谢新天：喜德瑞的一片新天地

  供暖行业，有个牛人，他叫谢新天。

  2018年，谢新天走进了央视，参与央视致敬改革开放40周年特别节目《对话新时代》的录制现场，讲述了他20年的暖通江湖，没有刀光剑影，却有壮志雄心。

  在主持人朱迅面前，谢新天简单地描写了属于自己的人生三部曲，即第一部曲，用5-10年的时间在市场营销上积累足够的经验；第二部曲，希望借助一个平台，能让他将一个生意从0做到行业领导者；第三部曲，希望能有一个公司赋予他企业家的精神，能够让他像经营企业一样经营它，并且能够将它带入到一个行业的辉煌，同时可以借助这个平台，做一些对行业、对老百姓有意义、有贡献的事情。

  或许，上天真的很眷顾那些用自己的情怀做一件有情怀的事业的人。谢新天就在被眷顾中。没有经历太多的曲折，他的这人生三部曲已经实现或正在实现。

  在他看来，人生的前两部曲，已分别在全球最好几个跨国公司如西门子、飞利浦、GE、英特尔以及阿里斯顿实现了，而第三部曲也正在通过操盘喜德瑞中国而快速实现中。

  “愿你漂泊半生，归来仍是少年”，有些感伤，但更多的是满足。谢新天在离开《对话新时代》的录制现场前留下了这句话，意味深长。

  初识不知曲中意，再听已是曲中人。很显然，相较于既往采访过的200余位大咖，谢新天，绝对算是笔者的初识，且限于疫情的影响，本次的采访也是借助网络会议平台瞩目来实现，但这没有丝毫的不适。

  提及这次采访，确有个由头。初涉供暖圈子的笔者，在近一年中，一直在找寻行业的大咖，牛人，偶遇一熟人提及到谢新天，熟人评：谢新天，他是被供暖行业耽搁的一个好导演，一个好编剧，一个文艺才子。一下勾起了笔者的兴趣。当然，喜德瑞的多品牌经营模式，素有壁挂炉行业人才培养的“黄埔军校”美誉的喜德瑞供暖学院，也是此次采访的一个重要触动。

  他在电话的那端，我在电话的这端，2个小时的采访，不长不短。谢新天的声音洪亮而有温度，语速兼顾气场和风度，他对行业的判断和喜德瑞的规划准确、清晰，于笔者的感觉很是不错。没有特别的安排，我们的话题围绕着疫情而自然展开。

  1.无心插柳柳成荫 疫情之下见高低

  疫情之下，没有谁能真正独善其身。在一季度经济全面唱衰中，想要找到机会逆势而行实在太难。身在其中，谢新天也很难判断这个影响到底会有多长。“这次的疫情对于市场的影响，并没有那么简单。其波及面之广罕见，对于全球的实体经济及产业链都会影响很大。这尤其对于喜德瑞这种跨国型公司来说，其生产、供应、产业链均会遭受不同的影响。”在采访中，谢新天并没有讳言，公司目前面临的不利形势。

  覆巢之下，安有完卵。大环境如此，壁挂炉产业当前的情况也不容乐观。谢新天不无忧虑：首先，疫情对零售市场的影响可能会波及到明年，相比去年很有可能会出现“腰斩”，尤其行业中80%以上均是小微企业，它们将会面临很大的生存问题。当然，在短期内，国家必定会在房地产和基础设施建设上推出相应的刺激性政策，推动工程市场的快速启动，乐观估计，这个“快速”会从4、5月份一直延续到今年下半年。这算是一个利好信息。

  日前，董明珠公开放话，格力电器整个2月份几乎零营收，损失多达200多个亿。这一定是当前市场的一个缩影。“对于一季度，相比其他公司，喜德瑞的下滑幅度要低于预期。”采访中，谢新天不无庆幸。他透露，喜德瑞情况相对较好，主要在于公司未雨绸缪、无心插柳，提前做了几件事：

  首先，无心插柳，提前建设线上渠道。早在2015年底，基于完善渠道的的初衷 ，喜德瑞建渠道CRM系统平台，从最初的做好渠道的信息整理，到现在已经发展成渠道管理，零售营销，售后结算三位一体的CRM综合管理平台，“早些年，这个渠道管理平台，主要针对于B端，今年将其延伸到二级渠道及C端，希望通过这个平台，将消费者真正链接起来。这个意义就更大了。”谢新天认为，继续完平台化建设，若再遇到这种疫情，则可以帮助经销商进行数字化营销和管理。

  行业里都知道，喜德瑞有一个供暖学院，这是培养行业人才的黄埔军校。该院自2013年4月于北京ISH展会上正式推出后，一直秉承“知而行，行而专”的办学理念，通过学习、交流，给供暖行业提供新视野、新思路、新对策。7年过去了，喜德瑞供暖学院通过与经销商合作，设立培训中心，打造“最佳供热解决方案大赛”、“好队长俱乐部”、“服务经理交流会”等多种大赛及交流活动，为行业输送了大量的技术力量和专业人才。疫情期间，喜德瑞打造了又一平台，e-learning平台，将所有培训课件标准化，可视化，进行后台统一管理，进行多地联动培训、成功地实现了由线下到线上的频道切换。

  其次，先行一步，布局工程渠道。近年来，随着国家北方“煤改气”政策的推动，国内壁挂炉得到了爆发式的增长，产能得到迅速的扩充，从2016年的160万台迅速扩增到了2017年的650万台，北方“煤改气”工程项目一时成为了行业关注的焦点，这对于主攻零售渠道的进口品牌而言，显然打个猝手不及。在很多进口品牌还在不屑这块市场或还在思考要不要介入的纠结中，喜德瑞已然快速跟进，2017年开始布局工程渠道，2019年正式发力，做了大量的工作，组建了单独的渠道销售团队。“通过3年的有效布局，我认为到了2020年，是喜德瑞工程渠道到了开花结果的时候了。”善于判断形势，先行一步，这是谢新天的特点，也是喜德瑞的特点。

  2.喜德瑞是世界的，我们正在“本土化”

  相较博世、A.O.史密斯、三星等带有明显国家标签来说，喜德瑞是没法界定的。作为世界三大暖通集团公司之一的喜德瑞集团成立于2009年。截至目前，其旗下已拥有了英国BAXI、德国伯爵、法国厦贝、法国德地氏等20余个品牌，且几乎都超过百年品牌历史，其中德地氏拥有336年的品牌历史，最年轻的德国伯爵，2019年也刚刚过完它的100周岁生日，堪称“百年企业收割机”。

  通常在谈及喜德瑞时，我们无法一下准确说出它是哪个国家的。“喜德瑞它就是世界的。你可以理解为它就是一个财团，而非家族企业，采取的就是‘去中心化的运作方式’，可以充分放权，各地公司均可以因地制宜地开拓市场，进行‘本土化’。”谢新天认为，对于消费者来说，这些品牌本来就存在，喜德瑞需要做的就是帮助它实现更好的发展。

  目前，在喜德瑞中国的旗下，已引入了英国BAXI、德国伯爵、法国厦贝、法国德地氏四个超级品牌。在供暖行业，大多都是以单品牌在运作市场，很显然喜德瑞中国这种多品牌同时运作的情况是非常罕见的。

  “单品牌运作好，还是多品牌运作好，这是很难去简单界定的。”操盘了喜德瑞中国9年的谢新天已经完全习惯了这种“去中心化”的管理模式，并运用到喜德瑞中国的具体运作中。谢新天认为，多品牌的运作优势，胜于渠道开拓，通过多品牌的市场渗透，很容易找到合适的渠道切入，只要打通了一家，其他品牌就会快速跟进。

  事实上，在谢新天操盘喜德瑞中国的这9年时间，喜德瑞的渠道网点发展非常迅猛，截至目前，已经完成开发了上千家渠道。但谢新天也深谙多品牌运作的缺点，那就是不可避免地会稀释一些投放的资源。目前公司采取的策略是“以战养战”，进行多品牌合作。

  针对喜德瑞中国多品牌运作的特点，依据品牌发展的需求，谢新天接手后，做了几项重要举措：

  首先，构建喜德瑞的品牌矩阵。作为喜德瑞中国的先锋战队，英国BAXI目前占有率、影响力均居首位，主要针对高端的民用市场；而法国厦贝定位为小康型，主要针对民用及煤改气市场；德地氏主针对大型商用锅炉；德国伯爵则走奢侈品路线，兼顾民用和商用。通过品牌矩阵，做了品牌区隔，通过清晰的产品战略定位，开拓属于各自的市场。

  其次，调整渠道结构，让品牌渠道下沉。近年来，为迎合一站式采购的消费趋势，很多超级线下体验店纷纷出现了。谢新天的做法是，短期内，不会对四大品牌的渠道进行融合或考虑线下的综合体验店，“容易戴大帽子，形成市场垄断，不利于品牌的渠道下沉”。当然谢新天也不否认，在喜德瑞的渠道中，也曾出现过BAXI+伯爵的结合模式，但实践证明，那只能是个案。

  其三，进行产品扩容。现实是，单一产品已不能完全支撑一个品牌和一个经销商的发展了，越来越多的企业和经销商开始引入相关品牌产品。近几年，暖通向舒适家居发展，集成商向服务商发展，建材向泛家居发展，已成了不争的事实。喜德瑞也适时做出了产品的调整，对产品进行扩容。

  2020年3月，喜德瑞旗下品牌英国BAXI，增加了净水产品，德地氏也开始介入了管道等上游配件的研发制造，接下来，喜德瑞还将还会引进空气源热泵及两联供产品。“产品的扩充和丰满，这一定是一个集团公司最终走的一条路，喜德瑞中国经过了这些的市场开拓后，已经到了开枝散叶的时候了。”谢新天认为，将产品扩容，这一定是一个集团企业正在走的一条路。

  其四，加速品牌“本土化”。能将喜德瑞中国从4个销售人员，通过9年时间，做到了5个亿，谢新天及喜德瑞无疑是成功的。但不少的公开场合，谢新天还透露了一些小遗憾，认为“喜德瑞与同行其他外资品牌相比，其在中国的‘本土化’晚了好几年。”但这个小遗憾，正在快速消除。

  2019年，喜德瑞斥资上亿在浙江嘉兴投资建厂，如果没有疫情的影响，2020年4月份将正式投产。“这是目前，行业里在生产工艺的系统集成做得最完善的工厂，从硬件到软件，喜德瑞都做到了优人一步。” 谢新天表示，“与其他品牌的本土化还有一些区别，喜德瑞的本土化，不仅会实现制造的本土化，同时还将在技术、设计上实现本土化。”

  他坦言，喜德瑞会将世界上最好的技术引入到中国，真正将这些技术实现国产化的突破。比如针对行业里“真假冷凝”的争议。谢新天表示会将喜德瑞全球最先进的冷凝技术，实现本土化的技术融入，让国产的冷凝技术真正落地。

  2018年嘉兴工厂奠基仪式

  “2017年到任的喜德瑞集团CEO，非常看好中国市场，在新冠疫情刚刚爆发时，就第一时间了解中国的情况，并及时从欧洲总部寄来防疫物资。”谢新天认为，作为一个跨国型公司，欧洲总部“漂洋过海”关怀，充分体现了喜德瑞集团对于中国市场的重视，也很好地再次佐证了“去中心化的运营方式”，喜德瑞中国的本土化来得太有意义。

  3.唯有男儿多壮志 敢叫日月换新天

  谢新天取了个好名字，据说，他的名字由来正是其父母查毛选时的特别收获，暗含“敢叫日月换新天”之意。而熟悉谢新天的人都清楚，他是真的名副其实。

  谢新天是山东人，身上自带一股“闯”劲。1992年大学毕业后，踏入社会近30年，单从履历来看，不可谓不精彩。在他的职业生涯里，明显地呈现了三段式，即前十年，历练遍了全球最好的跨国公司，并在世界上最好的商业学院——中欧商学院学习深造，为他后期的市场营销、品牌运作奠定了坚实的理论和实践基础。

  中间十年，二进阿里斯顿，两度将阿里斯顿推向了壁挂炉的领导地位；现在的十年，乃至更长，谢新天正在借助喜德瑞来实现自己“企业家精神”的理想。

  谢新天的闯劲与他的诗才同样有名，而且更甚。“敢叫日月换新天”，一个字是“敢”，一个字是“换”，这两个字在谢新天的字典里是排头位的。

  通常我们认为，在壁挂炉高端市场，有三大德系品牌已形成了“三足鼎立”之势。但谢新天并不这么认为，“应该说，三足鼎立已经是过去式了。”

  作为一个在壁挂炉行业从业了20年的老兵，谢新天的判断具有一定的参考价值。他认为，尽管在2019年的行业报告中，三大德系品牌依然占有率比较靠前，“2020年、2021年这两年间，我们可以持续往下看，三大品牌一定会受到挑战！”

  2021年，壁挂炉行业将会出现品牌格局的重塑，一些有准备的企业一定会实现弯道超车。首先，一些奔着利润，来分一杯羹的投机性企业会大大缩水；第二，从整体上看，德系三大品牌，目前还在消耗其3-5年前的积累。第三，近两年的工程市场会形成一定的品牌分化，优秀者会冒头。第四，国产品牌在“后煤改气”市场也会受到一些冲击和考验。

  这里头，留给了喜德瑞等具有后劲的品牌一定的机会。

  谢新天相信天道酬勤，他和他的喜德瑞一直在往前追。“我们现在做的，一是等竞争对手犯错；二是夯实基础，努力提升自身的综合实力。”任何成功都是厚积薄发，谢新天认为，在他操盘喜德瑞的这9年，一直就在做厚积的事情，直到现在，仍在做进一步的积累，但现在已经到了喜德瑞弯道超车的时候了。

  理想是用来实现的，而不是用来幻想的。对于谢新天而言，想要“换新天”，并非不可能，只因他做了太多的“换新天”的事。

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