创新·焕新 负重的热水器行业“健康”突围

  过去几个月，突发的新冠病毒横扫全球，全行业都受到了不同程度的影响，家电行业也未能幸免。其中，作为功能型安装类家电，疫情对热水器市场的影响在一季度已初见端倪。但困局之中同样蕴含机遇，疫情加速了线上线下融合，也倒逼企业、渠道商、经销商们积极转型创新，通过“内外兼修”来满足新市场环境下用户不同使用场景中的健康热水需求。

  4月29日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导，中国家电网主办的“疫后焕新 共沐未来——2020中国热水器行业高峰论坛”在北京以“线下实景+远程连线+多平台直播”的全新联动方式举行。会上，A.O.史密斯、卡萨帝、方太、格兰仕、海尔、四季沐歌、美的、能率、万和、华帝、万家乐、威博等主流热水器品牌，与论坛独家渠道合作伙伴京东家电、战略合作伙伴国际铜业协会、数据支持单位奥维云网等齐聚一堂，梳理和探讨疫情下行业脉络和消费趋势，打通行业、企业、渠道联动“救市”新通道，正确引导热水器行业发展方向。

  疫情无情 企业有情，行业热情与刚性需求仍在

  2020年，受市场不振和新冠疫情双重影响，热水器市场一季度整体下滑幅度较大。根据奥维云网数据显示，今年一季度，国内电储水热水器零售额规模47.3亿元，同比下滑32.5%；零售量415.6万台，同比下降23.7%。燃气热水器零售额规模36.2亿元，同比下降48.1%；零售量193.2万台，同比下降39.9%。

  “虽然市场出现一定程度下滑，但相较于其他行业，热水器的消费需求仍然是比较稳健的。”中国家电网近期的采访调研中，相关热水器企业纷纷表达类似观点。因为首先热水器本就属于刚需产品，每个组织、家庭、个人都需要热水洗浴。其次，疫情之下，民众对于热水清洁反而愈加重视，这扩大了消费者对于热水器产品的需求。

  疫情无情人有情，在疫情全面爆发的几个月，各主流家电企业都表现出强烈的社会责任感，A.O.史密斯、方太、海尔、四季沐歌、美的、能率、万和、华帝、万家乐、威博等热水器品牌都主动向武汉疫区贡献了自己的力量。中国热水器行业高峰论坛现场，这些企业被授予“2020年中国热水器行业特别公益贡献奖”。

  市场刚性需求长期存在，加上相关热水器企业对疫情防控工作的大力支持，以及渠道加速裂变之下市场环境、渠道结构以及消费行为发生变化，热水器线上市场再度迎来发展机遇。

  根据京东大数据显示，2020年1、2月份受到疫情影响，京东平台热水器零售量同比增幅收窄，但可喜的是3月中上旬开始恢复，整个一季度热水器销售额同比微增7%。尤其因为4-6级市场占比提升，更具性价比的热水器产品销量大增，一季度京东平台热水器销量同比增长27%，尤其安装便捷度较高的电热水器产品线上增长更为明显。京东家电事业部厨卫电器品类策略部总监杨睦巍表示，从近期数据表现来看，燃热产品的销售也在逐渐恢复，尤其除华北以外的华东、华南、华中、西北、西南、东北等区域同比都开始恢复增长。

  创新升级 焕新在即，健康沐浴普及化

  沐浴是世界文明最重要的一个体现，中国人沐浴历史则更加悠久，我们的生活、宗教、礼仪、信仰都可能与沐浴有很大关联。“沐浴是医生治疗的一个很重要的手段”，中国中医科学院广安门医院主任医师肖月星就称，添加一些化学或者天然药物合成的中医药沐浴，对疾病治疗能够起到很好的作用。

  知名旅游博主吴婧娴则提到，安全放心又舒适的沐浴是她在舟车劳顿的旅行中最为关注的要素之一。她坦言，在外出旅行选择住宿的时候，十分看重住宿的洗浴条件，有浴缸或者温泉就很加分。如果未来的热水器、未来家庭沐浴环境，能够给人们日常就提供温泉澡这样的支持，那将是一件令人无比期待的美事。

  健康舒适的沐浴正在被越来越多的提及和广受推崇。体现在热水器市场，根据本次调研中热水器企业反馈的用户调研信息，早几年消费者对如电热水器类产品更多关注的是安全、小体积、速热、大水量、节能等功能，“健康”是排在前五位之后的。但随着近几年消费教育普及和今年疫情爆发以来健康消费观念的推广，消费者对热水器产品的健康功能需求已经上升到TOP3（前三位）。

  “受疫情影响，人们对带有健康、清洁、杀菌等功能的热水器、净水器等产品的关注有了大幅提高，这是一种消费升级的驱动。”万家乐华北经营中心总经理齐慕认为，健康主题的家电正在“大势向好”，这定会推动企业加大对健康属性产品的挖掘和拓展。A.O.史密斯产品负责人表示，经过这段特殊时期，消费者健康意识进一步提升，更加关注生活品质，对居家环境的要求也更高。A.O.史密斯推出疗养院级别的1级静音零冷水型燃气热水器，即开即洗不用等，带来安心舒适的沐浴感受。

  突如其来的疫情让用户对健康沐浴的关注度达到了一个前所未有的高度，华帝水供暖产品企划资深经理万舟预判在未来很长一段时间，带有健康净化功能的热水器产品都会是市场热门产品。他提到，根据华帝进行的调研结果，有超过三成用户认为洗澡沐浴水需要净化。“我们在热水器健康之路上坚持了10年”，美的厨房与热水事业部热水产品总监尹忠称，“从颗粒过滤到活水排污，再到如今的长效阻垢、TDS检测”，刚上市的“全时磁净活水”就是美的最新款的健康热水器。

  除了家庭沐浴用水对健康功能需求有所提升外，疫情期间，在工程版块，如医疗、学校、酒店等领域，对于热水的使用要求和标准也有相应的提升。四季沐歌新零售公司总经理谭超表示，热水器企业需要更加专业，在健康、安全、节能、稳定等几个维度进行技术创新，尤其在热水消毒和多能源综合利用方面。

  “健康对于热水器消费者来讲从前仅是一个锦上添花的功能，但现在逐渐变成了刚需”，海尔电热水器产业总经理盛保敬特别强调了健康热水器正在加速普及。基于市场消费需求，热水器企业们通过技术沉淀和创新研发升级，将健康化净水洗这种原本只能在高端产品上体现的技术功能，开始向中端甚至中低端产品普及。净到极致是热水器健康的最好表达，万和电气电商营销中心总经理胡广文谈到，“万和的热水器经过澳洲水质认证，出水能够达到澳洲饮用水标准”。广东威博家电总经理刘正根也认为，“让热水更干净”，这是健康热水器的核心要义。

  事实上，A.O.史密斯、卡萨帝、方太、格兰仕、海尔、四季沐歌、美的、能率、万家乐、万和、华帝、威博这些主流热水器品牌都不断地在改善提升热水器的健康、舒适度领域发力，在高温灭菌、全管路抑菌、巡航杀菌、过滤阻垢等不同技术维度进行创新研发，针对用户家庭使用环境及热水出水进行有效杀菌消毒处理，为用户提供健康洁净的沐浴热水。各品牌还通过整合智能、静音、舒适、健康等多功能技术，创新升级零冷水技术、磁化水技术等，为主流消费群体提供高品质的沐浴体验。

  “我看到疫情期间家电同仁没有怨天尤人，而是积极想办法去克服困难。从疫情初期通过多种渠道进行清洁抑菌类热水器等物资捐赠，到疫情期间积极开发具有过滤、软化水等功能的健康热水器，以及在线下销售受阻时积极进军线上，通过带货直播等新模式破解销售难题”，中国家用电器协会副理事长徐东生对疫情期间热水器等家电企业作出的积极贡献表示肯定。疫情让消费者更加注重健康沐浴，也让企业认识到黑天鹅事件的威慑力，徐东生相信以后企业们会更加去管控经营风险。“‘沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。’疫情总会过去，我相信热水器行业经历这次洗礼，一定会行稳致远。”

  大浪淘沙 内外兼修，方有一席之地

  随着国内复工复产行动稳步推进，如今，疫情带来的负面影响正在逐渐向好，部分省市也相继出台刺激消费的政策。基于当前形势，相关热水器企业以及渠道商、分析机构普遍预测，随着五一黄金周以及618等促销节点来临，热水器行业或出现拐点，下半年预计较2019年同期持平或略有下滑，但线上渠道的占比较去年同期应该增长较大。

  与此同时，疫情也将推动品牌进入大浪淘沙时代。调研中的大部分热水器企业纷纷表示，热水器行业竞争依旧非常激烈，但主流品牌的抗压能力将愈加凸显。另外，市场低迷时期，更需要企业内外兼修。不仅要提升产品研发能力，优化渠道结构，提升售后服务能力，同时也要提升品牌形象，维护用户对品牌的认知度。

  “热水器市场竞争将更加激烈，头部品牌加速洗牌策略，中小企业生存更加艰难。”刘正根分析，在这种市场环境下，唯有提升自身运营能力，降低营销成本，回归营销的本质，重点发力产品升级，精准定位，做能满足用户根本需求的产品，同时在营销模式上创新，提升用户购买环节的体验感、满足感。

  企业经营效率的优劣决定着销售情况的好坏，面对未来愈加激烈的市场竞争环境，齐慕认为，企业需要优化各个经营环节，提高经营效率，降低经营成本。除此之外，企业需调整营销模式，重视新零售的开发，比如直播带货等。“本次疫情，让‘人人直播’、‘娱乐经济’成为新的生活方式，只要内容优质，都会获得大家的认可、点赞、互动，甚至产生经济价值。”，盛保敬称海尔现在也有云众播平台，“从终端中来，到终端中去，汇聚我们一线市场、研发、企划、营销的智慧，总结创新形式。”

  从消费者角度来看，如何提升消费者的前段购买欲望及购买力、如何增加产品对消费者的吸引力，产品如何能够更好的满足消费者使用需求，是当下激烈的市场竞争中提升品牌份额的突破口之一。尹忠认为，企业需要不断去挖掘消费者的需求和痛点，然后集中去攻克它，这样消费者才有可能为相应产品的利益点买单和更新换代。“热水器企业真正要做的两个最核心的东西，”胡广文表示一是把供应链、产品、服务做好，二是把渠道布局做好，以更便捷的方式将好的产品和服务送达消费者。从长期来看，能率（中国）投资有限公司副总经理蔡文杰也认为，品牌影响力，产品质量、服务质量是企业稳定发展的源动力。

  热水器产品从发展周期来看处于成长后期，普及率相比成熟期大家电品类较低。根据奥维云网数据统计，目前热水器城镇市场的百户拥有量为97，农村市场百户拥有量为69，主要为焕新需求主导市场。基于此，奥维云网厨电事业部总经理刘大任预判，具有健康功能的热水器产品的结构占比会逐渐增加，会在一定程度上调整现有热水器销售结构。随着新型城镇化的持续推进，行业前景相对较好。“这时候，哪个品牌在当下能够把握这个很好的契机，就能在后续市场拔得头筹。”

  “在行业面临压力情况下，企业抗风险的能力是最关键的。是否有足够的创新能力、管理效率，供应链、渠道结构是否较完善，如果有短板在压力之下都会暴露无遗。”中国家电网总编吕盛华强调，行业与市场压力加剧时，更为考验企业抗风险能力和韧性。

  今年是中国热水器行业高峰论坛举行的第八届，在如此艰难的环境下依然如期而至，主办方希望给行业和消费者一个明确的信号，热水器行业的确是在负重前行，但也正在创新突围。这个一年一度的行业峰会也是主流企业互相交流、求同存异凝聚行业共识的平台，主流品牌和核心渠道一起去引导市场消费，进而推动整个产业的健康有序发展。同时这个平台也是洞察行业趋势、观察品牌活跃度的一个重要窗口，吕盛华认为，“在峰会上能看到一些品牌的起起落落，在优胜劣汰中积极‘进化’从而‘活’得更好的品牌，需要为他们搭建这样一个公共的行业平台去展示和引领行业趋势。”

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