2019中国瓷砖行业盘点 |大时代大洗牌格局下的头部品牌鏖战

2019即将接近尾声，伴随着各种年度金句，又到了年终盘点的时刻。

过去的一年，陶瓷行业发生了哪些变化？头部品牌们在忙些啥？这个行业将走向何方？我们试图从头部品牌的各自表现，这样一种表象的梳理中找到一些答案。

营销：大主题&大工程，时代大背景下的行业轨迹

2019年作为一个“大主题”年，头部品牌几乎都参与了相关主题的营销活动。

从电影营销到各种建国七十周年主题活动，《我和我的祖国》、《攀登者》成功进入以陶瓷企业为代表的泛家居品牌圈。东鹏推出“《攀登者》票房越高、东鹏瓷砖折扣力度越大”活动，马可波罗借力《我和我的祖国》，联合创作30多个视频，同时在北京、东莞等二十余城市组织包场观影活动，除了马可波罗，金意陶也在自己的官方微博开展跟《我和我的祖国》相关的主题活动，给参与活动的网友送电影票。

与“大主题”相对应的，是重大工程。北京大兴机场作为一个超级工程，它的正式投入使用刷屏了各大媒体，在这一超级工程背后，包括蒙娜丽莎、冠珠、诺贝尔、马可波罗、金意陶、冠军、东鹏、惠达、鹰牌、亚细亚等在内，数十个瓷砖品牌都有参与，随着大兴机场被各国媒体所关注和报道，各种中国智造“黑科技”也浮出水面，能够参与这样一个重大工程，本身也是对相关瓷砖品牌品质和服务的肯定。

品牌：大媒体&大IP，带来更多附加价值

2019年，各大品牌在品牌包装和推广方面变得内敛了很多，大部分企业都相对低调，与市场总体状况趋冷相对应的是“品销合一”的呼声日渐高涨，将品牌包装与推广活动，尽量与销售捆绑成为品牌工作的重要KPI，如何花最少的钱，达到最佳的效果成为所有品牌活动的追求，在行业“寒冬期”，尽量不花钱也成为一些企业的自动默认选项。

在这样一个背景下，还是有一些品牌逆势而为，选择积极投入，而不是保守撤退。

作为央视的重要合作伙伴，马可波罗在2019年继续延续跟央视此前达成的合作，简一紧随其后，在央视的品牌广告投入也力度很大，冠名CCTV-3中秋大会，“大爱至简  一家团圆”，结结实实刷了一把存在感。对于简一的品牌投入，在简一大理石瓷砖董事长李志林看来：“我不觉得它是一种成本，而是一种投资。特别是瓷砖这种低关注度的耐用品，品牌建设的时间会更长。”

除了央视，高铁广告也成为众多头部品牌的标配，不同的时间节点，都成为各大品牌在高铁上和高铁站刷屏的重要时刻。简一在2019年下半年就一口气投了200组高铁广告，显示了品牌对于市场的信心依然很足。

除了硬广的投入，各大品牌也热衷于打造自己的IP。比如蒙娜丽莎微笑节，2019年蒙娜丽莎微笑节迎来了第十一届，走过十年的微笑节更加成熟，也成为蒙娜丽莎的一个重要IP。金意陶的质感生活节2019年迎来了第二届，品牌活动与终端促销相结合，赋予节日本身更多的内涵。

相比较而言，早期就很重视品牌文化建设的马可波罗有更多的“品牌故事”，比如中国建陶博物馆特意在518博物馆日策展，以“马可波罗 神奇的东方之旅” 为主题举办活动，成为广东省博物馆日三大主场活动之一，获“2019年营销创意奖”。此外、重走丝绸之路、围绕CBA篮球赛的相关活动也成为每年的保留节目。

除了马可波罗，东鹏、宏宇也分别筹建博物馆，并于2019年开馆。作为陶瓷行业的几家头部品牌，不约而同选择加大对于陶瓷文化的挖掘和保护，既是一种文化复兴、文化建设行为，也有想要给品牌增加更多附加价值的深层含义在里面，讲好品牌故事和中国故事，成为头部品牌的主动选择，也是行业进步的一种表现。

渠道：大设计概念受追捧，设计师是催化剂和强心针，新渠道受到重视

除了我们所理解的传统渠道之外，2019年，各大陶瓷头部品牌都在加大对设计师渠道的深耕力度，对设计师资源的发掘、结合、运用，本身也是对传统渠道的改造与升级，当然，除了设计师渠道，整装家居作为一种全新的模式也开始受到主流企业的重视，但并非所有企业都适合发展整装家居，正如佛山陶瓷行业协会秘书长尹虹博士所言，不建议所有企业都去做整装，要看每个企业具体情况。

在设计师渠道方面，起步较早、耕耘比较深的是新中源。经过和设计星赛事的多年磨合，新中源在探索跟设计师共同开拓更多资源，除了瓷砖本身，推出设计师联名款瓷砖，更多的周边产品也将成为设计师拓展自身边界的一个探索。设计星给新中源陶瓷本身带来的溢出效应也不只是一场赛事，通过“设计主导权”，给经销商带来思维上的全新改变，更深层次的思考是如何为顾客创造更多价值。

结合各自的品牌调性和产品特点，各个头部品牌都在组织各种形式的设计师活动。金意陶通过“大师之旅”艺术分享活动，带动的不仅仅是设计师，还有各种周边人群，共同接受艺术的熏陶，在一次次的艺术分享当中，感受金意陶品牌带来的文化大餐，以及瓷砖艺术魅力。

除了各种设计师大赛和宣讲活动，也有品牌希望新产品能够跟设计师结合的更紧密，2019年4月，诺贝尔瓷砖正式推出了超级白大板瓷抛砖，同时也邀请了知名设计师琚宾亲自操刀设计3000平方米的诺贝尔上海设计体验中心，新产品+新体验中心（店），可以感受到诺贝尔想要借助设计给产品赋能升级的良苦用心。

除了各种设计师活动，广州设计周也逐渐成为陶瓷品牌向设计靠拢、拓展设计师资源的一个重要阵地。2019年的广州设计周，有三十多个瓷砖品牌亮相，大部分头部品牌都有参与其中，除了展示设计理念和产品外，各种概念展示和设计类活动也轮番上演，可以说是瓷砖品牌的一个大型设计路演现场，东鹏ART+、蒙娜丽莎、宏宇、冠珠、诺贝尔、萨米特、金意陶、鹰牌等同台献艺，各显神通。

在新零售方面，除了与传统渠道的融合，各大主流企业都以设计和体验为核心，开发了自己的终端零售系统，除了自主研发，也有酷家乐、三维家、圆方软件等企业的身影，传统商业+互联网技术，未来的终端门店导购，需要掌握更多技能，不然有被机器取代的可能。

综合来看，对于瓷砖这个产品来说，传统渠道依然强劲，工程领域的占比成为带动体量增长的总要因素，但是“应收账款”是个令人头痛的问题；设计师渠道可以看做是传统渠道的升级加强，能够为品牌带来更多附加价值；新零售方兴未艾，还存在很多不确定因素，瓷砖企业双十一“刷单”热情不高，基本已经放弃了“虚构”数据；一些新渠道的兴起逐渐受到重视，比如整装、以及装配式家装等，全渠道发展成为头部品牌默认选项。

产品：从大板到岩板 大规格成为标配

如果说2018年大板或者岩板还只是大牌的标配，2019年，升级到岩板成为主流企业的标配，无论是什么类型的展会，不拿出一款好看的连纹大板或者岩板出来，企业自己都感觉好像完全无法在业界立足。

岩板的兴起，一方面源于国外对相关机械设备的放开，同时，也源于大板、岩板的产量渐上升，市场对于这类产品的接受度也在提高，尤其是一些高端定制产品，比如橱柜、厨房台面等，使用岩板成为一种新的时尚。

经历过瓷砖产品同质化的“坑”，岩板目前还是一个相对比较“蓝海”的产品，它的铺贴和加工运用还存在一定的门槛，这也给头部企业提供了发展的空间和机会。11月5号，蒙娜丽莎在人民大会堂召开新闻发布会，推出3600乘以1600超大规格的大板新产品，11月8号，蒙娜丽莎岩板全案设计中心在福建泉州市水头镇的中国石材城开业，把岩板设计中心开到了石材的集散地。

此外，东鹏在2018年推出大板瓷砖的基础上，2019年又发布了多款大板新品，在2019年7月举办的东莞设计周上，东鹏也有展示自己的大板产品和全瓷家具，全面展示了大板在家居领域的应用效果，同时，东鹏岩板也有新产品面世。

2019年11月26日，以“大·有境界”为主题的马可波罗2020年新品订货会盛大开启，大板和岩板也成为此次订货会的主打产品之一。

2019年，冠珠、诺贝尔等头部品牌都有推出自己的大板和岩板产品，展示相应的应用案例，“连纹大板”成为行业热词。用业内人士的话说，600乘以1200mm规格的瓷砖产品已经是常规产品，750乘以1500mm、900乘以1800mm也已经成为市场普遍接受的产品，“大”成为瓷砖产品的一个重要特征。

数据：洗牌很缓慢，2019只是这个过程中的一瞬

最后，我们来看一组数据。

根据佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹博士来自协会的统计数据，中国陶瓷行业现在有1300多家企业，从2012年开始，瓷砖行业表现出了与中国经济同步的态势。

从2013年、2014年开始，瓷砖行业从两位数增长步入个位数增长阶段；

2015年、2016年、2017年进入零增长阶段；

2018年，首次出现两位数的下滑；

基本可以确定，2019年中国瓷砖行业将继续保持10%左右的下滑。

2018年，全国有100多家企业出局，2019年，估计仍将会有150家左右企业出局。尹虹博士认为，这是一个“危”与“机”并存的时代，危机不可避免，就如同自然现象一样。

随着市场由增量市场变为存量市场，陶瓷行业所面临的时代和商业环境正在发生剧烈的变化，正如海尔集团董事长兼首席执行官张瑞敏所说，“没有成功的企业，只有时代的企业”，所有的企业都不能说自己成功，因为所谓的成功只不过是企业踏上了时代的节拍，企业往往是在踏准了一次之后会留恋过去的成功，不思进取，停留在原地。

时代在变，商业模式在变，消费者需求也在变，只有不断更新自己的动态竞争能力，调整心态，以用户为中心，重构市场秩序，降低利润预期，精益管理，才有可能找到新的增长动能，赢得新的发展机遇。

相对于其他行业，很多人认为，陶瓷行业是一个变化比较“慢”的行业，洗牌在缓慢地进行，2019，只是某个长期趋势中的一瞬。回望2019，它宏大又复杂，在希望中夹杂着忧思，既迷惘又清晰，既坚定又彷徨，在种种矛盾的情绪中，它带领我们，走向2020。

附：小编手工梳理的2019陶瓷行业部分头部品牌大事记

马可波罗：

1、 两会期间，全国人大代表、集团党委书记，董事长兼总裁黄建平提交《关于完善产业政策保障民营实体企业高质量发展的建议》，希望国家及地方政府在产业政策的制订上，不给行业戴帽子，结合各行业特点，在要求和标准上更完善和细致，以促进企业转型升级，实现高质量发展。8月14日，工业和信息化部发布原材料工业行业规范（准入）条件管理相关废止文件公告。 “禁令”解除，鼓励高质量建陶企业快速发展，为行业发展注入信心和动力。

2、 2019年518博物馆日策展：“马可波罗 神奇的东方之旅” 。活动成为广东省博物馆日三大主场活动之一，获“2019年营销创意奖”，更被央视关注报道。

3、 马可波罗瓷砖超级品牌日，616继续马可波罗红，同时马可波罗瓷砖推出《无声陪伴》父亲节微电影，推出“为爱筑家“主张。

4、 马可波罗瓷砖致敬新中国70华诞系列活动：董事长黄建平与众企业家一起受央视邀请，齐声朗诵《可爱的中国》献礼新中国70华诞；品牌创作组织唱响《我和我的祖国》万人会散活动；联合国庆献礼电影《我和我的祖国》推广，借力票房20亿国庆档《我和我的祖国》，联合创作30多个视频，线上线下共同引爆国庆IP，致敬新中国70华诞。。更在北京、东莞等二十余城市组织包场观影活动。

5、 深圳马可波罗篮球队连续第13年征战CBA。

6、 继港珠澳大桥后，马可波罗瓷砖再次为大兴机场和军运会场馆等大国工程添砖加瓦，其中军运会工程更是行业唯一，43.48万平米，全部选用的马可波罗瓷砖。

7、 新黄金石代2019新品发布会全国巡回，走过济南、东莞、遵义、郑州、莆田、太原、长春、合肥等城市。

东鹏：

1、联合电影《攀登者》做了一轮电影营销，“房越高，折扣力度越大”，是瓷砖卫浴行业官方独家合作伙伴。

2、推出《谁说中国人不懂爱》520暖心视频片， “让爱行动 为TA焕新家”。

3、4月17号，佛山首个“横跨8000年陶瓷史”民营博物馆——东鹏明善陶瓷博物馆开馆迎客。

4、东鹏整装家居启动全国招商，开始向大家居迈出坚实步伐。

5、南京东鹏ART+南京艺奢馆开业，联合广州设计周，携手覃思、邱春瑞，启动红棉中国设计·最美艺术空间设计奖。

6、 10月24日，中国证券监督管理委员会第十八届发行审核委员会召开2019年第153次工作会议，审核通过了广东东鹏控股股份有限公司的IPO申请，拟募资29.61亿元扩建7个项目。

蒙娜丽莎：

1、3月21日，蒙娜丽莎集团股份有限公司创建的“陶瓷装饰板材工程技术研究中心”被授予“首批中国轻工业工程技术研究中心”称号，蒙娜丽莎成为中国陶瓷行业首家、全国首批获此创新平台称号的企业。

2、3月27日，广西蒙娜丽莎新材料有限公司与广西美尔奇建材有限公司在广西藤县中和陶瓷产业园区隆重奠基。项目将全力打造一个科学、先进、绿色、智能、清洁的建陶生产示范企业，这是蒙娜丽莎走出广东战略布局的首个生产基地。

3、7月，蒙娜丽莎广告登陆南航最大的客机A380，把微笑传递给每一位乘客。

4、7月4日，由蒙娜丽莎与恒力泰合力研发的首台HT36000压机在蒙娜丽莎集团西樵生产基地正式上线运行，并且成功压制出3600×1600mm超大规格陶瓷大板。

5、7月25日下午，由蒙娜丽莎瓷砖主办的国际米兰传奇球星见面会在南京红星美凯龙卡子门商场举行，国际米兰传奇球星萨内蒂和塞萨尔亲临现场与广大球迷互动。

6、成为2020年迪拜世博会中国馆指定瓷砖供应商。

7、连续四年在企业信用环境评价中获得“绿牌”，绿色工厂，绿色产品。

8、第十一届微笑节圆满收官。

9、结合蒙娜丽莎的微笑，在中秋节推出微电影《神奇便利贴》。

10、11月8号，岩板全案设计中心在福建泉州市水头镇中国石材城开业。

11、2019年11月11日，第29届国际标准化组织ISO/TC189会议在德国柏林召开，ISO/TC189是国际标准化组织在陶瓷砖领域的标准化技术组织，蒙娜丽莎连续多年在ISO/TC189上发声，为中国建陶挣得国际话语权。

诺贝尔：

1、2019年4月10日，“诺贝尔超级白大板瓷抛砖发布会”在诺贝尔上海设计体验中心隆重举行。

2、4月21日，诺贝尔分别走进西安、北京、无锡、合肥、武汉、南京六城，举行开业庆典以及线下促销活动。

3、7月28日，诺贝尔木化石瓷砖产品升级发布会暨8月28日超级品牌日启动仪式在上海顺利举行。

4、借势29亿播放量的《小欢喜》，诺贝尔828超级品牌日创造8.67亿元销售额。

5、2019年双十一，销量位居天猫家装主材类目销量第一名。

6、2019年12月，广州设计周，联合融设计图书馆，围绕传统材料中的“纸”，由设计灵感来源探讨，制造设计师关注的话题——草图畅想Lab，通过纸的不同形态，呈现设计中的“草图”创作过程。

冠珠：

1、4月19日，亮相潭州展，以“魔术师岩板”吸引观众眼球。

2、2019年儿童节，冠珠陶瓷“潮级联萌”走秀大赛，充分发挥了孩子天马行空的想象，带来了与众不“童”的“潮级”儿童节。

3、冠珠陶瓷全国联动幸福锦鲤节结合线上抖音挑战赛，打破线上线下壁垒，用潮趣的设计吸粉。

4、12月7日，一场名为“领秀潮世代”的盛会中，新明珠陶瓷集团市场总监兼冠珠陶瓷市场总监李尧着眼于冠珠陶瓷本身，以一名90后自述的形式，讲述了冠珠的成长与全新定位，预告了冠珠的潮流态度。

5、亮相广州设计周，由179块纯白大板构建出5个“五行空间”，起源于对物质本源的探索，回到瓷砖制造的源头，釉、燃料、水、煅烧、高岭土，分别对应中国古代哲学的“五行”金、木、水、火、土，设计构筑了冠珠概念馆。

简一：

1、1月，结合高铁广告，推出“归途有无数，心路可如初”主题营销策划。

2、七夕，推出《修补爱情有限公司》短片，结合简一正在推广的“密缝铺贴”，主打温情牌。

3、9月，以“大爱至简，一家团圆”为主题，独家冠名CCTV-3中秋大会。

4、9月25日，推出200组“无缝专列”，主打“密缝铺贴”以及消费者感情牌，拉近与消费者的距离。

5、11月19日，举行“密缝铺贴2.0发布会”，技术和工艺在原有基础上升级。

6、12月，正式对外公布，参与冠名逻辑思维跨年演讲。

金意陶：

1、1月，金意陶集团15周年盛典盛大举行，金意陶员工、经销商伙伴、行业大咖、媒体、合作伙伴等近2000人出席了盛典。

2、金意陶首个终端售后服务品牌——心服务，在“扎硬寨 快行动 抢市场”金意陶集团第25届英雄上举行盛大的启动仪式。

3、3月，金意陶第五代营销模式“大师之约·艺术之旅”设计师交流活动在宜昌隆重举行。

4、4月，金意陶第二届质感生活节盛大启幕，来自艺术界、设计界、媒体界、陶瓷行业等不同领域大咖共话质感生活。

5、8月，金意陶马来西亚合资公司——SINO生产线点火仪式在马来西亚居銮举行。

6、9月，金意陶集团荣获“佛山质量奖”，这是以金意陶为代表的陶瓷品牌获得佛山市质量领域的最高荣誉。

7、由金意陶携手徐清徐生设计主办的“#KITO&三观——亚洲设计艺术研修班#在广州美术学院隆重开班，云集全国各地逾200位顶尖设计，与国际权威导师一起突破自我界限，探寻设计宝藏，洞见未来美学面貌。

8、10月，金意陶联合《我和我的祖国》为祖国70周年献礼，开展品牌互动和营销活动。

新中源：

1、3月初，新中源陶瓷冠名、面向全国发起的“星素同台互动才艺SHOW”正式启动，活动旨在全球范围内发掘未来新星的大型才艺活动，是新中源陶瓷深度洞悉用户需求，积极探索与消费者建立“超级关系营销”的全新平台。新潮新秀先后在全国多个城市落地，现场火爆。

2、3月27日，中国设计星（2019-2020）启动礼隆重揭幕。

3、4月7日晚 · 浙江 · 嘉兴 “新潮新秀”全国首秀隆重登场。

4、4月19-22日，以“梦想的力量”为主题的2019中国（佛山）国际陶瓷与卫浴产品展览会在广东潭州国际会展中心举办。SLD+新中源 | 梁志天“绚”系列概念馆在万众期待中惊艳登场。

5、5月22日，“设计赋能·大不同-中国设计与整装巅峰对话巡礼”的第一站走进星城长沙6、6月25日，“星耀大马· 中国设计星”暨新中源BIG+马来西亚旗舰店开业盛典隆重举行。

7、7月28日，“中国设计星 · 星耀全球”计划与“积福中国设计”江苏站启动会举行。

8、8月9日，2019设计赋能第二站——未来住宅·酒店设计对话巡礼成都站在成都·首座万豪酒店拉开序幕。

9、2019年8月24日，“设计赋能大不同 ：梁志天X新中源 X瑞士恩仕南昌联名展厅”开业庆典在南昌喜盈门隆重举行。

10、2019年11月25日，湖南设计星设宴长沙，携手年轻设计师，邀请来自湖南、广西、贵州三省的设计师伙伴齐聚橘子洲头，共同见证“湖南设计星”和“星耀全球计划-积福中国设计”奖的诞生，赴一场精彩的“听星说：我的2019”设计思想盛宴。

11、12月5日，新中源陶瓷今年再次亮相广州设计周保利世贸博览馆1号馆1C28展位，联合中国设计星战队教练王帅、许智超、周游、张耀天，以“星所——新零售空间的未来预想”为主题，打造出集思想碰撞、灵感启发、创意分享、休闲购物为一体的体验空间，呈现出年轻设计师对新中源陶瓷x中国设计星的新思考，开启一场无与伦比的设计盛宴。

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