版纳“悦景莊”实力出道，演绎文旅地产的最新生存之道

  今年以来，全球经历了持续半年的严峻考验，如今在国内疫情趋于稳定的情况下，房地产市场也从遭受疫情影响的行情中走出来，并以超预期的速度稳步复苏。

  目前国内多地景区已逐步开放接待，地产行业也进入快速恢复期。对于遭受疫情洗礼的文旅行业来说，本该承载“诗与远方”的文旅地产，也迎来了转“危”为“机”的迹象。

  那么，步入疫后新时代，房企该如何唤起文旅地产项目的购买需求呢？文旅地产又将何去何从？

  沉浸式直播体验 助力文旅地产开辟直播新方式

  在疫情的影响下，人们长时间“宅家”体验，对于房产的居住环境等有了更高的要求，疫情让人们希望能够改善高聚集性的生活方式和城市社区生活方式，休闲度假式的文旅地产引起了人们更多注意，也成为新生活方式的一种选择！

  自2月以来，各大房企纷纷转战线上，利用直播、短视频进行营销，其中就出现了文旅项目集中推广的现象。由于文旅项目更注重体验和感受，于是各大房企采取了直播或提供旅行体验的形式对项目进行营销宣传。与大多数文旅项目相比，版纳悦景莊应该是一个较为成功的项目。

  7月18日下午18：00，版纳悦景莊迎来了一场500多万1人关注的超级沉浸式直播盛宴！易居企业集团CEO丁祖昱携手人气主持伊一在直播间送出百万超级福利。直播1小时17分钟共收获了 525.7 万+围观量，带来33.7万+用户互动，特惠房权益券 7秒抢完，抵扣券3秒一抢而空！一轮接一轮的现金红包雨、百万购房券、10套特惠房、无门槛线上抽奖（锦鲤版纳游、傣泰特产礼）等一系列直播间优惠福利贯穿着整个直播盛典。

  虽是直播，但介绍项目时走出了直播间，利用现下比较新颖的“沉浸式直播”概念，通过镜头实时展现项目周边风光、体验当地民俗文化，可谓是开辟了文旅地产直播新方式！

  版纳悦景莊 网红度假胜地的晋级之路

  当晚最大的看点莫过于，一场关于“诗和远方”的网红度假胜地的探讨！

  近年来，云南西双版纳以其优美的自然风光、高质量的空气和宜人的气候等多种优势，吸引了众多度假、旅居甚至投资者的目光。悦景莊位于西双版纳景洪区嘎洒旅游小镇，作为一个度假产品，丁祖昱从专业角度分析了它的一些必备要素。

  首先从全国的旅游板块看，西双版纳这里是热门旅行地；其次从小区域看，这里以景洪为中心，勐海、勐腊为纽带，形成“半小时旅居经济圈”，区域发展前景可观。

  从交通看，项目距离西双版纳嘎洒国际机场约5公里，距离景洪市中心约10公里，多条国际、国内航线直飞。2021年泛亚铁路建成后，从昆明到西双版纳仅需3小时；从特色环境来说，这里年平均气温21度左右，全年无冬，绿化率、空气，温泉等都优势明显。

  从产品本身来看，悦景莊产品定位高端旅居度假项目，并借助山体优势打造天际无边泳池；从配套看，特色商业街、傣式禅风艺术馆、花间堂、温泉SPA能满足所有度假需求。

  直播中，丁祖昱还提到了国内的其它文旅市场，目前旅游度假类产品在售项目超过5000个，从最北方的长白山、南边的海南、西双版纳，都是今天的新兴旅游地产聚集地。而在旅游地产中，过冬养老型和酒店运营型项目更受欢迎。西双版纳温度适宜，对于希望在冬天到温暖地区度假的候鸟型购房者来说是非常不错的选择，另外悦景莊所在的热带雨林环境在国内也是唯一的，同时还拥有丰富的地热资源。

  正是占据了这些得天独厚的优势，西双版纳早已成为各种热门综艺，比如《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》的拍摄地，难怪直播间的弹幕里小伙伴都在说要来悦景莊打卡，因为版纳悦景莊自带“明星光环”，即将成为下一个“网红打卡胜地”！

  文旅地产路在何方 后疫情时期的文旅地产营销

  为了解决特殊时期下的去化问题，保持文旅地产项目的曝光度以唤醒购买需求成为各房企统一的诉求。那么，文旅地产营销该如何达到最佳效果呢？

  1、宣传上，通过直播或提供旅游体验，增强感受度

  由于文旅项目更注重体验和感受，利用直播宣传能更好地渲染氛围。如版纳悦景莊采取“沉浸式直播”的形式，介绍项目时走出了直播间，以游客、体验者、叙事者等多重视角设计直播内容，推出旅游接待服务更注重真实体验。再如有开发商举办了旅居节，旗下文旅项目推出100元低成本旅行活动，再叠加项目折扣，双重福利吸引顾客到场购房。

  2、平台上，通过自有平台和第三方平台相结合，增加曝光度

  自有平台上，往往先在公众号或者小程序上推出，在第三方平台上，主要有两种形式：一种是在相应的店铺里展示，可在平台店铺内找到相应的文旅项目分类；另一种是在房产频道内按城市展示，集结了各大房企在同一城市的项目信息，并进行统一推广。这样做的好处是集中造势，也方便顾客对比，以促成成交。

  3、时间上，横跨假期或周末，贴合文旅定位

  从活动时间来看，往往横跨假期或选择周末。多数开发商活动时间跨度较长，上半年有房企的活动持续了3个月的时间，覆盖了清明节、劳动节和端午节。版纳悦景莊除了选择在周末进行一场高潮直播，也配合进行了暑期等营销活动，更能传递休闲轻松的氛围，符合文旅地产定位。

  4、产品上，依托特色景观资源，增加吸引力

  从项目地理位置和细分类别来看，多位于南部旅游城市，涉及的项目也依托于景观资源。一方面是因为这部分项目受疫情冲击大，线下获客依然有限。另一方面则是对于长时间足不出户的客群来说，该类项目特色鲜明，通过镜头展示效果好、更具吸引力。

  5、折扣上，高于同期住宅产品，叠加特色优惠

  从折扣力度来看，高于同期其他项目，还会叠加其他带有特色的优惠，比如旅行接待、旅游大礼包、文旅套票等。上半年房企营销整体折扣普遍在9折，相比之下文旅项目让利幅度更大，大部分在9折左右，最低可达到8折。

  推广文旅项目，手段都是加大曝光和让利，目的在于加快去化。所以布局文旅版块的房企可以参考已有相关动作的房企做法，保证项目的曝光度，并适当放出优惠，以实现在窗口期有所突破。但从长久来说，文旅地产项目还是要从服务、配套、品牌等等方面入手提高产品力，成为用户心中理想的旅居之地。

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