推荐。

  第二，针对老用户制定 “特殊优惠”。

  老用户的“特殊优惠”主要有两方面的含义。

  首先，在积累的上万名老用户、尤其是高端用户、别墅用户中，筛选3~5年之间的用户群进行集中推荐。一方面，这些用户群在净水产品的使用交互中，与W总和其团队人员形成了充分的信任，也乐于接受新品类的推荐。

  另一方面，3年的用户房屋还处于“新房”阶段，对于智能锁的适配性也更高。

  老用户购买智能锁，有折扣，而且可以与净水产品形成联动折扣，推出滤芯+智能锁的套购；或者老用户专享折扣；或者免费上门安装，等等。通过过去的口碑积累进行新市场的拓展。

  另一个优惠政策的制定是针对老用户的推荐销售。

  每个用户都有自己的朋友圈，通过老用户推荐成功的销售，对方自然有一定的回报。针对这部分回报，W总并没有采取现金红包形式，而是采取免费送服务，主要是送滤芯的用户独享政策。而且送滤芯服务这一政策已经在净水的销售中形成固化，在所有返现金等形式的回馈中，效果更好。

  “因为能够购买中央净水的用户，基本上属于高端用户，对方之所以愿意推荐我们的产品，并非看重一两百块钱的红包，而是出于对我们的认可。红包现金的形式在高端客群中并不适用，而免费送滤芯提供服务，给予老用户的是更加有档次，也更实惠的回馈。甚至有老用户家中的滤芯连续几年都是我们免费送的，就是因为这些客群为我们带来了持续的销售。”

  出于对用户群属性的精准分析，W总制定了两套专门适用老用户的优惠政策。先在一定的客群范围内打开了市场。接下来，要想实现销量的突破，进终端、上门店，成为W总的第二步。

  进终端 后转型

  第二年，W总将智能锁搬进了当地的零售卖场，同期建立一家品牌专卖店，专门经营智能锁。

  但事实是，智能锁在终端市场并没有产生预期中的销售，而是在终端市场“遇冷”。

  2017和2018两年，W总所在城市的房地产市场“遇冷”。人们购房装修的热情度降低，对家电，包括智能锁的产品兴趣也有所减少。而这两年，也正是整个行业出现下行的转折之年。

  在终端卖场，消费客流减少，包括品牌专卖店，也是“看的多，买的少。”没有有效的客流和转化率，在智能锁项目进驻终端后，在人员投入、建店投入和推广投入以及综合产出上，反而没有了过去内部以及老用户试运营时的客单值优势。

  如果说过去老用户营销是增效，那么再进终端、开门店，则变成了开源，但是却并没有“截流”，没有拦截到更有效的客流。

  过去，老用户的营销是典型的终端截流，即在老用户没有接触到更多智能锁品牌之前，就先通过信任和服务促成了销售。但在终端和专卖店，自然客流都是新面孔，对品牌和产品均存在认知空白，需要一定的教育成本和培训期。

  加上家电卖场客流都是已经装修完毕用户，即使有心安装智能锁，也未必全部适合。

  “过去老用户的商业逻辑是对的，我们忽视了智能锁的产品属性，也忽视了客户属性。”W总检讨。

  而除了大环境和行业发展遇阻之外，相比很多高端别墅客群，更多的公寓以及家用住宅在智能锁的产品适配上，存在一定的阻碍。既包括老小区的“天地门”无法安装，也包括一些新建公寓门锁不对位的问题。

  虽然大众市场是迅速做销量的途径，但确实对于智能锁产品本身来讲，家电的终端渠道更多起到的是品牌传播作用，而非带动销售。

  2018年年末，W总将智能锁撤出零售卖场，将专卖店改建成舒适智能家居体验店，将单一的智能锁品牌专卖店转型而成智能家居旗舰店，扩大品类同时扩大销售机会。在进行门店改造转型过程中，W总总结“虽然从目前来看，作为刚上的智能锁项目，在整个公司中处于品类的前期孵化期，但要想取得单品在市场上的突破有难度。从市场的实际发展态势上来看，智能锁的发展还需要有一段时间的培育期。”

  经过几年运营和两年渠道试水之后，W总客观的看到自身所处市场和自身优势所在。因为相对一二线城市而言，W总所在的三四线城市，高端客群较为集中，集中做好这部分群体，为对方提供更精细化的服务。即使没有品牌力，但凭借在区域市场和老用户群中多年树立的公信力，在此基础上再进行品类产品的推荐，也不失为一种更有效的销售方式。经过这次“沉浮”，W总对智能锁市场有了更进一步的认知。

  客观看 冷静做

  进入2020年，可以说智能锁已经过了最初的消费市场引导期。而且从产品本身而言，智能锁的产品技术也相对成熟，但为什么其在市场的全面发展尚需时日，这就关系到整个行业以及配套产业的协同发展。

  但不可否认的是，与传统家电产业相比，智能锁行业的竞争处于纷乱时期。由于多年的行业和产品沉淀，传统家电产业的品牌竞争已经非常充分，经过几轮市场淘沙之后，能够留下来的品牌大多具有优秀的基因，能够保持本品牌的稳健发展。

  但从智能锁行业本身来看，由于前两年的风头太劲，短短时间便涌入大量品牌，而具有研发实力和稳定基因的品牌不足200家。

  品牌过剩造成智能锁行业目前价格保护不到位，尤其在过去，可以看到有些价格直接击穿品牌成本。

  低价竞争导致两个最致命的情况发生，一是厂商利益无法保证；二是用户权益无法保证，因为价格和质量成正比，最终导致行业发展遇阻，智能锁现处于行业整顿阶段。

  另外一个原因在于配套产业，尤其是门厂以及标准的不完善，也给智能锁的发展造成了一定阻碍。包括2019年年初由智能锁的智能和安全引发的技术层面的挑战，都是这一品类需要完善之处。

  “但同时，正是这种种行业问题的存在，造就了智能锁未来的发展空间，尤其是有品牌依托和技术实力的厂家，其发展是面向未来，当下要紧的是做好各方面的沉淀。预计经过三、四年时间的沉淀和洗牌之后，将迎来智能锁行业的再次爆发，能够参与并分享这次市场发展成果的，将是具有优秀基因并潜心沉淀下来的品牌。”（来源：现代家电网）

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