借高端突围，上半年家电市场冰箱占比提升

随着疫情对国内市场影响的逐步减弱，家电行业的销售正在逐步回暖。《2020上半年中国家电市场报告》显示，今年上半年，中国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%，并随着疫情防控向好的态势发展和各项促消费政策的落地生效，第二季度中国家电市场零售总额达2486亿元，两倍于第一季度，同比增长2.64%。

　　《报告》亦显示，今年上半年绝大多数家电品类出现不同程度的市场萎缩，承压前行已经定局，但冰箱品类在疫情期间却表现出较强的抗跌性，整体市场零售额为475亿元，同比下降7.9%，是上半年唯一降幅在个位数的大家电。尤其是推陈出新的高端产品成为振奋冰箱市场的强心针，再加上冰箱企业适应市场需求的多元年轻化营销，为市场稳定和促进消费提供了夯实的基础。

　　高端化突围市场

　　疫情之下，虽整个冰箱市场呈现下滑态势，但危机伴生机，高端创新正是行业突围的关键所在。

　　据《报告》显示，疫情期间，高端家电产品的出货比例明显提升，更多产品朝着中高端方向迈进，中高端家电产品的均价增长明显。如三门、多门和对开门等精细化存储类冰箱的零售量合计比重达到79.0%，零售额比重超过90%。另中怡康第29周数据显示，在万元以上冰箱市场，卡萨帝占比45.6%，西门子占比13%，博世、三星、松下分别占比6%、5.9%、5.1%;两万元以上的市场份额，卡萨帝冰箱占比40.7%，西门子、博世、三星、松下分别占了16.6%、9.2%、10.8%、13.8%。

　　可见，随着生活水平的提升和冰箱技术的创新升级，消费者主动换新高端冰箱产品的需求正愈发强烈。而高端冰箱市场占比逆势上涨背后，则离不开冰箱企业孜孜不倦的技术创新和市场探索。

　　在后疫情时代，为了给消费者提供轻松便捷的食材健康存储方案，满足个性化的高品质消费需求，冰箱企业的高端再升级主要集中在两个方向：AI智能升级和产品差异化方面。如卡萨帝主打智慧厨房体验，依托于物联网技术，冰箱可完成食材购买、MSA控氧保鲜、饮食计划定制以及联动厨电等工作，给用户带来更丰富的厨房生态场景体验;COLMO熔幔岩系列513冰箱将AI科技融入生活，独创的AI全食材智鲜解决方案将微晶一周鲜、果蔬净鲜舱以及DPS+急速除菌等三大AI全食材智鲜科技融于一体，真正实现了全食材的智能保鲜管理。西门子则选择联合天猫小黑盒，行业首推高端酒饮冰箱，不仅配备了可独立控温的储饮空间、多维空间，还有气密美妆空间、双冻力制冷系统等等，高标准的满足了高端消费者多样化的储鲜诉求。

　　对此，业内人士分析道，伴随着我国经济的快速发展，向高端化转型成为冰箱行业的共识。随着头部冰箱企业加大对高端产品的市场培育，不仅成功引领了新一轮消费大潮，抢占了高端红利，也为冰箱行业中小企业提供了一个可供效仿的发展范本。

　　故对冰箱企业而言，高端产品消费升级浪潮已然开启，若想不断激发用户的购买欲望，企业需要把重心回归到产品上，只有核心技术、创新功能的升级，才能牢牢抓住消费者的痛点，驱动市场份额的增长。

　　年轻化营销永葆活力

　　新消费时代下，80、90后甚至95后年轻消费群逐渐成为市场主力军，他们在家电消费方面有着自己的个性化选择，对品质家电、品质生活有着更高的要求，尤其注重所购买家电给自身带来的愉悦感、幸福感，更倾向于在购买中实现社交、交流。

　　在冰箱行业，年轻化亦是一种趋势。为了争夺正在兴起的、可观的年轻消费市场，为了成为年轻人最喜欢的冰箱品牌，近年来冰箱企业纷纷开启年轻化运营，主打高端细分市场。一方面从产品角度切入，精准洞察年轻用户需求，打造年轻人青睐的高颜值、高质量的冰箱产品，为他们忙碌的朝九晚五生活提供新鲜食材，慰藉心灵。

　　另一方面从品牌和营销创新方面入手，通过跨界IP推出联名款冰箱产品、签约流量明星代言和赞助青春类综艺节目等多元营销方式向年轻观众靠拢、激发他们的购买欲，进而提升品牌曝光度，提高冰箱产品销量。如海信真空冰箱冠名的国民下饭综艺《拜托了冰箱》备受好评，透过搭配节目场景、定制花式口播、产品和道具植入等方式，美的冰箱在年轻人群中狠刷了一波存在感，充分体现了品牌个性，在节目内外赚足了眼球。

　　但值得注意的是，家电品牌的多样化年轻营销模式，虽是为了迎合年轻消费群的偏好，但切忌本末倒置，不要被“年轻化”牵着鼻子走，可在坚定自身品牌目标的前提下，借助“新产品+新营销”的组合模式去满足年轻消费群的需求，融入年轻化的基因，进而把握市场，永葆“年轻”。

　　总之，冰箱企业要想打响自己的品牌，除了坚持技术投入，不断推陈出新;还需借助消费群体的年轻化，推动品牌趋向年轻化和时尚化转型，唯有两手都抓都硬方可持续建设品牌，紧随市场需求变幻。

（来源：中国家电网）

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