顾家家居发布全新LOGO背后的变革

3月21日，顾家家居在各大平台官宣：正式启用新品牌形象，以建立更年轻化和国际化的品牌认知。从各个渠道的反馈来看，行业对此次顾家形象升级给出了较高评价。新形象在保留原有品牌资产“顾家红”和方块图形的同时，让品牌认知上了一个新台阶。以前字体偏装饰艺术，现在偏扁平化简约；英文优化后的字体骨骼清晰、简洁明快。从最初的产品专业度切入聚焦工艺、匠心再到如今更加时尚轻盈的设计，体现的是顾家产品体系延伸到家居空间再到生活方式的转变。

顾家家居旧形象（上）和新形象对比

公司数十年来专注于家居产业，在生产方面，公司引进国际先进家具生产设备及国际工业制造先进技术；实施产品领先战略，基于传统核心优势品类的皮沙发逐步扩展到功能沙发、布艺沙发、软床、床垫、全屋定制等品类，通过多品类协同发展不断强化顾家在消费者市场的影响力。渠道方面，截至2019年上半年，顾家在全球120余个国家和地区拥有超6000家品牌专卖店，独立店态、产品组合、内外部流程等运营模式初步建立。与同行业主要竞争对手相比，公司稳固发展自营渠道，大力拓展经销渠道，不断延伸销售网络覆盖纵深，形成了显著的营销网络优势。

近两年，顾家家居变革动作频繁，在企业战略及经营上频频为行业打出“示范组合拳”，其背后原因很可能具有一定共通性。作为家居行业的头部企业，究竟在暗示怎样的企业战略和行业变局？

品牌年轻化的战略变革。2018、2019连续两年冠名天猫双十一晚会，通过互联网平台放大品牌符号，占领年轻消费群体的心智，同时也提振了整个行业信心，让更多的年轻消费者开始关注家居领域，回归家体验。面对新的年轻消费群体，顾家也在持续做出改变。LOGO作为品牌高度浓缩的“超级符号”，构成了消费者对品牌的第一印象。此次顾家更换LOGO，相比以往强调权威和稳重严谨，新的品牌更加简洁自然，风格与年轻人“同频共振”，形象遵循国际惯例，体现出公司的品牌年轻化和国际化战略。

用户导向的经营变革。国内家居行业目前的现状是卖场物业以招商为导向，家具工厂以入驻主流大型卖场为导向研发产品、经营经销商，经销商以卖场战略合作的品牌工厂为导向选择品牌，整个产业链条是没有以消费者为导向的思维模式。作为国内家居企业的渠道运营商之一，我们看到顾家试图跳出这个格局，达到直接面对终端消费者并经营用户的目的，因为只有解决消费者痛点和需求，才能获得更多市场份额。2018年下半年公司开始推行区域零售中心，将各个产品事业部的销售职能统一划归到区域市场零售中心进行综合运行，加速销售团队对终端市场的反应速度。近日，我们看到公司开启“顾家致净行动”，免费为杭城家庭提供上门清洗保养服务，其活动背后仍是公司希望借此达到与终端消费者形成深度互动的目的。

线上线下一体化的渠道变革。在2020年难以预估的疫情“黑天鹅”之下顾家依然方寸不乱，依然坚定不移地推进渠道变革升级。第一个宣布承担全国经销商干线物流费，不仅极大的稳定了军心，也将家居传统行业与经销商合作的出厂价改为经销商期望的到岸价（到岸价=出厂价+物流费），有助于提升经销商门店盈利水平，提升顾家经销商的竞争力，并吸引更多其他经销商的加盟；接着紧锣密鼓的组织全国的线上营销，狠抓销量、带动门店复苏，发布“24不打烊”VR门店，同时开展直播培训等，持续为门店赋能。在快速调整之后，顾家家居推出 “321购新家”活动，通过电商够为线下导流，线下门店更可以“带客上线”，实现线上线下的多点爆破、持续爆发，将流量最大限度的利用起来。不但帮助线下经销商更好地实现区域化营销，对于消费者来说也将提供更加丰富的选择、更加个性化和精准的服务。

精读顾家年报，我们发现2017年公司年报提出战略展望是“成为世界级的软体家居运营商”，而2018年年报的目标已提升为“向世界级综合家居运营商的目标奋进”。从“软体”到“综合”，体现了公司战略的扩张意图。曾经是软体之王的顾家，已然在软体家居这个赛道上再加一城，本着为消费者创造更大价值的初衷，从销售单品到提供综合性、多环节、全方位的家居综合服务，从向消费者提供软体家居向提供生活方式的大家居发展。

不仅仅是家居行业，国内大部分传统企业缺少对用户的认知和研究，不知道用户在哪里，更不知道如何与用户连接。正如顾家家居总裁李东来曾在《疫情对未来企业发展的五点关系的深远影响及策略建议》一文中提到“中国大部分行业已经到了‘用户短缺’的时代，重塑企业与用户的关系，精准给自己企业的目标用户画像、依靠系统工具与用户连接、实现产品与服务的线上沟通运营、用户意见的数字化反馈与企业价值链的用户导向的高效运营等等工作都是我们必须要补的课”，同时他表示“用未来规划现在，企业与用户的关系，在这方面一旦有力量时要就要加大投入。通过企业数字化、信息化的进程奠定企业用户经营的基础，帮助传统企业从渠道经营、门店经营逐渐过渡到用户经营。”

结合顾家的系列变革我们看到做大家居的零售运营商、打造消费者品牌是顾家家居未来发展的必然趋势。

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