意迪森：国际品牌的另一种本土化思维 | 创新者说

  前言：就像“中国制造”的崛起改变了世界经济图景，今天“中国创新”也正日益带给全球深层改变。伴随着新一轮科技和产业革命不断萌发，创新已经成为全球竞争高地，从企业到国家，以创新求胜，普遍成为战略性抉择。

  惟创新者强成为当今时代的先声。虽是传统制造业，家居行业的创新力量也从未缺席，作为创新主体的创建者们，一直走在引领时代发展的前端，用他们的创新故事和创新宏图记录这个时代的发展。鉴于此，新浪家居联合深圳时尚家居设计周暨深圳国际家具展，特别推出“创新者说”系列报道，发掘家居业的创新品牌，展示其创新思路与见解，寻踪家居行业沿革与未来发展机会。本文采访的是Natuzzi产品经理曹文薰。

Natuzzi产品经理曹文薰

  “进口品牌的本土化不需要做得太刻意，做的越刻意，反而适得其反。”这是Natuzzi产品经理曹文薰对于进口品牌本土化的看法。老实说，初听时，让人感觉有些意外。

  但是，Natuzzi在20年前就已经进入中国市场，多年耕耘，在高端家具领域保持着很好的口碑，其中国市场策略，必有其独到之处。

  今年3月份，Natuzzi将携旗下意迪森系列新品登陆2020深圳时尚家居设计周暨深圳国际家具展，给了我们重新认识这家传奇企业的机会。

  借力设计

  Natuzzi是第一家在纽交所上市的非美国家具企业，以精湛的工艺和优质的皮革闻名业界，最近数年更频频与大牌设计师联手，持续造出轰动业界的话题性产品。

  从2014年开始，Natuzzi便不断与知名设计师合作，马塞尔•万德斯(Marcel Wanders)、洛斯·拉古路夫(Ross Lovegrove)等大牌设计师均在列。

Marcel Wanders

ROSS LOVEGROVE

  Natuzzi在与马塞尔•万德斯、洛斯·拉古路夫合作时，在确保产品完美阐释与表达设计理念同时，始终坚持产品的舒适性，并把其作为品牌特性贯穿于所有产品中。这一理念在马塞尔•万德斯所设计的一款椅子里很好被体现。那款单椅形体轻薄、曲线优美，外观上看可能感觉其舒适性会减弱，但其实它的坐感非常好。

  发挥自身在工艺、材料和制造方面的优势，在设计上又借助跨界设计大师之力，赋予Natuzzi更多可能性和源源不断的关注度。

  细分市场

  Natuzzi 旗下有四个品牌，分别针对不同的市场。

  此次即将参加深圳展的，是意迪森系列，这是针对“金字塔顶端以下”、对生活品质有较高要求的年轻化消费群体推出的副牌，这部分消费群体注重家庭氛围营造，希望在空间变大的同时，通过采购设计感强的家具提升居家环境。

  针对这部分人群的需求，意迪森在产品上更注重功能性，色彩选择上更靓丽年轻，整体给人的感觉是明亮、有活力、积极向上。

  说到色彩搭配，意迪森一向特立独行，其产品不一定会把流行色作为主色调，而是从产品本身出发，坚持自身的调性。

  拒绝盲目本土化

  在中国市场，很多人谈到高端进口沙发，首先会想到的品牌之一，便是Natuzzi。拥有如此高的口碑，但Natuzzi对“本土化”其实是比较谨慎的。

  曹文薰在接受采访时表示：“中国人喜欢进口品牌，就是喜欢他们原来的样子，你本土化了以后，为什么还要买进口品牌？那就买国产的好了。”她认为，无论是汽车、时装、家电等，大家其实都喜欢原汁原味的东西，家具其实也一样。

  当然，由于中国市场需求很大，纯进口的产品数量上无法满足，所以有些产品需要在中国生产制造，这也可以说是本土化的一种。对于这样的本土化，更要保证国产的和意大利进口的产品有同样的好品质。那么，对于Natuzzi中国公司而言，就是要做好严格的品质管控，提升生产工艺，保证进口品牌国产化之后的口碑。

  不少海外品牌为了本土化，生硬刻意地把中国本土的元素植入品牌中，或把产品做得很像“中国的东西”，与原有品牌调性相悖，这会变得不伦不类，与邯郸学步无异。

  在本土化这件事上，Natuzzi有自己的一套方法论。

  不是盲目改变设计，刻意迎合在地化趋势。而是依然保持品牌调性，在保证设计和品质的前提下，引入适合中国消费者的款式到中国，给消费者更多的选择。此外，意迪森每年都会与其设计师沟通，向他们传达中国市场的需求。在不改变品牌的调性与设计前提下，根据中国消费者的需求调整沙发的软硬程度，使其产品更适合中国消费者。

  理性的在地化营销

  意迪森对原汁原味的坚持主要体现在产品上，而在市场营销方面，却真正做到了了解中国市场，并深入其中。

  在渠道上，中国营销与外国营销方式不一样。中国很多是独立的店，而在国外只是一个点。意迪森根据中国消费市场情况，在渠道终端做了调整和部署。

  比如说，根据当下中国消费者的消费娱乐方式，意迪森计划重新进驻百货商场。其旗舰店会考虑与咖啡厅的休闲业态结合，为客户提供新的体验消费。

  在品牌传播上，意迪森甚至不会拒绝当下流行的抖音、小红书等平台，也不会拒绝与网红、KOL的合作。

  此外，中国战略层面上，Natuzzi也在有序地推进“整装”。目前，Natuzzi已有部分部署，比如推出了配套的墙纸系列。由于在零售店里做整体方案，对其店态与店里面积都有较高要求，因此，Natuzzi的中国整装战略将是循序渐进的过程。当然，曹文薰也强调，Natuzzi仍旧会以软体家具产品为重心，辅以其他家居产品，为消费者提供更省心省力的居家方案。

  保持意大利家具的高品质，拒绝盲目“本土化”，选择合适中国消费者的设计产品，理性在地化营销，这是意迪森针对中国市场的一套打法。

  曹文薰认为，创新不一定是大胆、颠覆性的创造，家具创新只是其表达方式有所不同，还需实用为上。

  2020年3月，意迪森将在深圳时尚家居设计周上呈上怎样的意式家居盛宴，我们拭目以待！

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