带货直播有多牛？喜临门抗菌新品成王炸爆款，3天破亿！

  【编者按】

  2020年，受疫情影响，国内经济发生巨大变革转型，祸福尚不可知，但不得不说，“后疫情时代”，每个企业都面临着生死竞速，这一刻，企业或冲出重围，或惨败而归。反向思考，一切不算太坏，疫情也在加速中国经济重塑消费习惯和商业模式，“线上+”、“云服务”，将促使中国经济开启数字化转型新形态。在家居领域，作为床垫行业佼佼者的喜临门，自3月21日世界睡眠日首发双核抗菌防螨新品，短短3天即引爆线上线下营销，销售额突破一亿，上篇《连续8年发布睡眠指数，喜临门“睡出免疫力”在布什么局？》可以看出喜临门在大健康领域的布局，后疫情时代下，本篇将聊一聊喜临门在产品+营销的破局之道。

  文/新浪家居常波

  很多人说疫情下的直播要么是风口，要么就是无聊经济，疫情过后自然见分晓。

  这句话很有意思，面对疫情，每个人对新兴营销方式的不同态度显露无疑。

  一切新事物来临时，如何转变营销思维，尤为重要。四年前斗鱼和映客刚火起来的时候，当时的直播在很多人眼中都是“无聊经济”的代表，那时候还没有李佳琦，也没有李子柒，而现在，连老罗都不想错过，扬言要进军直播界。

  顺着这句话可以发现，有的企业依然在等待疫情结束，经济恢复，再重整旗鼓，而有的企业已经插上翅膀，斗志昂扬。

  喜临门抗菌新品的发布，到3天营销破亿，无疑是一个以“直播”、“流量”为突破的线上线下组合营销精彩案例。

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01

线上线下组合拳：3天破亿

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  在喜临门公布数据后，新浪家居第一时间采访到了喜临门天猫平台运营副总监余宏，他表示：“直播是必然的趋势，它是一种新的购物方式。2018年中旬，淘宝平台开启小件快消品的直播，2019年10月，大件家居用品直播逐渐成熟，预计可占销售额的7-8%，这两年间，可以看出，对于传统图文营销，可视化的直播优势非常大。”

  回顾：

  3月21日世界睡眠日，喜临门携手中国睡眠研究会、小米、健康界、知萌咨询举办“睡出免疫力”中国睡眠指数&抗菌产品线上发布会。其中，喜临门抢先一步独家联手美国杜邦，获得美国杜邦Intellifresh技术大中华地区唯一授权，并与瑞士Sanitized山宁泰达成合作，研发并推出拥有双核抗菌防螨技术的智能自清洁新品。

  3月23日，围绕喜临门双核抗菌新品，开启线上新玩法——三百导购“床上播”，喜临门网红PK大赛。

  3月24日，盛邀知名主播楚菲、楚然开启天猫超级品类日直播。

  在喜临门系列活动中，双核抗菌新品从发布到推出市场，短短3天时间，就取得了优异成绩。

  数据：

  苏宁平台：3月21日前10秒，达到去年1小时候消费额，截止12:46突破去年超品日整日销售额，同比去年增幅达150%；截止3月21日23:59实时销售破5000。

  天猫平台：3月23日-3月24日，获乳胶超级品类日双冠王、天猫床垫类目双第一，乳胶超级品类销售额同比增长313%。

  通过天猫京东苏宁电商平台，网红直播带货，数千家门导购及加盟商的直播带货，刷爆抖音快手短视频平台，喜临门双核抗菌系列新品累计销售上市三天，销售额破1亿。

  3天破亿，以直播为代表的线上营销，无疑给喜临门创造了一个新的营销方式，但对于喜临门来说，是不是这个新营销方式，意味着成为战略营销布局的重中之重？它在喜临门的战略布局中代表怎样的角色？

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02

健康产品研发：王炸爆款

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  答案：只是工具，并没有将直播上升到战略布局，战略中最重要的还是产品。

  在线下娱乐、购物等场所受到重创后，对于许多企业来说，将线下与线上协同推进是一大出路。譬如化妆品行业某品牌，销售渠道依赖337家线下门店，大年初一到初七本应该是旺季，却暴跌90%，在转线上之后，全国业绩同比增长40%，不仅绝处逢生，还实现了销售逆袭。

  显而易见，疫情的影响让直播等线上+确实成为趋势，但直播毕竟只是一种营销工具，工具的选择是策略，不会决定营销主线。

  喜临门天猫平台运营副总监余宏表示：“企业的硬实力还要依赖产品的力量。自3月21日双核抗菌新品发布，喜临门在天猫平台端的自然流量搜索上升1.6倍，疫情催生了健康产品，产品才是硬实力。”

  产品硬实力：

  作为国内唯一一家联手美国杜邦的床垫企业，喜临门获得美国杜邦Intellifresh技术大中华地区唯一授权，并与瑞士Sanitized山宁泰达成合作，研发出了拥有美国杜邦intellifresh抗菌技术、瑞士山宁泰防螨技术的双核抗菌防螨智能自清洁新品。

  据经权威机构SGS和ICA检测，喜临门双核新品抗菌率高达99.9999%，是国家标准的100倍，即使水洗40次，也能保证99.9%的抗菌率。

  其中，采用美国杜邦intellifresh抗菌技术可对容易导致人体产生皮肤过敏，哮喘、鼻炎呼吸道、胃肠道疾病的金色葡萄球菌、白色链球菌、大肠杆菌三种有害致病菌抗菌，效果能达到99.9999%，抗菌性能是国标要求的100倍，不仅如此，还能祛除各种环境异味（霉味、烟味、火锅味等）及身体异味（头油、腋臭、汗臭、脚臭、童尿味），营造清爽睡眠新环境。

  除此之外，采用瑞士山宁泰防螨技术可以最佳抑制尘螨及其过敏源，持久保护床垫和床单，而且不会影响床垫面料的触感和感官体验。

  营销策略：

  在产品的加持下，通过直播工具，可以看出，喜临门的营销策略是：产品=护盾，工具=刀剑，品牌=阵地。

  首先从连续8年发布中国睡眠指数报告，围绕健康睡眠理念，建立企业在行业中坚守的健康睡眠阵地；通过双核抗菌产品让喜临门在大健康赛道占据行业高位，行成企业坚实护盾；使用线上、线下联动的全民营销，用更直观的方式，深入消费者内心，让消费者切实感受到产品的优势、品牌的魅力，促进消费者对于健康睡眠的理解，形成产品、工具、品牌三方协调互补。

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03

行业启示录

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  健康产品+优秀营销+品牌坚守理念的组合拳出击，让喜临门双核抗菌新品，在短期内取得良好成绩。疫情影响下，行业面临各种困境，喜临门线上线下结合的打法，也给行业带来很多启示。

  （1）延续新习惯、新模式：

  据央视网消息：以居家办公、线上教育等“宅家经济”的井喷为标志，疫情期间中国经济“被迫”冲破诸多路径依赖，系统性地重塑了消费习惯和商业模式。在疫情平息后，新习惯和新模式仍将部分延续，从而以“线上+线下”的新零售、云服务改造消费端，以物联网、智能制造变革供给端，促使中国经济开启新形态。

  这表明，疫情期间所形成的“宅经济”、“云时代”的部分优势将会延续下去，经济新形态一直在前进状态，譬如线上直播、短视频等，在疫情结束后，这些方式也应当被重视，而不是将运营方式退回到疫情前。

  （2）打造新时代产品：

  从《2020喜临门中国睡眠指数报告》中可以发现，越来越多国人加入主动熬夜大军。2013年，人们平均入睡时间在10点左右，但2019年却推迟到了23:55。主动熬夜成为不可阻挡的趋势，90后、95后、00后年轻人一边“朋克式养生”，一边却主动熬着夜，助眠产品成了许多人的“救命稻草”，改善睡眠的需求催生了巨大的市场。

  这意味着，健康睡眠产品无疑是整个睡眠行业向大健康领域迈进的突破点，率先抓住抗菌防螨产品的先机，就可以先赢一步。

  在当下健康家居的风口上，喜临门的双核抗菌防螨新品，不仅是对消费者健康的呵护，更给行业带来引领性启发：床垫的作用将不仅仅只是用来睡觉，更应该是守护健康的工具。那么，在以健康为主导的未来生活中，抗菌防螨这一趋势会不会写到行业标准之中？这值得每个企业深思。

  当然，其他行业也是如此，抓住健康趋势，打造名副其实的健康产品是重中之重。

  （3）与用户同行：

  从与丁香医生、苏宁电竞合作，到新添小米、脉脉合作，再到健康界、中国睡眠研究会合作，喜临门用不断跨界的方式了解更多消费者群体需求，连续8年的睡眠报告就是了解用户的最优途径。

  用喜临门总裁杨刚的话来说：“企业与消费者的关系就像谈恋爱，读懂和爱上同样重要。”

  无论是线上发布会，还是线上直播，无论是大健康布局，还是营销策略，喜临门近期的模式创新，都让业界眼前一亮。“未来，我们还会用更大胆的尝试、更多的创新来服务消费者”，喜临门总裁杨刚如是说，守护更多国人好梦，共同铸就健康中国，值得期待。

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