品牌制造：中国企业如何叩响世界大门

3月26日，博鳌亚洲论坛特别报道《顶尖会面》现场嘉宾自左至右依次为：艾诚、刘世锦、保育钧、周文重、李志林

主持人：胸怀天下沧桑，纵论国计民生，大家好，欢迎收看由简一大理石瓷砖为您冠名播出的顶尖会面，我是主持人艾诚，首先让我们欢迎一下今天的嘉宾主持，博鳌亚洲论坛秘书长周文重先生，欢迎您。

博鳌亚洲论坛秘书长 周文重

【短片播放】在每一年的博鳌亚洲论坛上，关于企业的话题总是特别引人关注，尤其是近些年来，中国企业在国际舞台上活跃度上升，释放了强大的表现力，2014年这一年，阿里巴巴美国上市，小米获得11亿美元的融资，万达地产的收购项目也遍地开花，越来越多的中国民营企业，在国际市场上登台，而中国三一集团，收购美国风电场维权案，获得阶段性胜诉，被视为我国制造业全球战略布局中，具有里程碑意义的一件大事，为中国企业加快走出去，鼓舞了士气 提供了范本，但是这仅仅是自中央提出实施“走出去”战略以来，我国制造业少有的成功案例，小米、华为、中兴等行业巨头在国际市场中表现分外抢眼的同时也多次碰壁，当全球经济低迷，中国经济进入新常态，在“一带一路”加快建设等新形势下，我国制造业如何才能抓住机遇，实现高质量的走出去。今晚，嘉宾主持、博鳌亚洲论坛秘书长周文重，携手三位嘉宾，做客《顶尖会面》博鳌特别节目的现场：传统制造业企业家代表、中国建陶产业的领跑者、简一大理石瓷砖董事长李志林，将分享他的企业经验，如何将传统的中国建陶产业，行销全球20多个国家，与世界经济圈重点城市，其中不乏意大利、西班牙等陶瓷强国，而来自全国的一线学者，国务院发展研究中心副主任刘世锦和国务院参事室特邀研究员、全国工商联原副主席保育钧，将共同把脉中国制造，尖峰对话“中国企业如何叩响世界大门！”

著名双语财经主持人 艾诚

主持人：刚才我们在小片的过程中，也看到了，在这一轮中国企业的变化过程中，我们发现一个很明显的现象，很多的民营企业，比如说小米、华为一大拨地走出去，引发了全球的关注，我这里还有一个数据，其实挺让人唏嘘的，就是说明中国企业，在走出去的过程中，数量有多少，2013年年末 中国就有1.53万企业，在境外设立的2.54万家对外直接投资企业，分布在184个国家，这是不是有点多了？还是有点少了？什么样的企业适合走出去？

国务院发展研究中心副主任 刘世锦

刘世锦：中国企业走出去，数量可能有一定的水平了，刚才讲的那个数量，数量比较多，但是我们换句话来讲，就是对外投资，在中国现在只是刚进入一个快速上升的时期，所以目前中国企业走出去，应该说总体上，还处在一个起步阶段。

国务院参事室特邀研究员、全国工商联原副主席 保育钧

保育钧：中国企业走出去时间并不长，是改革开放以后“开放在先 改革在后”，从历史上仔细地看是这么回事。刘主任，是不是。对（刘世锦）走出去，特别是民营企业走出去，那是入世之后的事情，差12年的时间。2002年中国加入世贸组织，2003年民营企业才有自主出口权，这个之前其实是没有的，现在看，中国的发展速度太快了，很快，面对新的形势，我们是准备不足的，再加上国际金融危机之后，欧债危机之后，世界的格局，经济格局发生很大的变化，这个变化也不是短期能解决得了的，所以在这个情况之下，我们要适应这个变化，调整自己的发展战略。

主持人：今天正巧，咱们论坛现场，也有位企业家代表，您觉得有机会走出去，您最大的焦虑是什么？

传统制造业企业家代表、简一大理石瓷砖董事长 李志林

李志林：我们建材行业，刚才跟保主席说的，走出去的时间其实很短，也就是加入WTO以后，而且现在走出去，真正去投资的还没有，据我了解还没有，还只是一些产品销售到世界市场了，而且销售上，真正用品牌，自主品牌出去的也不多，还是用量、便宜这种模式，在国际上的地位，讲实话是不高的，这是第一；第二，我们现在走出去还要面临到，世界其他一些瓷砖国家的，一些贸易保护，这几年很多的反倾销，针对瓷砖的反倾销，可能影响比较大的就是前几年，欧盟针对中国的反倾销，后面他是以美国作为我们的参照国，给中国企业的平均税率是30.6%，是非常高的，这样我们走出去都有一些困难；再加上一些 法律等等很多问题，我们国际化程度比较低，从我们的行业来说，现在走出去还不是太明显。

周文重：走出去，这个恐怕也是一个必然的过程，咱们不是说我们产能过剩吗，或者说你国内的这些制造业产品，必须要打开销路，除了国内的需求之外，国外的市场势必是要想办法进去的，所以企业也都在这一方面，有很多的投入，原因就在此。

李志林：我认同大使的观点，中国企业迟早要走出去，因为中国经济发展，现在已经第二大经济体了，你不能发展发展，就盯着自己这一块蛋糕，你走出去是必然的，简一刚成立之初，十年前我们就有一个简一梦，那是在内部说的，我一定要做国内一流品牌、国际知名品牌的，之前我们开始也是帮人贴牌，或者这种代工，慢慢起步，但是前几年我做了很多的基础工作，比如说，我开始拉大自主品牌的出口量，这几年下来我已经又占了70%了，另外在有条件的地方，我就做简一这个品牌专卖店，到目前我在20几个国家，有37个专卖店，是简一品牌的，同时也加大了，国际市场品牌的宣传力度，其实我去年做了一个，同行或者是外行，觉得很疯狂的一件事情，我跑到纽约时代广场和世界四大机场，同时去卖简一广告，品牌广告，因为像纽约时代广场那个地方，都是国际知名企业去做的，我们一个小的瓷砖企业跑那儿去做广告，大家觉得不可思议，其实在我觉得，我们更多的是想发出个信号，或者给我们自己立了一个军令状，我就是要去做国际品牌，还是想要去动的，正式启动了。但是你这个路还是很长的，这个讲实在话。

主持人：看到有一个，来自中国出口信用保险公司，一个叫总经理助理，他当时在一个演讲上说了一句话，我一直将信将疑，所以想问问各位，他说现在中国企业，特别是民营企业走出去，70%以上不盈利，我不知道真的是假的？我们先问李总，同意吗？

李志林：这个数据我就不好说，但是我们行业里面，确实有三个典型的例子，曾经在意大利，意大利，大家知道是瓷砖的大国，在那里去建立销售分公司，最后三个都是折戟而回，都折戟而回。

主持人：刘主任怎么看这个问题？

刘世锦：70%都不赚钱，如果是这样的话，我觉得你不一定走出去了，另外，我估计民营企业不会这样，中国的民营企业都很精明的，我想有一些企业，可能在有一段时间，它是投入期、培育期，可能不太赚钱，但是它是有战略的，它以后不仅要赚钱，它要赚长钱，还要赚大钱，赚更加稳定的，是符合规矩的这种钱。

周文重：我想我们走出去，可能有两个问题，一个问题就是我们自己品牌的问题，就是我们现在在国际上，大家所熟知的品牌还是比较少，如果相比较的话，你像联合利华，它不是一个美国公司，它是一个欧洲公司，总部在荷兰、在英国，但它手上有四百多个品牌，比如说旁氏，旁氏是美国的，它把它收购过来，像中国的中华牙膏，它把中国中华牙膏的品牌，也收购过去，所以我觉得我们走出去，品牌可能是一个很大的问题，你逐渐地要把你自己的品牌，要做出来，这样的话你在国外，就会逐渐打开你的市场，这是一个问题；第二个问题，我觉得也存在一些政治上的障碍，贸易保护主义是一方面，但另一方面，他有的时候对你的产品或者技术，他不开放，他有歧视，实际上隐形的歧视也是存在的，很多问题被政治化，所以中国的产品走出去，往往有时候会遇到这样的一些障碍。

旁白：让企业走出脚步更轻松，政府怎样搭台铺路，打铁还需自身硬，企业本身又该如何修炼，由简一大理石瓷砖冠名播出的《顶尖会面》 精彩继续。

刘世锦：所以回过来说，民营企业怎么走出去，我觉得首先要想清楚，得有一个正确的战略，你要卖产品的话，你看卖到什么地方去，你们那个产品，适合于在发展中国家卖，还是在发达国家卖，这个市场选择非常重要，比如说小米现在出去，它首先进的是印度市场，连欧洲的市场、美国的市场，它没有先进，它就是个策略问题，首先一个正确的定位，因为它的产品在这些地方的话，应该是有竞争力的，再一个我们有些企业，把生产工厂搬出去了，然后你找那个地方，特别有些到发达国家去了，你那个地方搞生产，比中国成本更低吗？更有竞争力吗？不是这样的，其实你到发达国家去，你是要看重他的研发力量，有些地方是有销售渠道的。

保育钧：走出去不是为了走出去而走出去，走出去是在全球范围之内，配置资源、优化，我紧缺的资源 我们把它配置过来，发挥我的优势，是这样的，所以在这个情况之下，我们要好好掂量掂量，我的优势是什么？我缺的是什么？对方的市场要把它搞得很清楚，所以一定不能想当然。我说走出去，好像外面到处都是金子，黄金似的，不是那么回事，所以把心态沉稳住很重要，据说早期，我们一些个体户私营企业出去，俄罗斯、东欧，赚快钱、赚大钱，就把我们的名声搞坏了，中东阿拉伯世界也去看了一下，那些地方也有我们的市场，搞了不少，但是迪拜我去过两次，那儿的市场好，当地的反应就是，中国人带来了便宜的产品很好，所以我总觉得，现在要分清楚我具体有什么优势，现在尽管我们是低端产品多，但是我们经过这些年的发展之后，已经不是处于低端，属于中高端水平的东西，中高端水平在周边国家，和非洲国家，拉丁美洲国家，我们的东西是很有市场的，但是带来的问题也不少，恶性竞争，中国人跟中国人自己的恶性竞争。我总觉得要利用“一带一路”，这个新的战略机遇，重新组织我们的队伍，组成混合所有制队伍出去才对，否则的话，民营企业单枪匹马，是很难走出去的，资本力量不够，靠国有企业，国有企业实力雄厚，但是它也带来好多麻烦，因为现在你讲政治，人家也讲政治，国有企业国有资本，跑到人那儿去干什么？所以我总觉得国有企业和民营企业，组成混合所有制投资公司，在“一带一路”当中发挥作用，避免过去的一些错误。

刘世锦：我觉得这个事情，企业家比我们聪明，我可以相信。我觉得咱们这个老总（李志林），你们对这个市场研究，比我们透得多，而且咱们这个企业，如果在国内市场上摸爬滚打，能够打出一片天地的这些企业，其实就经历了很好的锻炼，到国际市场上它也有很好的基础，我觉得我们政府在这方面，其实你也不用过度地担心，特别是民营企业家，他自己那个钱，你要他老在那儿亏损，他不会干的，我倒担心那国有企业，出去以后是不是就，更加注重国有资产的保值增值啦？是不是发展就更好啦？是不是效率就提高啦？民营企业这一点，我觉得应该说我们还是有信心的，再一个就是我们国家，比如说民营企业，在资金支持上，可能对国有企业，大家感觉到这是理所当然的，民营企业如果给点资金支持，特别走出去的资金支持，咱们有些部门还是有疑虑的，想说这是民营企业，会不会有什么问题，不论公有制资本还是非公有制资本，不论是国有企业还是民营企业，都是我国社会主义市场经济的重要基础，应该是一视同仁的，该给的资金上的支持，或者其他方面的支持，都应该给他们，政府干什么事，我觉得政府把自己的事要干好，比如说民营企业家，可能有些有自己的一些局限性，你不论搞贸易也好，搞投资也好，到一些区域去，你不太了解情况，咱们的政府能不能帮助提供些这方面的信息，提供当地的基本经济状况，包括政治状况、风土人情，各个方面的一些信息给它提供了。

周文重：这里面常常政府可能要从政策上，从其他方面给予扶持，外国也是这样，他帮助企业打开某个市场，他一定会在政策上，从外交上 从经贸政策上，会给予配合或者给予扶持，我想我们也恐怕需要做这样的事情，说句老实话，因为从美国来讲或者西方来讲，他的保护主义是无所不在，他可以用种种理由，来对你的商品也好，市场也好，技术也好，他不予开放，他可以找出很多的理由来，我在美国这么多年，跟他们打交道当中，痛感他的保护主义是超过其他人，但他反过来说你保护，他指责你对他不够开放，实际上他对我们的开放，是要经过斗争的，经过两国政府的一系列的机制，才能够逐渐使他不得不对你开放，用我们的开放换取他的开放，否则的话，你就不是对等的开放，所以我觉得我们对他的开放，可能也要和我们的产品走出去，结合起来。

刘世锦：再一个就是，也得给企业提个醒，不能做什么事情。前几年我们很多产品出去以后，假冒伪劣，还有一些不正当的竞争手段，整个把市场搞乱了，不仅把你那个企业的产品，甚至把整个中国企业，和中国产品的名声，在有些地方搞坏了

保育钧：这主要是在俄罗斯和东欧

刘世锦：对！这些地方，很多年都很难挽回过来，所以我觉得，我们的企业现在要走出去，一定要吸取这个教训，一定是把自己的产品要做好，我们老是说好酒不怕巷子深，一方面你是好酒，你需要吆喝 是没有问题的，过去咱们有些吆喝是不够的，但首先你得是好酒，你只要是好酒，哪怕你不太会吆喝，时间长了以后，最后照样有人会到你的地方来买，包括外国人 外宾，或者是他来买 或者你拿出去卖，这个市场都是有的，所以我觉得我们要讲这个品牌建设，一定要有耐心，这是一个马拉松 是一个长跑。

李志林：刚才刘主任讲的我非常认同，我就是这么干的，首先要把自己的产品做好，这是根基，你应该承担的相应的社会责任，你要承担好，其实我大概是走这条路线的，当然一个品牌的建设，真的不能说一天两天，你想去赚快钱，这是不可以的，所以我们说以前改革开放初期，确实走出去很多人不太注意，赚快钱的多，如果你这样走出去，这个土壤肯定是越来越少的。

周文重：这个里面我觉得还有一条，你要有自己的核心技术，这个很重要，因为你想美国苹果手机，我看到个材料，它说苹果手机，很多都不是在美国生产，在美国之外的地方生产，但是因为它有技术，所以你这个收入60%是归它，中国在苹果手机代工当中赚的钱，只有占1% 2%，韩国大概占了30%，所以从这个角度来讲，你如果没有自己的核心技术，你走出去也有困难。

主持人：我觉得大使提出的这个问题，也是很多中国企业，很普遍的一个问题，但是关键的是为什么呢？大家都知道拥有核心技术很好，为什么中国民营企业，我就不愿意去花那么多时间，去研发核心技术，我就愿意做代工，我就愿意做更多营销的事。

刘世锦：我觉得这个问题，我们一定要放在，历史的过程中间来看，中国过去这么多年是一个什么时期，是个高速增长期，赚快钱太容易了，你比如我现在，就直接进口一个零部件，比如说包括那些，技术含量很高的零部件，我能进口来，马上一包装以后就卖出去，就能赚钱，他肯定就是搞销售了，重点搞销售了，我用不着用很大的功夫，在那儿搞研发，现在中国的高速增长期，已经过去了。过去以后，挣快钱的机会已经很少了，他就得考虑说，我怎么能挣一个所谓的慢钱，但是更扎实的，技术含量更高的，就是你刚才讲的，基业长青的这种钱，这样的话他自己就得开始考虑了，怎么来培育自己的核心竞争力。其实你看到我们现在的企业，现在做这个事情的企业越来越多，比如刚才举到的例子，像小米，包括我们现在华为这些企业。华为你会注意到，刚才讲那个芯片，中国以前基本上是做不了芯片的，手机的芯片，包括计算机的芯片，现在华为自己已经做出了芯片，性能还是不错的，当然你刚才讲的小米，可能这方面它是一个更新的企业，它现在遇到一些专利上的纠纷，这实际上是什么意思呢，它为什么会遇到这个问题，而不是别的问题 是专利的问题，是因为它技术含量高了，以前咱们的企业，遇到的根本就不是这个问题，比如说我们以前去卖个袜子，卖个鞋，有谁说是你侵犯谁谁的专利，有这种情况吗？很少。现在为什么小米手机，特别强调专利方面有一定的问题，是因为我们的技术含量已经提高了，我相信现在小米这种企业，它现在正在考虑自己的策略，它一定会加大研发方面的投入，所以我觉得现在，应该看到我们的企业，真正具有自己核心竞争力的，包括自己培育品牌的这些企业，越来越多。

旁白：尽管中国制造中的核心技术，正在不断上升，但是中国制造的品质，一直被人诟病，曾一度被贴上低端、廉价的标签。而这一问题，在今年的羊年春节期间，再次引发国人的议论高潮，在日本的百货商场内，电饭煲的生意格外火爆，中国游客几乎将店内的电饭锅，买断了货，据记者了解，日本制造的电饭煲，价格基本在四五千元左右，2000元的电饭煲在日本，只能算是入门级别，好点的电饭煲，价格都超过万元，甚至有的售价四万人民币，但是国产的电饭煲，基本上平均价格在三百元左右，一两千元的就已经是高端产品了，价格相差如此悬殊，日本电饭煲究竟好在哪儿？中国游客的回答是：日本电饭煲，高端、受热均匀、米饭更香！是什么造成了，中国制造与日本制造的差距“中国制造”，距离“中国高端制造”路究竟还有多远？

主持人：咱们为什么就不多用一点心呢？为什么就不把技术含量再提高一点呢？

刘世锦：中国制造，这么多年了应该说，我们已经有了相当大的规模，也有了一定的基础，但总体上来讲水平还是比较低的，最近不是讲说，中国制造到中国创造，我觉得也没错，我们需要加强创新，但中国制造是不是就已经功夫做够了，这个远远不够。其实你看看现在我们工厂里边，你看那些所谓精密度比较高的，那些工作母机，几乎都是从德国、日本、瑞士，这些国家引进的，我们制造的水平，还有很大提升的空间，其实你刚才讲到电饭煲的例子，中国有多少企业在做电饭煲，很多的，现在就差那一点，就那一点差距，你要把它提升上去，其实是很大的空间，但是我倒说一个，消费者这种需求，是一个很大的激励因素你比如说中国人以前，为什么对这个问题，好像没有成为新闻呢，以前咱们能有一个电饭煲来蒸饭，就已经很不错了，以前都没这个东西，现在有了，都很满意了，但蒸着蒸着时间长了以后发现，怎么还有另外一个电饭煲，从日本来的，怎么蒸出来这个米就好吃，他讲究这个东西了，所以我觉得中国人，到日本去买电饭煲这件事情，反映出来，中国消费者的品位提升了，需求已经产生了，我觉得类似于日本这种电饭煲，能够蒸出这种米的电饭煲，应该很快就在中国市场上，就会出现的，我觉得这个差距是能够弥补上去的，真正差距比较大的，就是什么时候，我们的工厂里边你去看看，高水平的、精密的机器装备，是我们国内的工厂生产的，我觉得你把这个问题攻下来的话，中国的制造，才能算上了一个比较大的台阶。

主持人：那好了，都知道差距在这儿，为什么咱们就不加快赶冲的速度，企业家代表说说吧，这里头一定有难处，对吧？

李志林：从制造这个角度来说，确实是有差距，这个差距体现在哪里，一个是在某些技术上面，有些制造工艺上面，我觉得最大的差距还不是这两个，是一个对消费者立场的坚持，因为这个跟改革开放初期，我们太好挣钱了，大家一路就挣钱，真正对消费者价值的追求，是不够的，因为如果你有这个追求，你就会在这方面去不断地研究，不断地摸索，其实这个东西并不是说，天大的门槛，刚才刘主任说的是对的，中国制造向中国创造，我的理解，不是我们每个企业家，都去搞伟大的发明，不是的，但是我们很多地方，如果你有消费者价值的时候，你就会有很多的微创新，你微创新里面，你就把整个产品的品质，是一个很大的提升，慢慢就提升得很高的，实际上你就是在创造了。

旁白：品牌、技术、创新，被视为制造业的核心竞争力，当一度领先的技术被超越，当创新被不断“再创新”，中国制造该如何寻求突破？

主持人：我们今天现场论坛，就有一个鲜活的例子，因为我们来自简一的李总，讲到陶瓷，陶瓷我们知道英文叫china，都知道陶瓷是中国原创的，但实际上，我在世界各国走动的时候，比如说欧洲的陶瓷也非常棒，当时这个销售跟我介绍的时候，已经远远地超出中国了，李总，你焦虑吗？这么多人都在赶超中国原创的陶瓷了？

李志林：确实，china的另外一个意思，就是瓷器，这个大家知道，实际上西方人对中国人，是通过瓷器更多地去了解的，其实几百年前明朝的时候，那时中国的瓷器，在欧洲都是奢侈品，但是近代确实是建筑陶瓷，起步还是欧洲起步的，比我们早了20多年，加上他们本身的国际化程度比较高，现在从世界上来说，包括设计、技术、装备和品牌，在国际上还是欧洲人占领的，所以从某个角度说，我们从事这一行业责任感重。因为我们是唯一一个与国齐名的一个行业，但是应该庆幸的是改革开放，20多年来，我们进步得，进步很快，进步非常快。我讲一些数据可能说明一些问题，中国去年的瓷砖产量，是100亿平方米，大概占了世界的三分之二，那是当之无愧的制造大国，我们人均的消费超过6平方米，这个在世界也是领先水平的，我们去年的出口超过10亿平方米，也是当之无愧的出口大国，但是问题是还不是强国，另外一个数字，像意大利，他是从金融危机之前，最高峰的9亿平方米，降到现在的3亿平方米，看得到此消彼长，现在我们很多的装备，已经不需要进口了，应该说最近我们进步还是很大的，我自豪一点，现在我们耳熟能详的瓷砖，都是我们从意大利，或者西班牙那边学习回来的，消化吸收学习回来，大理石瓷砖是我全球首创的，不要说第一，我已经做了六年第一了，全球首创的，现在确实有国外的国家来学我们的，模仿我们的，但是我觉得就是刚才大使说的，我们一定要有自己的，核心的技术，而且一定要坚持，因为技术它成熟有个过程，一定要坚持。中国制造应该是这么一个行进的过程。

主持人：我们从技术其实已经变成了，我们意识到是一个意识上的一个差距，也就是说到底是坚持工匠精神，还是速度为王，中国制造到底该怎么办？我们达成了一种共识，那就是技术还是核心，品牌还是很重要的。我们也期待着让我们一起拥抱更好的中国制造业的未来。感谢您观看由简一大理石瓷砖赞助播出的《顶尖会面》，我们下一期再见！

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