6万亿装修赛道的8类玩家和2大机会
家居装修设计网2019-07-26 11:44
本文核心观点：【现状】装修是少数万亿级行业之一，其子行业中除[设计]外每一个细分行业都在千亿级规模以上；装修分为硬装和软装：硬装格局是“大行业、小公司”，软装格局是“弱品牌、强渠道”。【未来】装修行业的发展由需求侧3股力量（精装房+整装+长租公寓）和供给侧3股力量（BIM+装配式+定制家具）共同推动，从而衍生出2类系统性创业&投资机会——1、家装：面向二手房装修/自有存量房翻修客户，提供基
本文核心观点：
【现状】装修是少数万亿级行业之一，其子行业中除[设计]外每一个细分行业都在千亿级规模以上；装修分为硬装和软装：硬装格局是“大行业、小公司”，软装格局是“弱品牌、强渠道”。
【未来】装修行业的发展由需求侧3股力量（精装房+整装+长租公寓）和供给侧3股力量（BIM+装配式+定制家具）共同推动，从而衍生出2类系统性创业&投资机会——
1、家装：面向二手房装修/自有存量房翻修客户，提供基于BIM系统的一站式整装服务；
2、公装：面向企业/政府客户，提供基于BIM系统的装配式硬装服务。
【建议】装修与房产交易、二手车交易等行业类似，整体上是一个以人力驱动的服务型行业，具有“欲速则不达”的特性。因此建议新入局玩家以精耕细作18年的链家为榜样，在借势行业里供需两侧结构性力量的同时，扎扎实实打磨好用户体验、作业效率，从而稳健增长、真实创造行业价值。
近期关注产业互联网的朋友越来越多，和创投圈朋友交流的过程中频繁聊到了装修行业，此赛道供给体系复杂：既有商品供应链、又有人力驱动的服务，往往不易理清思路。
本文就此做一个系统性分享，从【行业概观】、【竞争格局】、【未来趋势】、【创业&投资机会】4个方面，阐述装修行业的现状与未来，也希望后续能够和装修产业界内以及关注装修赛道的朋友多碰撞交流。
装修行业概观：国民经济的支柱产业
1.行业定义
装修是“住”这个大赛道里的重要模块之一，其最终交付品包括硬装、软装两部分，行话讲：“把一个房子倒过来，掉不下来的部分都属于硬装、能掉下来的部分都属于软装”。按照客户类型划分，装修行业又分为家装、公装，前者面向个人业主、后者面向企业和政府。
2.产值规模
个人一生中装修自家房子的次数屈指可数，企业和政府费大力气装修完餐厅和飞机场后也不会频频翻修改造从而影响生意和公共服务，这种极低频次的特点使得装修行业往往不够吸睛。但谁都无法撼动的事实是，中国2018年GDP 90万亿，其中装修行业产值规模6万亿，占比6.7%，是中国为数不多的万亿级行业之一——对比4万亿的餐饮、1.5万亿的服装、4万亿的新车交易，即可知道装修赛道不是一支小溪而是一条奔流的江河。
硬装的交付比较复杂，其供给侧的价值要素分为4个：设计、施工、主材、辅材，前2项是服务、后2项是产品；软装的交付相对简单，其供给侧的价值要素主要是产品，包括家具、饰品。下图按照Top-Down的方法拆解装修大赛道里每个价值要素的细分产值规模，从中可以看出除了[设计]之外，其他每一项价值要素都是至少千亿级的大赛道。
预期未来十年内，随着新的技术要素（装配式装修、BIM系统、互联网、大数据、AI、VR/AR、5G）、新的模式要素、新的企业家等要素涌入，在装修这条万亿级大江河里一定会孕育出意想不到的巨鲸和大鳄。
竞争格局：硬装“大行业、小公司”，软装“弱品牌、强渠道”
“以史为鉴，可以知兴替”，下面是我们对于装修赛道竞争格局的基本总结——
1. 宏观供给体系
硬装：设计+施工+辅材+主材
① 设计&施工
设计和施工本质上都是由人工直接提供的非标服务，它们的供给链条非常短——设计图由家装设计师完成、施工服务由当地的工长（包工头）及其组织的工人完成，通常设计师和工长均由装修公司对接给消费者，本质上“装修公司=中介”。所以设计&施工的产业链条为【设计师&工长+家装公司→消费者】。
② 辅材
由于业主对于辅材的品牌感知弱，且业主为了方便通常会选择装修公司的半包服务（设计+施工+辅材），故辅材的最终客户（最终决策人）大多是工长，这也是辅材和主材供给体系里最大的不同。所以辅材的产业链条为【辅材厂商→代理商→经销商→建材城零售商→工长】。
③ 主材
业主对主材的品牌感知度强，故大部分情况下主材由业主直接采购，只有小部分业主会选择装修公司的全包服务（设计+施工+辅材+主材）并将主材采购权交给装修公司。所以主材的产业链条为【主材厂商→代理商→经销商→建材城零售商/专卖店→消费者】。
软装：家具+饰品
在整个装修过程中硬装和软装的交付相对独立，且由于软装产品多数情况下需要业主现场体验以确定家具&饰品的风格、布料、体感，所以大部分情况下软装由业主直接采购。所以家具&饰品的产业链条为【家具&饰品厂商→代理商→经销商→家具&饰品卖场门店/家具&饰品品牌专卖店→消费者】。
2. 各细分赛道的重要玩家
硬装
① 设计&施工
第一类玩家：装修公司
a. 湿法施工：
2015年，雷军的顺为资本以6000万人民币A轮投资爱空间，彼时“互联网标准化装修”这个概念被创投圈引爆，后面陆续出现了一大波互联网标准化装修的探索者，据不完全统计，截止到目前头部的带有“互联网标准化装修”标签的公司至少有13家，包括爱空间、住范儿、inDeco领筑制造等。这些公司目前的作业方式仍然是装修行业传承已久的“湿法施工”，思路都是用标准化设计、标准化施工的方法结合互联网获客来解决装修行业“交付不标准”的问题。
“大行业、小公司”历来是对装修赛道最经典的描述——中国第一大装修上市公司金螳螂（SZ：002081）一年的营收是250亿（公装业务占比80%）、整体市占率约0.5%（对比9万亿的电商赛道，阿里一家纯淘宝&天猫的GMV就达到了5.7万亿，GMV市占率63%）。
这背后的本质原因是硬装的2个供给要素设计、施工都是高度非标的（尤其是施工），非标就意味着内外部沟通效率很低，当业务量不断提升时，除了线性增加一线作业人员以外还需要增加城市经理、省级经理、大区总、运营VP等管理人员，管理成本不断提升，在客单价不变的情况下公司利润率必然会进一步缩减，公司为了寻求利润率倾向于控制基层劳动者酬薪或者管理者酬薪，这时有能力的内部员工会跳出去自己创业做装修公司老板，故公司的规模稳定在一定水平就难再继续扩张——这是典型的负规模效应。
说回到带有“互联网标准化装修”标签的装修公司，它们是否真的能够解决“交付不标准”的问题呢？至少从结果来看，目前还不能斩钉截铁地“Say Yes”——头部玩家爱空间已成立4年，2018年营收只有10亿、且整体业务端利润为负，一定程度上证明标准化SKU方案、经验驱动的施工品控和互联网获客只能小幅提升设计、施工、获客效率，效果并不明显。
. 干法施工
后续又出现了一批“干法施工”的创业者，思路是利用装配式装修技术来做标准化品控、提升装修交付效率，代表性公司包括：和能人居、开装、品宅以及险峰投资的开工大吉。
囿于现在装配式装修技术的成熟度，目前所有的“干法施工”玩家都是从公装领域切入，比如服务于大型酒店连锁、餐饮连锁、办公室、棚改房、公租房等，这样的切入路径既可以满足公装客户简单的品质诉求、又可以大幅缩短交付周期，是目前装配式装修技术比较好的应用场景——在本文后面部分也会谈到，远期随着装配式装修品质的提升、工程成本的降低，在供应链体系日渐成熟的情况下装配式装修必将逐步走入家装市场。
第二类玩家：连接装修公司和消费者的互联网平台
这类玩家以平台角色出现，下游连接家装业主、上游连接装修公司或者工长，平台主要贡献流通渠道的获客价值，代表公司包括齐家和土巴兔。
值得注意的是，现在齐家、土巴兔都已不只满足于做流量价差生意，纷纷转向了装修领域中更重也产值更大的部分——根据齐家2018年财报显示，齐家的平台业务已经开始给家装公司提供建材供应链服务、设计师3D渲染工具（和酷家乐合作）、施工管控系统、供应链ERP系统，同时向消费者提供“齐家保”服务以深度接入施工品控环节；齐家的自营装修业务已经成立了3个品牌博若森、居美、典尚，全面服务个人业主、房地产开发商或服务式公寓、三四线城市特许经营装企。
齐家、土巴兔将自身业务做重，本质上是因为在装修领域做互联网平台的网络效应太低故产生的价值太小，因此两家公司都通过将业务做重来寻找新的营收增长点——为何装修互联网平台的网络效应低？首先，装修行业的平台网络效应只会相对割裂地分布在单城市；其次，装修公司数量和装修客户的数量太少导致【网络节点数量太低】、装修客户的消费频次太低导致上下游【网络节点间的通信频次太低】，这样的网络必然价值很小，所以反映到财务指标上其货币化收入里的流量成本（营销&销售费用）会占比过高，无法和淘宝&天猫这样的强网络效应平台相比拟。
第三类玩家：装修效果图设计SaaS
代表性公司包括：酷家乐、三维家、爱福窝、打扮家。最开始设计SaaS公司的美好愿景是希望每一个家庭业主都能够自己利用工具便捷地制作出个性化的3D家装设计图，但显然现实中的阻力超过预期——输出装修设计图要求的专业度对个人业主来讲显然是一个巨大的挑战。故这类公司后来转型面向家装设计师提供SaaS工具，从而帮助装修设计师在消费者到店时根据现场沟通的内容快速输出设计图纸，进而提升装修公司的到店成交转化率。
这些SaaS玩家也都尝试过切入交易领域，即在给业主输出完设计图后引导业主在其平台上购买建材或软装，但最后结果并不如预期，本质原因有2点：
设计SaaS输出的成果是装修效果图而非施工工艺图，这两者有天然的差异，前者无法精确考量家里电线的分布、马桶水管的接口、卧室底角的空间等细节性要素，因而不能直接转化成建材或软装购买决策，业主还得在施工过程中逐步确定建材和软装的具体购买方案；
即便设计SaaS中考虑了诸多细节性要素，但消费者是否选择在设计SaaS平台上购买建材和软装还是取决于货质量好不好、价格偏不便宜、服务体验好不好，这背后又考验的是供应链能力——在设计SaaS公司没有建立好强大的供应链体系时，消费者完全可以选择拿到设计图后去更好的供应商处购买建材和软装。
第四类玩家：BIM系统
BIM的英文全称是“Building Information Modeling”，最早的技术起源于建筑工程领域。后来国内的创业者希望将其思想应用到装修行业，进而打通设计方案、施工方案、材料计算之间的信息鸿沟，从而大幅提升装修供给的效率和品质（BIM系统的介绍见本文第三部分）。
这里面最典型的玩家是唐吉诃德，2018年拿到了高瓴资本的A轮领投和丹华资本的跟投；另外，上述第三类玩家中的酷家乐、打扮家也都在进军BIM领域。
由于BIM系统可以工序级地保证施工交付的品控和效率，远期来看最有可能解决装修行业交付不标准的痛点问题。
② 主材
第五类玩家：主材B2B
核心玩家集中在流通渠道领域，比如中装速配，其通过S2B2C的模式向装修公司供货进而间接服务终端业主，同时附带给装修公司提供设计SaaS工具和预算报价系统做提效赋能。
但主材领域渠道的挑战在于：上游品牌很强势、业主认知度高，下游装修公司未来也会很强势，这种情况下作为中间的流通环节就会比较艰难、毛利空间也会比较低。
如果流通渠道里面没有产生新的能够大幅提升流通效率的技术或模式要素，那么公司只能在信息流、物流&仓储、供应链金融的局部环节做小幅度优化，反映在财务数据的增速和经济模型健康度上就不会特别亮眼。
③ 辅材
第六类玩家：辅材B2B
辅材的和主材类似，但稍稍不同的是辅材里面品牌方虽然也有上市公司（比如北新建材 SZ：000786），但大部分品类还是区域性品牌或无品牌厂家占据了主导性力量。所以在辅材领域做流通渠道会相对更有机会，且未来当订单量足够密集时有做OEM品牌的想象空间。
渠道领域的玩家有2类，一类是做连接一代/品牌方和终端工长的自营渠道，比如掌上辅材、好材、全材；另一类是做连接一代和夫妻店的S2B2C模式，比如优材家、天天开工。远期来看这两类模式无对错之分，技术也并无显著的差异性，主要比拼的是中心化的管理效率和去中心化的交易效率。
辅材领域渠道的挑战在于：由于辅材货值低、且区域性品牌或无品牌厂家占据主导力量，故辅材的供应链具有极强的物理半径限制，基本上每个玩家新开一座城市都需要重新熟悉当地工长的采购偏好、重新和当地品牌/一代建立合作关系、重新建设仓储物流体系，因此跨区域的复制是辅材渠道玩家的最大挑战。
软装
软装相对于硬装更标准、更简单，也分品牌和渠道2个角色。
a. 品牌
第七类玩家：软装品牌
品牌这一侧有很多的上市公司，比如欧派（SH：603833）、尚品宅配（SZ：300616）、索菲亚（SZ：002572），也有一些创业公司，比如险峰投资的InYard。目前各家公司重点发力于定制家具，但市场上按交易规模来看[成品家具：定制家具≈80%：20%]，现在制约定制家具发展的核心原因是：
效率方面：定制家具的个性化程度高因而无法做到规模量产，故呈现给C端消费者的价格、交付时间都不具备优势；
品质方面：定制家具的技术仍在探索阶段因而品控工艺还不够完善。
远期来看定制家具的份额一定会随着整装趋势的到来、技术要素的进步而增长。软装品牌的挑战在于：装修频次极低，加之软装各品牌的产品体验、性价比很难拉开巨大差距，这种情况下如果软装品牌没有强有力的低成本获客的流量渠道，最终很难形成强品牌心智。
. 渠道
第八类玩家：软装渠道
流通渠道这一侧家居卖场占比60%，其中连锁卖场的代表是红星美凯龙（SH：601828）、居然之家；品牌专营店占比37%，代表是曲美家居（SH：603818）、尚品宅配（SZ：300616）；线上渠道占比3%，代表是天猫、京东里的家居频道。
未来消费者会选择更加便利的一站式整装服务（即服务提供方同时交付硬装和软装），因此装修公司会大概率成为整装入口，故现在产生了2类现象：
各软装品牌方都在陆续与装修公司合作，比如尚品宅配（SZ：300616）大幅在开展面向家装公司的整装云平台，希望未来能够和众多家装公司携手开拓整装业务模式；
新型软装供应链玩家会将装修公司作为自己的最终客户，比如险峰投资的全屋优品，以S2B2C的模式向装修公司提供软装供应链服务。
软装流通渠道的挑战在于：
不论是成品家具还是定制家具，由于其产品尺寸的多样化特点（定制家具尤为明显）和消费的低频次特点，流通渠道很难就某一类SKU甚至SPU做到规模化集单，因而从上游采购时很难有巨大的议价能力；
未来软装渠道集中的趋势非常明显，这种下游强势的格局会进一步挤压流通渠道的毛利空间。
未来趋势：6股力量助推装修行业发展
市场上供需结构的变化往往会孕育新的机会，未来装修行业的发展会由需求侧的3股力量和供给侧的3股力量共同推动。
1. 需求侧（精装房+整装+长租公寓）
精装房比例不断提升
目前精装修房占新房装修市场的比例约20%，未来还会不断提升——建筑业“十三五”规划明确要求：2020年城镇新开工全装修成品住宅面积达到30%。精装修房占比不断提升，意味着房地产开发商会越来越成为装修行业的核心客户，进而促进装修行业不断集中化、规模化——因为B端客户（开发商）的订单量是大而密集的，所以就会有更多的施工总包需求、建材规模性采购需求，进而会促进市场份额不断集中在头部装修公司。
整装比例不断提升
随着人均GDP的提升，越来越多的消费者会选择极具便利性的一站式整装。未来C端的硬装、软装需求会集中到装修公司，进而主材、软装的渠道会更难做。
长租公寓比例不断提升
由于房地产行业的结构性原因，长租公寓未来会越来越成为一二线城市居民的居住解决方案，其带来的影响也是B端公寓运营方会越来越成为装修行业的核心客户，对装修行业的影响和精装房比例不断上升一致。
2.供给侧（BIM+装配式+定制家具）
装配式装修
装配式装修是目前装修领域的重要技术，其作业流程为：
① 标准化设计：利用BIM系统生成数字化材料方案和施工方案；
② 工业化生产：按照设计图在工厂里标准化生产材料；
③ 装配式施工：在施工现场将材料进行简单易操作的组合；
④ 信息化协同：根据现场安装情况不断调整生产&配送计划。
成熟的装配式技术相较于传统湿法施工的优点：
① 品质方面：通过个性化设计+工厂标准化生产+现场标准化施工的方法，相较于原来不规范的作业流程可以极大的保证装修品控；
② 效率方面：理论上相较于原来的作业流程可以节水90%、工期缩短80%、能耗降低70%、工费降低60%，极大地节约了交付成本、交付时间。
我国现阶段的装配式装修技术更多地应用于公装领域、较少应用于家装领域，一方面原因是家装的个性化要求高、品质要求高、单量不集中、对交付周期不如公装客户敏感，另一方面原因是我国的装配式装修供应链体系尚未成熟，故品质方面装配式装修无法像湿法施工那样满足家装的个性化、高品质需求，效率方面在无法规模化的情况下装配式装修的成本效率低于湿法作业。而公装客户个性化程度低、品质要求简单、订单规模化、对交付周期敏感，因而公装目前是装配式装修的最佳应用领域。
远期随着装配式装修供应链体系的成熟，其品质、效率都会逐步超越传统的湿法施工，进而逐渐渗透到家装市场。
BIM系统
BIM系统的核心思想是将装修过程中的设计、材料选取、施工方案全部进行数字化打通，从而工序级地保证交付质量和交付效率的最优。
简单讲，假设一套房子的初始毛坯状态为P0、最终交付状态为P1，从P0到P1的过程由多道人工工序和多类材料组合而成，其解法（比如用多少水泥、石膏板，雇哪几种工人、每类工人雇几个，施工如何设定各种工艺的先后顺序、如何排期）原来全部由包工头凭经验给出，又由于每个包工头的服务能力参差不齐，所以整个行业的交付效率非常低、品控非常不标准；而在BIM系统的指引下，这个从P0到P1的解法会由系统基于房屋初始态数据、房屋交付态数据和工艺数据通过算法求解得出，从而提升人力、建材的运用效率以及交付品质。
远期随着BIM系统的不断成熟，其必将成为所有装修公司的标配。
定制家具
定制家具几乎已经成为了家具品牌类上市公司的标配，目前供应链体系已经能够做到前端设计数字化、后端生产标准化、前后端数据直接打通。
目前定制家具的挑战在于——
① 品质方面：定制家具的模具还不够丰富，暂时不能满足消费者众多的个性化需求；
② 效率方面：定制家具无法做到规模化量产，因而成本效率和时间效率都相较于成品家具更低。
远期随着消费者个性化的需求不断释放、定制家具的技术不断成熟，定制家具的市场份额必然会不断提升。
创业&投资机会：家装和公装均有破局点，但需警惕“欲速则不达”
“风起于青萍之末、浪成于微澜之间”，借助装修行业需求侧的3股力量和供给侧的3股力量，创业公司有机会打破既有的行业格局，相较于老一辈玩家提供品质更好、效率更高的解决方案。
1. 装修行业未来的2类机会
家装：面向二手房装修/自有存量房翻修客户，提供基于BIM系统的一站式整装服务
由于一二线城市新房交易量持续下滑，以及前面提到过精装修比例会不断提升、长租公寓比例会不断提升，故未来新房装修的订单量会下降且会越来越集中在B端客户（开发商&长租公寓运营商），加上B端客户往往已经与成熟的装修供应商建立了长期客情关系，因此创业公司从新房装修市场切入会比较艰难；二手房装修和自有存量房翻修市场则恰恰相反——二手房交易面积在增加、自有存量房翻修频次稳定保定了订单量的稳步上涨，且C端业主会直接作为服务对象从而避免了开发商和长租公寓运营商对毛利空间的挤压，因此将客户定位为二手房装修和自有存量房翻修的业主，会是家装市场创业玩家的最优选择。
供给方案上，基于BIM系统的一站式整装服务会逐步成为未来的主旋律。
① 硬装部分：由于BIM系统同时支持湿法施工和装配式装修，所以可根据客户的个性化要求、环保要求、工期要求来做工艺上的灵活选择，创业公司可根据自身的团队属性选择提供自营服务或者对接其他供应商（但需要设计好品控方法）；
② 软装部分：由于目前各类软装品牌都同时供应成品家具和定制家具，故冷启动时简便的做法是创业公司可以作为整装入口与软装品牌合作，后期随着订单规模的上涨可以考虑做OEM或者ODM——软装是弱品牌、强渠道格局，所以有机会尝试OEM和ODM。
公装：面向企业/政府客户，提供基于BIM系统的装配式硬装服务
公装客户的需求侧并未发生显著变化，唯独和宏观经济相关的变化是：由于经济下行，公装客户会对交付时效、交付成本提出更高的要求。因此，公装市场的机会几乎完全来自于供给侧的力量。
供给方案上，由于理性的公装客户对交付时效、交付成本敏感（晚竣工1天就少做1天的生意，多1万块钱工人劳务费就少1万利润），因此给了创业公司利用BIM系统、装配式装修技术做硬装服务的机会；软装方面，由于企业和政府客户往往有长期合作的供应商，故创业公司前期较难切入软装领域。
2. 创业者和投资人需要避免的“坑”
不论是创业者还是投资人都需要注意的是：装修整体上仍然是一个以人力驱动的服务型行业，这类行业具有“欲速则不达”的特性——即便是在BIM系统、装配式装修、互联网等技术的加持下，如果一个创业公司没有决心、耐心和方法论来打磨好精细化运营的功夫，一味追求订单高增长和高估值的话，最终一定会走向经济模型的崩塌。
具有和装修类似特征的行业还包括房产中介、二手车交易、泛品类C2C二手交易、农村自建房、MCN、咨询、中医、餐饮等，诸多创业者在其中的探索过程里得到了惨痛的教训，这里不一一赘述。建议新入局玩家以精耕细作18年的链家为榜样，在借势行业里供需两侧结构性力量的同时，扎扎实实打磨好用户体验、作业效率，从而稳健增长，真实创造行业价值。
【备注：险峰（K2VC）创始于2010年，专注新经济领域的早期投资，已投资近500家创业企业，阶段覆盖天使至B轮，管理人民币和美元双币基金。】（来源：险峰创，作者：张润涛）
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