小熊寻梦记：一个“新中国制造”的故事

  “来海边，拾起信心。”这是2019年12月30日吴晓波年终秀的主题。

  吴晓波对2020年的信心之一，是“新中国制造时代”的到来。他给出的公式是：新中国制造=(高品质+核心技术)×圈层消费。新制造的具体特征包括新人群、新需求、新设计，以及“颜价比”(颜值/价格)。

  12月初，我在“中国家电之都”顺德，就曾调研过这么一家有着高颜价比的“新中国制造”的代表。企业主营小家电，名叫小熊电器(002959.SZ)，创始人是70后的理工男李一峰。

  调研前我没有听说过这个企业，但妻子和女儿说，“我们家就有好几个小熊电器。”我做了点功课，才发现小熊电器的小家电，无论酸奶机、电动打蛋器、煮蛋器，还是电炖锅、多士炉、电热饭盒等等，过去三年在天猫商城的同类产品中销量均位居第一。小熊电器的产品在市场上有极高辨识度，体积小巧，外形卡通讨喜，价格亲民，使用方便，备受年轻人喜欢，被誉为“国民创意小家电”。

  我看了小熊的工厂，和李一峰做了深入交流。他让我想起上世纪90年代叱咤风云的段永平。他们都是工科出身，都在江西长大，都到广东创业，都高度重视消费者体验，都把做出好产品当作本分。段永平创造的第一个品牌叫小霸王，李一峰创造的品牌叫小熊电器——2006年创立，2019年在深交所上市。

  只不过和段永平相比，李一峰更显低调，研发工程师的形象更典型。

  一

  1993年7月，李一峰从哈尔滨工业大学本科毕业，到广州一家电器公司当技术员。干到1995年4月，跳槽到汕头一家贸易公司，刚巧公司想转向实业，参考日本和欧洲的小家电进行生产，李一峰就成了最早几个建工厂、做产品的人之一。

  这一做就是10年。他经历了从零开始做制造业的全过程，从工程师起步，负责过品质管理、技术、研发、流程和体系，一开始做热水壶，后来做炖盅。因潮州一带有陶瓷产业支撑，所以做了陶瓷类炖盅，在当时算是颇为创新。

  2004年底，遇到职业天花板的李一峰离开汕头，白手起家，准备创业。他在汕头工资不高，当到副总的年薪还房贷后也剩不了多少。

  李一峰先到深圳，用几个月研发了第一款产品——酸奶机，也申请了专利，然后到广州，广州创业成本更低，而且离珠三角的家电制造产业带更近。

  为什么要做酸奶机?一是有同学在卖酸奶，说这个市场正在高成长，但食品安全问题也比较突出;二是市面上的酸奶机几百元一台，但做得都很不到位，市场也没有做起来。作为技术出身的创业者，李一峰看到酸奶机有巨大改良空间，且产品研发原理不复杂，投入不大，毛利水平还比较高，这都很适合他这样的“知识资本强，财务资本弱”的人。更重要的是，尽管市场上已有一些海外进口的酸奶机，但不是主流产品，只有少数喜欢尝新的“非主流用户”会注意。对这种“非主流用户的非主流产品”，大企业一般不会进入，就给创业者留出了空间。

  李一峰说：“当时身边的朋友都觉得好奇怪，说你这个产品谁要呢?其实也没有太多选择，如果当时资金更充分，我可能会做一些常规产品，如电水壶、电磁炉，市场比较成熟，但是需要大资金运作。”

  李一峰选择了酸奶机这个在当时非常小众、细分的市场。他注册了商标，企业命名为小熊电器。但他没钱做推广，所以也给别的品牌代工，以积累资金。

  “当时只要能销售出去，什么渠道都可以，不一定要自己做品牌，第一位的还是活下来。”

  二

  2005年，广州珠江南岸赤岗一间出租屋里，小熊做出了第一批酸奶机。

  “我们当时开好了模具，打算在南海找一个工厂生产。谈的时候，他们生意不太好，很清闲，就接了订单。等我们把物料准备好，他们又忙了，不做了。没办法，就把物料拉到出租屋，找了几个临时工，一边装一边卖，今天装几十台，明天再装几十台。最初的2000台酸奶机就是这样做出来的。”

  机器做好了，怎么卖呢?他们去超市演示，但成本太高，也请不起促销员。

  阴差阳错，无心插柳，小熊电器走进了互联网。

  一是加入阿里巴巴的B2B工具“诚信通”，花几千块钱(年费)在网上摆个摊位，发布产品信息，以吸引商家的关注。

  二是充分利用百度搜索。只要在网上多发和酸奶机有关的信息，就有可能被搜到，把信息扩散出去。

  这两种低成本的品牌传播渠道，给小熊带来了第一批客户。比如“微波炉之王”格兰仕就是从“诚信通”上看到消息，找到小熊，下了一张10万台的订单，用酸奶机做微波炉的礼品，而且是用小熊电器的品牌。格兰仕订单对小熊电器还有一个特别意义，因为格兰仕微波炉都是在主流卖场卖的，一些线下销售商因此知道了这个品牌，开始进货，虽然不多，一年几十万元，但对初创的小熊电器来说也是一种鼓舞。

  2006年3月，小熊电器公司正式成立。此后两年代工一直占小熊业务的70%左右，直到2008年小熊全面发力线上销售，自主品牌在网上走红。

  今天看小熊电器，其基本逻辑是这样的：

  一开始，是非主流的小家电产品和当时还是非主流渠道的电商相结合，小巧好用、惠而不贵的细分产品在电商平台上和年轻的消费者相结合;

  随着移动互联网的到来以及移动支付的普及，非主流产品慢慢变成符合“颜价比”时尚生活特征的新主流产品，在线网购的年轻人也从小众慢慢变成大众。

  作为国民创意小家电，在小家电这个市场上，小熊电器拥有庞大的用户群，其中25岁到35岁的占70%。小巧好用的产品，与伴随而来的轻松、愉悦、可分享的生活，在年轻用户心里扎下了根。

  三

  李一峰说：“现在很多人谈创业，总是说机会越来越少，成本越来越高。其实，创业是可以在缝隙与草根里，用低成本方法开始的。重要的不在于投入大小，还是在于你的思路，就像一颗种子，如果它本身有生命力，放在哪里都能长出来。如果种子不行，再多钱，再肥沃的土壤，也发不起来。”

  李一峰说的好种子，就是让消费者心动的好产品。

  小熊电器第一款酸奶机卖了接近300万台，现已停产，但市面上的仿品还在卖。这款经典产品奠定了小熊电器的产品气质。

  李一峰说：“我创业前就是负责研发的，所以创业后的第一个产品，自己最专注，完全是一个人设计完成。大学我是学电气的，不是学机械的，所以画机械图不是特别赞。但为了开发这个产品，我临时去学三维画图，一边学一边画产品。由于画图水平不是很高，所以我考虑要用最简单的特征实现产品的构图。第一款酸奶机，是用一个圆加一个椭圆构建处整个产品。因为简洁，没有多余的东西，大家反而觉得很耐看。这种简约的设计特征，也让整个生产、工艺包括模具都变得简单。好产品往往是做减法的。”

  除了设计，小熊也很重视材质。酸奶机起初用塑料，很快就采用食品级不锈钢，再后面用玻璃，然后用陶瓷。

  酸奶机的使用形式，也从最初一个大罐子到一杯一杯小分杯组合。因为从消费者那里发现，他们做了酸奶后，并不是独自享用，而是会多做一些给别人分享，会带在包里拿到办公室让同事喝。所以小熊酸奶机就做了套装，里面有大罐子也有可密封的小杯子。

  消费人群越是细分，赢得消费者的维度就越是多样。在很长一段时间，李一峰获得信息的主要方式，是在经销商的淘宝店页面看用户评价，几乎每个评价都看。他觉得，淘宝让消费者和用户的话语权大大提高了。传统商业中，用户是被动的，线下摆什么消费者买什么，而产品摆放空间很有限。

  “如果没有电商，酸奶机可能无从呈现。不是说消费者没有新需求，是新产品没有办法接触到消费者。过去的消费是由年龄比较大的消费者决定的，他们习惯什么，商场里就摆什么。而电商兴起后，把更多的可能性展示出来，一开始可能很少人选择，但这些产品是面向未来的。因为年轻人不喜欢常规的大众品位，希望选择千人千面的新东西，体现自己的细分需求和主张，这又倒逼新产品不断改进、更新，沿着个性化、多元化的方向迭代。”李一峰说。

  在2009年，小熊电器还做了一个重要选择，就是和阿里妈妈(阿里的广告投放平台)深度合作，提高品牌知名度。第一年签的合同是100万元，阿里妈妈系统地去推广小熊品牌。当时的100万可能相当于今天的5000万甚至1个亿。随着小熊电器在网上越来越出名，对经销商也是很大的支持。

  在线上走红后，小熊电器开始构建线上销售为主、线下销售为辅的全渠道整合运营系统，以及多触点、全链路的品牌体验圈。小熊的立体式品牌体验、内容创新、社群与会员运营等等，也在行业里成为标杆。

  四

  李一峰并不满足于做一个淘品牌。他要做高价值的创新品牌。所以在2010年，小熊电器开始建设自己的工厂，而之前都是租用别人的场地。

  目前小熊电器已有5个工厂，自主研发和自主生产。产品线包括厨房小家电、生活小家电、个护母婴小家电三大系列，锅煲类、电热类、壶类、西式类、电动类、生活电器类、个护母婴类七个品类，30多个细分品类，超过400个产品。

  2019年6月，小熊电器在顺德的智能小家电制造基地奠基动工，总投资3亿元，建筑面积超过10万平方米。9月成功上市募集到9.37亿元资金，会全部用于三个新的生产基地建设，以及研发中心和信息化项目的推进。

  强大的生产能力，为小熊电器的可持续发展奠定了坚实基础。在李一峰看来，“建工厂是为了确保产品力。产品力的关键是品质，同时也包括成本把控、反应速度、生产效率。高效率和智能化的工厂，是顾客价值的关键性支撑。”

  小熊电器的多品类快速发展，表明中国市场正在发生一些新变化，比如原创产品会越来越多。中国的用户群体规模巨大，同时又是高差异的，东西南北，城市乡村，广东要蒸肠粉的肠粉机，煲汤的电炖盅，北方的消费者则要煎烙饼的电饼铛。任何一个细分市场都足以支撑一个新产业或新品类，产品丰富度越来越高，靠模仿国外已经完全不行了。中国市场的动能切换也很快，几年前是都市白领引领消费，现在切换到了小镇青年，小家电向小镇下沉的速度非常快。

  李一峰认为，小熊电器很幸运的是，和年轻一代网生消费群实现了“同频共振”。年轻消费群体基础大，家庭结构小型化，喜欢小巧好用的新产品。对这一细分趋势，企业不能改变，只能顺应。生产一个产品卖给所有人的时代早已不复存在，消费需求的多元化、个性化、细分化是所有企业都会面临的挑战，“所以未来的生产一定是在规模化、定制化、柔性化之间寻找平衡，以快速满足多频率、多样化的生产要求。在这方面，大企业很难做得过新企业，因为大企业有规模优势，但不具备灵活弹性生产和快速切换的优势。”

  作为网生化新兴企业，小熊电器天生有着数字化基因，在生产组织上将消费者订单和零部件全面贯通，以实现更高的柔性，“最终让用户在特定场景中能感知到，同样的场景，我们对用户的体察会更好，做得会更深、更完善”。

  五

  和我经常调研的营收几千亿、几百亿的企业相比，小熊电器还很小，但它的增长很快。2019年前三季度实现营业收入17.21亿元，同比增长30.56%;归属于上市公司股东的净利润1.68亿元，同比增长40.52%。

  如同当年的冰箱、空调、洗衣机和家电，小家电、厨电等正在成为年轻人的刚需，推动市场高增长。

  作为小家电市场上的“国民品牌”，一个“新中国制造”的样板，小熊能给我们什么启发呢?

  老子说：“立乎其大，则其小者不可夺也。”小熊给我的最大启发是：小中有大，创新才有未来。立乎其小，创新驱动，则其大者不可夺也。

  小熊一直专注于做“小”，小家电，细分市场，细分场景，做细节，小而美，小而精。成熟的大企业因为有成熟的大市场可以依赖，往往忽略这些小地方，也照顾不到消费者的小需求。可是消费者是敏感的，他们会从小看大，对那些在乎他们的小体验的产品，产生好感，并且持续地对产品提出小建议，形成一个参与式创新和DIY(do it yourself)的小循环。

  当小熊电器这样的企业，通过在“小”上的专注与努力，赢得了消费者的喜欢和信赖，并和消费者交互共生，就能不断延伸品类，细分再细分;不断迭代产品，丰富再丰富，升级再升级。在物联网时代，小熊通过数据积累和驱动，将越做越宽。这是从小到大的第一条路径。

  小熊电器今天是一个小家电企业，但随着全品类战略的深入，为了更好覆盖用户群体、满足互不需求，将来它也有可能进入其他家电产业相关的上下游领域。这是从小到大的第二条路径。

  最后，有中国的人口和市场支持，“小”市场也可以做出规模经济，做出好品牌。当基于中国市场的竞争能力形成后，就可以输出到海外。小熊电器已经开始进军东南亚，这里有不少人口大国。这是从小到大到第三条路径。

  李一峰告诉我，他对于小熊能够做多大，并不是那么在意。他最在意的还是消费者信任。小熊电器要更加努力地创造更丰富、更多维度的“样式”(比如材料、设计、功能、场景、成本)，服务不同圈层的消费者，让每一类消费者都感到自己与众不同，被重视，被满足。这样就会形成一个“把制造变成服务”的新生态。站在消费者立场，“细分”和“多样”的产品组合，是他们最满意的结果。

  李一峰还认为，时代在变化，未来成功的企业应该是多维、多元、灵活、开放、敏捷的，是能够吸纳更多资源的企业。原先那些封闭的、单一性的、规模体量很大的企业，反而会比较危险。

  六

  “苟日新，日日新，又日新。”小熊电器是小家电企业，也可以说是“互联网+制造”的实业型品牌，还可以说是新消费、新文化企业，代表着新的生活方式。小熊电器从不为大而大，但当它坚持深耕消费者细分需求并不断创新时，它在自自然然地壮大。

  和李一峰交流的最后，我问：“你的标杆是飞利浦吗?”

  他回答：“飞利浦在转型，家电的资产方面一块一块在卖，转向健康、医疗等等。在市场上，国内的品牌正在强化。这对小熊也是一个战略性机会。”

  对产品高度专注的李一峰，平时能不应酬就不应酬，早上8点多到公司，晚上大概9点离开。

  “过去的中国制造，只是强调价廉，创新、设计美学、智能水平都比较匮乏。新制造是个性化、智能化、和消费者高度互动、在设计上有独特风格和风尚的制造，小熊要走的路还很长，一切才刚刚开始。”这个质朴的科技型企业家说。

  在这之后的一个月，小熊电器作为“新中国制造”和“颜价比”的典范，登上了2019吴晓波年终秀舞台，这是小熊电器背后千万个细分市场的高光时刻，也折射出“小”与“新”相乘的时候，就会创造出不小的奇迹。

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