广角镜|那些开在购物中心的家居店现在都怎么样了？

  “周末的下午两点左右顾客就慢慢多起来了，昨天人最多的时候洽谈区都没有位置。”

  广州境外输入病例的增长还正令人忧心，但家居品牌的线下消费活跃度却比我们预想中高得多。

  3月22日上午11点，广州正佳广场六楼的某定制家居品牌店里已经有了两到三组顾客，有些是与设计师约好在店里确定方案，有些则是带着需求过来转转。

  在曾被誉为“全球十大购物中心”之一的正佳广场，十几年间陆续进驻了索菲亚、尚品宅配、好莱客、欧派等多个知名定制家居品牌。据了解，这里的店多为品牌“旗舰店”，以直营为主。

  多年前，由于渠道拓展的需要，中国家居业掀起了一股商超进驻潮，广州除正佳广场外，东方宝泰、广百新一城、万达广场、万科广场等大大小小购物中心均有不少家居品牌门店陆续开业，其中大部分为定制家居品牌，尤其是新楼盘附近商圈这一现象尤为显著。

  据各品牌官网显示，索菲亚仅广州天河区18家门店中就有8家为商超店，占比44%；欧派在广州43家门店中有9家为商超店，占比22%；尚品宅配全广州约20家店中有70%开在了购物中心里。

  “从企业角度来说，商超相对于传统家居卖场，业态更丰富，人流更集中，如果引导得好获客相对比较容易。从消费者角度来说，消费者购买定制家居更便捷，逛商场就能一站式配齐省心省力，这是未来消费的趋势。”广东省定制家居协会秘书长曾勇在采访中说道。

01 当品牌效应＞实际销售效益

  既然商超店背后的消费逻辑或成未来趋势，为何在多年布局后，商超店没有成为主流店态？有业内人士分析，商超店虽然近年来开设数量逐年增多，但销售转化并不高，换言之，商超店对企业销售额的贡献极为有限。

  据索菲亚工作人员透露，索菲亚大部分商超店属公司直营，客流虽大，但客单值和成单率相对较低，而家居建材卖场店客流小，但是客户精准，成交率高。

  “商超渠道有天然的流量与品牌曝光，商超店可以让更多消费者直接了解、认识、体验品牌，即使铺租高于建材卖场，但这种推广方式比硬生生的广告和户外大牌效果要好得多。”好莱客营销中心总经理库腾在采访中表示，大部分品牌商超店的铺排承担了一定的品牌推广作用，其部分效益转化被放在了广告上。当家居O2O模式开始被重视，消费年轻化趋势，消费者的家居消费习惯渐渐产生改变，大规模线下体验的需求也成为商超店越开越多的原因。

  研究表明，对于具有重复购买特点的耐用品，品牌在消费者生活中的曝光频次，将一定程度影响品牌最终采纳者的重复购买意愿与潜在采纳者的首次购买意愿。以前，消费者通常节假日与周末才有时间去到更远的家居卖场进行采购，而现在随着商超店大量铺排，地理位置的改变以及营业时间的延长，更高频的品牌接触让家居消费有了在工作日完成的可能性。

  据记者观察，除少量“旗舰店”外，大部分商超店并不像传统家居店铺那样追求样板间数量，100来平、仅涵盖2-3个样板间的商超店不在少数。但作品牌推广、承接线上引流的附近客源来说，已然足够。

  正因为有品牌效应大于实际销售效益的内在逻辑，记者整理资料发现，商超店有更大几率率先承担起品牌的新零售改革与实践任务。例如2018年，索菲亚对正佳广场的其中一个店进行了全面改造升级，打造了全新的索菲亚WORKSHOP品牌概念店。尚品宅配在北京华腾新天地大厦、上海绿地缤纷城、广州东方宝泰三大城市的购物中心设立了超千平的Collection超集C店，在C店中不仅设置有大量互动娱乐场景，包括儿童小型游乐场，体验厨房、母婴室、猫屋、咖啡书吧等，还将文创、科技、餐饮等不同商业品牌的集合。

  虽然各品牌新零售商超店外在表现形式各有不同，但均主打“一体化”、“一站式”、“互动体验”、“年轻化”、“生活方式”等概念。

  相关调研显示，新一代都市家居消费者在精神生活有更高的追求，休闲娱乐活动在家空间进一步丰富，与志趣相关的游戏、图书、乐器、宠物内用品市场稳步增长，营造居家乐趣成为近年来家居消费的重要趋势。

  在这样的趋势下，除普通商超店所拥有的前端截流、线上+线下联动、品牌传播、存量市场的挖掘、经营壁垒的打造等功能与优势外，兼备新零售功能的商超店似乎能更快、更好的达到未来人们对家居终端体验消费的预期。

02 理想照进现实

  在2018年尚品宅配“超集C店”的第一块试金石落户上海时，尚品宅配总经理李嘉聪就表示，开设C店的初衷不是简单地流量收割，而是要深挖客户价值，让每一个用户都成为品牌的超级用户。据媒体报道上海C店开业当日，销售额高达1000万元。

  李嘉聪还强调C店就是人、货、场关系的升级，要为用户打造一个能够身临其境进行体验和互动的“家”，并认为这种模式或将成为定制家居的未来店态。

  记者发现，近年来所涌现出的各大新零售商超店在开业当时均是广受好评的，因为这类店铺的出现在一定程度上反映着行业正迈向积极转型与创新的良性发展道路。

  近日，记者通过实地走访发现，某些新零售商超店中互动感、体验感较强的装置早已停用，取而代之的是销售人员的平平回应与店内的促销物料；样板间中，打开的柜体门板内被塞满了格式各样的活动礼品等杂物。一直以“体验”、“引领”、“生活方式”为关键词的新零售商超店在运营过程中效果并没有当初设想的那么好。

  近段时间受疫情影响，家居品牌的线上直播促销活动铺天盖地，以“线上”+“线下”联动为优势的商超店内却鲜同步线上直播等活动的宣传与引导，除非消费者提前了解并主动询问。当记者问及原因，品牌销售人员大多回应称，线上的优惠券与下定主要是前期顾客引流，成功到店后根据客户实际的家装需求，参与到线下促销活动才是重点。

  由此可见，无论是普通商超店还是新零售商超店，消费者现阶段所能感知到的消费流程与模式，几乎与传统建材卖场店无太大区别。

  曾勇对此现象表示：“定制企业进驻商超后，对企业与经销商来说都是很大的考验，传统的建材零售方式是不足以应付新店态的改变，他们缺乏经验；第二，商超店运营成本较高，这也可能是体验区没有发挥其真正价值的原因之一。”

03 家居商超店的未来

  随着家居消费市场环境的日新月异，消费模式的快速演进，部分品牌会选择与设计师合作进行终端改造，自然客流更大商超店成为了排头兵。在这一过程中，缺乏更符合新店态的运营体系，可能是设计师、经销商、也是企业现阶段所面临的最大瓶颈。

  “这些店铺的设计其实也是市场在倒逼着企业提升服务模式，比如新概念的商超店模式，传统的店长可能适应不了，而不是顾客一进来就谈单。我们的服务设计还不够完整。”索菲亚WORKSHOP设计师郑铮说道。

  同样是购物中心店，相比家居品牌，特斯拉等汽车品牌“商超店”运营体系相对成熟与清晰。2013年，特斯拉体验店开进购物中心，随后奔驰、保时捷等各大汽车品牌掀起了在购物中心开体验店热潮。

  特斯拉“体验中心”也不同于传统的“4s店”，消费者在体验中心感受品牌理念外还可亲身试驾直观感受各款产品，但主要是形成了一套“官网电商+电话400+线下体验中心”的直销模式。

  众所周知，特斯拉体验中心的主要功能也不是汽车销售，而是提供高科技体验与服务，更多的是与消费者近距离沟通的纽带。这接近于家居行业新零售商超店的定位与作用，核心商圈、以品牌推广与体验为主导。

  我们更关注如何做到更好的“用户体验”，对于特斯拉来说，开设体验中心被视为既定用户与潜在用户的“教育中心”，不以销售为目的的营造氛围、活动信息主动灌输、引导互动都是“寻找培训消费者的过程”。对于同样是非高频消费耐用品的家居产品来说，商超店也理所当然的承担着消费者“教育”功能，一些核心的“新零售商超店”这一功能应更为强大。

  与此同时，“教育”所带来的附加值是需要品牌与用户的高频接触来进行转化的，家居商超店已经具备得天独厚的地理优势与人流优势。在3月新浪家居主办的《家居少数湃》系列沙龙中，众多嘉宾也纷纷表示汽车行业的成功经验是值得家居行业所借鉴的，增强品牌与消费者接触频次和终端服务意识能为家居品牌带来未来新增量。

  “首先，未来每个城市可能会有一个面积较大的体验中心；第二，会发展众多卫星店作为引流；第三，结合线上直播等手段，线上线下相结合的玩法；第四，进行主动营销，打通楼盘销售、物业公司等做社群营销与服务。”曾勇认为未来家居商超店店态的发展会有很大改变。

  现今，受疫情影响，家居新零售正加速发展，在各企业纷纷积极转型升级的同时，更能触达消费端的商超店在这一阶段应该发挥更大的作用。而这一步更依赖于企业管理人员运营思维的转变和终端经销商与销售人员服务意识的升级。

  结语：

  随着消费的变革，家居行业不缺丰富的玩法，但如果其服务模式不跟进，店铺运营理念不更新，形式主义高过服务落地，实际效果将大打折扣。商超店也将只是强化了“广告”作用的传统家居卖场，品牌与体验两大重要价值，或将因为与新玩法相匹配的运营体系的缺失而逐步流逝。（文/新浪家居 周嘉宝）

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