集成灶风口之下：产品同质化严重，依赖线下推广

　　凭借国内市场渗透率低、销售额高增长和中国原创家电品类等特点，集成灶品类受到老板、方太等头部厨电品牌和海尔、TCL等综合性家电品牌的关注。有数据显示，2018年中国集成灶市场规模已经达到115亿元，同比增长率高达39.5%。

　　虽然集成灶的市场规模突破了百亿大关，但其面临的诸多问题，也成为阻碍行业进一步发展的绊脚石，亟待行业、企业共同克服。

　　市场高速增长，但认知度低、同质化明显

　　去年集成灶市场虽然保持着高速增长，但消费者对集成灶的认知度仍处于偏低的状态，这也导致集成灶企业在做产品的宣传推广时，需要投入比传统家电产品更大的成本，才能让消费者知晓集成灶与传统烟灶相比，哪些方面更占优势。

　　浙江美大实业股份有限公司副总经理钟传良，称集成灶行业为“炒辣椒炒出来的一个行业”。“最初集成灶产品是零知名度、零认知度，需要花费大量的精力推广，消费者接受度很低。为此我们采用炒辣椒的体验营销方式，一个社区一个社区的现场炒辣椒宣传产品。”

　　浙江帅丰电器股份有限公司营销副总经理朱益峰表示，公司在两年前将自家品牌的集成灶，植入到了最近热播的某个电视剧之中，让观众在看剧时能够发现厨房中那个不一样的油烟机。但他也认为，这个广告植入更多地是增加消费者对于集成灶的认知度，品牌曝光的机会其实并不多。

　　浙江奥田电器股份有限公司市场总监过颖洁在接受中国家电网采访时也表示，目前集成灶的发展集中于湖南、江西、云南、贵州、四川等饮食口味较重的省份，奥田在一二线市场虽然也有专门店和网店销售集成灶，但消费者的认知度仍然较低。

　　此外，同质化严重也是集成灶行业发展所面临的另一个问题。目前市面上的集成灶主要分为消毒柜集成灶、蒸箱集成灶、烤箱集成灶和蒸烤一体机集成灶等几个类型，在外观设计上也较难看到明显的差别，不同品牌的产品在价格上却存在不小的差距。

　　钟传良认为，虽然很多产品长得很像，但在品质水平和服务能力等各方面参差不齐，低价、低质现象比较多。“有些企业搭上了集成灶行业的快车，但是缺乏产业的规划，忽视研发投入、质量管理。市场上也存在一些消费者维修和投诉无门，这些现象导致消费者对整个集成灶行业产生一些误解、不良的口碑。”

　　过颖洁向记者表示，集成灶的产品同质化主要体现在核心功能和外观设计两个方面。从产品的核心功能来看，它的功能特性已经把产品结构定型了，可能需要从集成智能化等概念出发，再做一些突破。对方称，奥田在产品设计细节上也做了一些改变，比如新品采用圆角矩形的线条，旋钮做了内凹设计避免使用手滑等等。

　　线上市场零售额大幅增长，但集成灶仍依赖线下推广

　　据统计，2018年线上品牌数量增加40个，线上零售额规模同比增加了121.7%。不过从集成灶的发展过程来看，它的主战场在未来仍将是线下市场。

　　集成灶虽然在国内市场中有18年的发展历史，但也只是在2015年、2016年才开始受到市场的关注。受限于市场规模、渗透率等方面的原因，此前集成灶的发展，更多地集中在建材商店或者品牌专卖店内。钟传良表示，美大以自建专卖店作为其集成灶产品的主要销售渠道，虽然集成灶品类受到过厨电行业的排斥和阻力，但也切实地解决了消费者的痛点，逐渐得到了市场的认可。

　　苏宁易购集团厨卫家装公司总裁柳赛表示，他们在负责江浙系烟灶品牌合作的时候，曾意识到集成灶可能是未来家电品类的一个风口，也多次和不少集成灶品牌洽谈合作，促成它们转变了对零售渠道的看法。

　　从目前来看，集成灶需要通过现场体验，才能让消费者意识到它的优势所在，因此其主要销售渠道还是线下。苏宁易购集团厨卫家装公司集成厨房经营中心总经理占昆明认为，相比传统的油烟机，用户对集成灶的认知度并不高，很多人可能还比较陌生，因此产品的体验非常重要。

　　产品设计年轻化是大趋势，但别忘了中老年用户

　　家电行业整体上向着智能化、高科技化的方向发展，试图通过不断推出新功能吸引消费者，集成灶行业自然也不会放弃跟上这一趋势。但不可否认的是，互联网产业的发展，使外卖配送日渐成熟，很大程度上冲击了年轻消费者对自炊的热情。刺激年轻消费者购买厨电产品，甚至更加细分的集成灶产品，取决于有多少年轻用户愿意回到厨房，自己烹饪。

　　同时，相比年轻用户，不少中老年用户更倾向于自己做饭，但集成灶不断推出的新科技，往往使他们对复杂的功能一头雾水，难以迅速掌握。中国家用电器研究院设计研究与评测中心部长宋力强指出，老年人常用功能只有一到三个。“随着年龄的增长，新事物的学习能力、认知能力都在不断下降，所以一款产品必须得简单易用才能够打动他，才能够让他产生购买行为。”

　　朱益峰也认为，集成灶未来应该对消费者以年龄段做更加清晰的细分，60后、70后、80后、90后的使用习惯和用户需求可能都不一样。“80后、90后除了追求外观外，更加注重科技。不过五十多岁到七十多岁的人，可能只要简单就可以了，产品太复杂，可能他们就根本用不了，反而造成了他们的使用困惑。”

（来源：中国家电网 安龙）

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