致净生活·健康呵护 洗衣机细分市场积蓄新动能

  去年以来，受宏观经济形势稳中有变、新增消费需求不旺等因素影响，家电市场普遍承压，然而纵观洗衣机行业，虽然增速有所放缓，却一直保持着自己的节奏，呈现较为稳健的发展势头。在更新换代和结构升级的行业“主旋律”下，消费需求的变化催生了如迷你、复式、大容量、静音、除螨、除味、护色、除皱等细分类及健康呵护衣物功能的洗衣机产品，而除了深挖传统洗衣机产品的潜力，布局独立式干衣机、洗烘一体机等增量市场也成为企业在市场竞争中保持战略优势的举措之一。

  9月25日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“致净生活 焕然衣新——2019中国洗衣机·干衣机行业高峰论坛”在天津举行，比佛利、博世家电、卡萨帝、COLMO、帝度、海尔、海信、康佳、统帅、小天鹅、美的、松下、荣事达、三星、西门子家电、TCL、惠而浦等主流洗衣机品牌与论坛渠道合作伙伴国美零售，以及中怡康时代、奥维云网等行业机构集聚一堂，共同梳理消费趋势和产业形势，进一步探讨未来洗衣机市场发展的新动力。

  市场规模趋于稳定换新升级成“主旋律”

  经历过快速普及期和高速发展期，中国洗衣机产业已经是一个高度成熟的行业，市场趋于饱和，增长趋于平缓。2019年，国内经济环境面临中美贸易摩擦、经济下行压力加大等诸多不利因素；同时，又有减税降费政策稳步推进、制造业原材料价格下降等相关利好政策影响，洗衣机市场依然保持了平稳增长。中怡康推总数据显示，2019年1-8月，中国洗衣机市场整体规模为零售量2305万台，同比增长1.1%；零售额431 亿元，同比增长0.8%。其中，线上市场零售量1257万台，同比增长9.2%；零售额171 亿元，同比增长3.5%。线下市场零售量1048万台，同比下滑8.8%；零售额260 亿元，同比下滑3.4%。

  在近期的洗衣机市场调研中，多家洗衣机企业负责人告诉中国家电网，今年以来，整体大家电市场无论白电还是黑电形势都不容乐观，呈现了相对稳定但某些品类略有下降的趋势。具体到洗衣机行业，却是保持了平稳增长态势，这主要是来自于细分品类的升级、以及家电下乡十年生命周期末端的产品更新换代需求集中爆发。

  “洗衣机行业并不像空调、冰箱等行业受到季节性影响较大，回看过去多年发展历程，洗衣机市场受环境因素波动较小。”惠而浦（中国）股份有限公司冰洗产品市场部总经理单泠璇表示，基于此，他预判2019对比2018年，整体洗衣机市场下半年会维持类似上半年的同比增速。

  中国洗衣机市场已经进入了发展成熟期，行业驱动力从传统的规模扩张逐渐转向以产品结构升级为主。消费端主要靠更新换代需求拉动、市场不断细分、高端机型比重不断增加是这一阶段的主要特征。

  中怡康线下月度零售监测数据显示，2019年1-8月，9-10公斤、10 -11公斤、11公斤以上容量段洗衣机零售额同比增长率分别为0.5%、48.9%、34.4%。另外，变频波轮洗衣机零售份额占比由去年的44.0%提升至48.0%；变频滚筒洗衣机零售份额占比由去年的98.2%提升至98.9%。整体洗衣机市场5000+价格段产品零售份额占比由去年的26.7%提升至32.5%，同比增长率为20.3%。

  对此，博西家电相关负责人表示，随着消费升级节奏加快，消费者更青睐具有更高端功能并可为生活带来更多便捷的洗衣机，他们对于洗衣机产品升级换代的需求强烈，由此也拉动了整体行业的增长。

  “洗衣机行业逆势增长，很大程度上得益于高端产品市场的发展，推高了洗衣机市场均价。”杭州松下家用电器有限公司营销推广部黄昊东也认为，目前中国高端洗衣机仍处于普及阶段，一方面是消费不断升级，大众生活水平不断提高，另一方面则是现有产品越来越难满足消费者的需求，这种矛盾为洗衣机高端市场增长带来了动力。

  消费升级驱动产品技术创新 细分增量市场需求不断释放

  从品牌竞争格局来看，在换新主导的存量市场之下竞争愈发激烈，对应的品牌集中度也越来越高。2016年-2019 年8月，洗衣机市场TOP5品牌集中度由72.8%提升至80.3%，整体品牌数量从175个缩减至148个。但其中仍不乏一些新面孔如小吉、云米等互联网品牌加入到洗衣机行业搅动市场格局。

  调研中相关洗衣机企业一致认为，中国市场的持续发展、开放，以及中国消费者对创新产品的不断追求，为洗衣机行业的创新与发展提供了滋养的土壤和广阔的空间，越来越多的新兴及互联网品牌纷纷入局，在竞争加剧的同时也大大促进了行业内技术、产品和服务的创新升级。

  在新入局者带来的积极信号之外，市场需求变化也是驱动企业产品创新热情不断高涨的重要因素之一。现如今人们对洗衣机的诉求不仅是洗净，也越来越关注抑菌等精细化的洗涤效果，洗衣机市场需求也随之从“洗得干净”向“洗得健康”、“洗护一体”等方向转变。面对不断释放的需求变量，洗衣机企业通过不断深挖用户衣物洗护痛点，紧抓健康消费热潮进行洗护技术的创新升级。

  比如，博世家电推出的全新搭载X-Spect博世•健康洗烘中心具备织物成分识别、污渍处理指导、洗涤程序推荐三大功能，它能够识别面料材质和脏污类型，进而推荐合适的洗涤程序并发送给搭载“家居互联”功能的洗衣机，从而满足消费者对不同面料的衣服进行精细呵护的需求。海尔洗衣机推出“无外桶”免清洗洗护方案，颠覆洗衣机结构，连桶底的排水孔都实现了全封闭，只有需要排水的时候才打开，从根源断绝了洗衣机内部滋生细菌的问题，解决了“桶脏”难题实现零清洗。小天鹅超微净泡水魔方二代以其独有的超微净泡核心技术，运用机械力增强洗净效果，一半洗涤剂就可以达到全量洗涤剂效果，而且衣物更干净、残留少，排放更环保。松下目前主推的全新松下L系高级护理洗衣机通过搭载nanoeX纳米水离子护理技术，实现棉麻、真丝、羊毛等数十种精细面料轻松护理，不管是细菌、病毒还是生活异味都可一键去除，且实现常温护理不伤衣。TCL X10洗衣机采用目前高端洗衣机比较主流的“上波轮下滚筒”复式结构，1+1 健康分区，拒绝交叉污染。惠而浦帝王系列滚筒洗衣机融汇大师级健康洗涤科技，可智能感知衣物材质重量，自动匹配更佳洗涤方案，一键智能，打造轻奢简约的美好生活。

  除了功能细化和增加，产品的售后服务也成为用户日益增长的一大消费升级需求。针对这一消费变化趋势，国美零售近期推出了“健康到家”免费清洗服务活动。在9月22日-10月7日期间，国美“健康到家”免费清洗服务活动正式开启，针对购买5年以上海尔、卡萨帝、美的、小天鹅、美菱、松下、三洋、惠而浦等指定品牌冰箱和洗衣机的用户，赠送免费清洗劵1张。国美管家总经理叶石砚表示，下半年计划将为十万台洗衣机提供免费上门清洗服务。

  在动能转换的产业形势下，家电企业在挖掘市场需求对常规品类进行差异化创新的同时，也纷纷开始大力布局新品类寻找增长机会，其中，干衣机、洗烘一体机的增长势头尤为可观。根据奥维云网数据显示，上半年独立式干衣机零售量达到21.1万台，同比增长95%；零售额为8.8亿元，同比增长80%。洗烘一体机销量同比增长8.2%，零售额同比增长18.9%。另外，上半年干衣机市场的品牌数量增长至51个，比上年同期增加16个。另据奥维万象用户评论监测数据显示，今年1-8月份，洗衣机用户累计对具备烘干功能效果的产品提及率达90%。在品牌和渠道的共同推动下，干衣机产品的市场渗透率越来越高，销量增长迅速，正逐渐进入成长期。

  目前相关洗衣机品牌基本都已经布局干衣机与洗烘一体产品线，如博世家电、海尔、海信、康佳、小天鹅、三星、西门子家电、美的、TCL、惠而浦等家电厂商针对成人、婴儿等不同需求人群，开发出创新细分产品，进一步引导消费者对干衣机品类的关注。

  “从洗衣到洗好衣服，要解决干净、护色、健康、呵护等难题，还要兼顾省水、省电、环保等社会责任，各洗衣机企业不断将新技术应用于洗衣机产品上，通过持续创新研发推出相关细分品类，更有效地满足消费者衣物洗护需求。”中国家用电器协会秘书长朱军表示，洗衣机行业从用户需求出发，不断提升产品的用户体验水平是很值得肯定的。另外，对于干衣类产品呈现的增长趋势，朱军也表示看好，“干衣机、洗干一体机免除了用户晾晒的烦恼，可以减少劳作，提升使用体验，增加日常生活的便捷。从消费者角度来讲，我十分看好这个细分品类，也相信它能够成为洗衣机市场令人刮目相看的新生力量。”

  产品创新百花齐放“烘干”教育亟待普及

  在调研过程中，相关洗衣机企业普遍认为，2019年洗衣机市场将持续从增量市场向存量市场转型。在此背景下，未来行业要取得突破性长期发展，将主要寄希望于持续推动产品高端升级，刺激市场的升级换代需求；同时通过产品细分化，深入挖掘市场潜力；此外，需关注三四线及以下地区城镇化带来的刚性需求。

  面对市场和行业内的不断升级与变迁，博西家电相关负责人表示，作为百年企业，博西家电不拒绝竞争，并认为一家优秀的企业应该在健康的竞争环境中得以发展壮大。“我们将始终以消费者价值观为导向，持续致力于技术和功能的创新与开发，尽己所能地解决消费者生活中的实际问题。”

  海尔洗衣机相关负责人认为，未来，洗衣机发展趋势一定是成套解决方案。海尔洗衣机率先搭建起全球首个衣联网生态平台，实现从网器、场景到“智家云”生态的转变。

  美的集团洗衣机事业部国内市场总经理赵磊表示，随着国内洗衣机行业步入存量时代，小天鹅将始终坚守初心，以科技创新打破头顶天花板，不仅为用户带来超预期体验，也为自身赢得更多市场份额。

  “对于惠尔浦来说，无论是做滚筒、波轮、干衣机、洗烘一体机还是迷你小波轮洗衣机，都还是会聚焦在四个领域去做产品创新。”单泠璇强调，也即在产品外观、性能、容量、洗涤速度等方面的创新，其中又重点关注健康领域的创新，致力于从产品的各个维度去给到消费者最健康的解决方案。

  国美零售白电事业部总经理金亮表示，未来洗衣机的消费需求将呈现多元化趋势，对此，国美零售基于“家•生活”战略，推出了“‘净’享生活 健康到家”活动，以家为核心，丰富产品的场景体验，计划全年打造100家国美家庭洗护中心，提升顾客消费体验。针对消费需求的品质升级，国美将更多引进具备空气洗、除螨、高温煮洗、筒自洁、免清洗等“健康”功能的产品，并联合洗衣机厂家及行业协会成立“国美洗衣机健康洗护联盟”，共同创造健康生活新理念。

  为了配合本次洗衣机峰会，中国家电网特意发起了一项针对洗烘一体机使用的消费者调查，调查显示，超过4成的消费者是因为大部分中高档洗衣机自带烘干功能而被动购买的，在购买了洗烘一体机的消费者中经常使用烘干功能的不到20%，这也说明很多消费者对于“烘干”层面的了解和接受程度都还不够，买了洗烘一体等产品却让“烘”的功能没有得到更好的发挥。中国家电网总编吕盛华表示，现在不仅有很多新兴家电品类需要进行消费知识普及和引导，在一些成熟品类中由于产品创新附加很多新的功能，也需要对消费者进行相关使用知识的普及，同时对厂商来说，要让这些功能有效好用、使用便捷。

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